Гендерный аспект языковых средств в рекламном тексте

Текст в рекламе – это не что иное, как ряд языковых средств, объединённых в единое целое и направленных на конкретный гендерный стереотип. Основная аудитория, на которую рассчитаны рекламные тексты – это определенные люди обоих полов, положения в социуме, возраста. Немаловажная особенность рецепции рекламных сообщений – категоризация по половым признакам. Последнее время среди представителей гуманитарных наук, в том числе и лингвистов обрёл довольно большую популярность ряд научных представлений, консолидированный термином «гендер». Гендер – «психологические, социальные, поведенческие и культурные особенности, ассоциируемые с половой принадлежностью индивида» [Денисова].

Определение «гендер» можно отнести не только к мыслительным моделям, но и к социальным. Понятие «гендер» учитывает пол человека от природы и ряд присущих ему качеств. «Принадлежность к определенному полу является одной из определяющих качеств личности и в течении всей её жизни тем или иным образом оказывает влияние на эту личность» [Гольман, 2013, с.196-201].

Современная наука различает понятия «пол» и «гендер» (Е. Ю. Леонтьева, О. А. Воронина, Н. А. Шведова, Дж. Скотт и др.) [Воронина, 2011, с.14-20]. Пол – это биологическое явление и непосредственно применяется для выделения особенностей людей с анатомической точки зрения, благодаря которым люди подразделяются на женщин и мужчин в традиционном представлении. Если «пол подразумевается под категориями «мужчина» и «женщина», то гендер в терминах «мужественность» (мужское начало) и «женственность» (женское начало)» [Денисова].

Помимо этого, стоит обратить внимание на концепцию И.И. Халеевой, изучающей категорию гендера в аспекте лингвофилософии. Она отмечает, что «реалистический подход к гендеризму, выражаемый через знаковую систему, дает возможность понимания гендера как способа соединения большого количества наук, исследующих человека, его как биологической, так и культурной, социальной специфике; ряда действий, событий, обстоятельств, в центре которых находится человек, личность». Термин гендер сопоставляется И.И. Халеевой с определением дискурса. В понимании Ю.С. Степанова «дискурс – это “язык в язы­ке”, но выраженный посредством соци­альных реалий... Прежде всего дискурс может существовать в тексте, но та­кого рода, за которым скрыта специфическая грамматика, лексика, употребления слов и их смысла, синтаксиса, – а в итоге – особый мир...». «В общем представлении, – по мнению И.И. Халеевой, – меж­дисциплинарную парадигму гендера можно считать особым видом образования интриги, – или же – немного в другой сфере – сопоставительной группировкой дискурсов гендера, скрытых в традицион­ной культуре».

Другими словами, в этом ракурсе гендер рассматривается как тип интригообразования, или тип дискурса, как «ментальное про­странство, опосредованное онтогенетически и гносеологически в рамках социокуль­турной данностью целевого лингвокультур­ного сообщества».

Наиболее общий исследовательский план гендера в лингвистике изучает два вида вопросов:

1. Отражение пола в языке. Задача данного подхода заключается в объяс­нении и описании способов объединения в языке на­личия людей разного пола (сперва проводятся исследования системы обозначений, синтаксис, категория рода, лек­сикон и т. д.), оценочные систем, характерный жен­щинам и мужчинам, разделы семантики, в которых они больше всего прослеживаются.

2. Коммуникативное и речевое поведение мужчин и женщин общих чертах, где происходит выделение типичных тактик и стратегий, гендерно-обусловленный выбор единиц лексикона, пути достижения результатов в общении, предпоч­тения в выборе лексики, синтаксических кон­струкций и т. д., то есть специфика женской и мужской речи [Клецина, с. 14].

На данный момент существует множество методоло­гических задач в изучении гендера, обращающихся к различному представлению его сути в исследованиях приверженцев социо- и биопричинных подходов. Изначально складывались концепции иностранных ученых, обсуждались возможности внедрения зарубежного опыта в русский язык, происходил поиск и обобщение материала русских исследований, имеющих отношение к вопросам гендера. Праг­матика и семантика категории рода стали темой ряда исследований в диссертациях (Т.Н. Хрулева, А.В. Беликова, О.В. Рябов). Кроме этого категория рода в русском языке была подвержена анализу с точки зрения психолингвистики. В рамках данного под­хода были сформулированы общие свойства гендерных исследований, из кото­рых самый главный – признание конвенциональности генде­ра, неодинаково проявляющейся в различных культурных и языковых сообществах на раз­личных ступенях их становления и развития [Беликов, 2007, с. 24].

Гендерные исследования широко оперируют понятием «стереотип». Суть стереотипов заключаются в сложившихся у человека знаниях и опыте, на основе которых человек принимает решение о способах взаимодействия с тем или иным предметом. Стереотип не только дает представление и статистически среднем мнении, но является своего рода стандартом, усредненный и упрощенный до максимума идеал социально приемлемого поведения.

Таким образом, стереотипы – составная часть культуры, играющая значительную роль в протекции социальных ценностей группы, имеющая черты эмоциональности и достаточным уровнем устойчивости.

Гендерные стереотипы – это внутренние установки в отношении места мужчины и женщины в обществе, их социальных задач и функций. Особенность стереотипов в их сильнейшем проникновении в подсознание, из-за чего их достаточно трудно преодолеть и тем более осознать [Дударева 2014,154].

Стереотипы по гендеру, сложившиеся с течением временем в культуре – это суммарные знания о поведении мужчин и женщин [Денисова]. Данные стереотипы имеют место быть в обществе на любом уровне, включая и выбор таких жизненно необходимых товаров, как продукты питания. Стереотипы лежат в базисной основе нашего мировоззрения и существенно увеличивают скорость восприятия информации.

По результатам нашего исследования основными средствами выразительности языка и лексическими единицами, влияющими на выбор продукта питания среди женщин, являются:

- метафоры, например – «Съешь наш творожный сырок, будь как супермодель»;

- эвфемизмы и литота – употребление вместо слова «толстый», фразы «человек с лишним весом» или слова «упитанный».

- перифраз – «Будь невесомой птичкой (стройной)». Реклама ресторана здоровой пищи «Адель»;

- риторический вопрос – «А вы уже пробовали новую Активиа творожную?»;

- фразеологизм – «Голод твой заклятый враг,

Перекуси у нас, не надо так» – кафе «Сладкоежка»;

- перифраз – «Одну чашечку кофе – да, но кофе Стентор». Или же парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани»;

- сравнения – «Наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства. РотФронт»;

- инверсия и архаизмы – «И пришла барышня в ресторан к нам и откушала у нас знатно». Ресторан «Казбек».

Для мужчин:

- гипербола – «После ужина в кафе «Шанталь» вы будете сытым, как удав»;

- ирония – «Уважаемый вы наш, заходите почаще к нам в ресторан «Надежда, будьте как дома»;

- сарказм – «Имидж ничто, жажда всё. Sprite»;

- синонимы. Например, слово «плохой» – достаточно нейтральное, а ряд его синонимов в той или иной мере обладают экспрессивностью и эмоциональностью: дурной, неважный, неприглядный, скверный, дрянной, негодный, незавидный, грошовый, дешевый, низкий. «Ресторан Канцлер. Дурная слава о нашей кухне – это не про нас»;

- противопоставление – «Перекуси шаурмой у Руслана, будь сытым и добрым, а не голодным и злым»;

- Просторечие – «У нас есть чё пожрать»;

- Аллегория – изображение медведя, волка как символа силы на логотипах некоторых кафе и ресторанов;

- Афоризм – «У сильного всегда бессильный виноват,

А голодный сытому не брат,

Питайся в нашем ресторане,

Почувствуй себя как древние славяне» – кафе «Варяг».

Общим для обоих полов будет являться аналогичное англоговорящему населению стремление к сокращению названий брендов или замене их на более просторечные и созвучные русскому языку:

- McDonald's – «Макдак»;

- Subway – «Саб,метро»;

- KFC – «Ростик»;

- Узбекская кухня SV CAFÉ - «Узбечка»;

- РусБургер - «Рашка, бургер».

Таким образом, по результатам нашего исследования наибольшее влияние из лексических средств на женщин оказывают метафоры, эвфемизмы и литота, риторические вопросы и др., а на мужчин – гипербола, ирония, сарказм и др.

Маркетинговые специалисты склонны считать женщин наиболее ак­тивными потребителями по сравнению с мужчинами [Рябов 2010, с. 307]. На их долю приходится 65% всех покупок продуктов питания в крупных розничных сетях в городах с населением более ста тысяч человек, а в более мелких городах данная цифра может доходить и до 70% в зависимости от региона РФ [Томская, 2005, с.104–132]. Это можно объяснить тем, что в более крупных городах женщины чаще заинтересованы в построении карьеры и занимаются семьей меньше или вообще её не имеют.

В таблице 3 рассмотрены одни из множества возможных основных потребностей в возрасте от 16-40 лет (табл. 3). Среди мужчин и женщин они различны. В опросе принимало участие 18 человек. Можно наблюдать, что в возрасте от 16 до 20 лет основная жизненная потребность – самоопределение примерно схожа, но с течением времени это начинает изменяться.

В 21 веке наблюдается рост количества женщин среди населения не только в России, но и во всем мире. Происходит повы­шение их социального статуса и как следствие покупательной способности, соответственно заинтересованность маркетологов к женской аудитории становится все очевиднее. В свете этих событий актуальным в области маркетинга становится гендер­ный подход к изучению поведения потребителей.

Профессорами Кембриджскиго университета, приверженцами лингвистической трансформационной генеративной школы, полагающих, что грамматика языка состоит только из создания строго грамматически правильного предложения на определенном языке, проводился социолингвистический анализ телевизионной рекламы продуктов на пути от синтаксиса до семантических перспектив в англоговорящих странах и рекламы, создаваемой для районов с темнокожим населением в Америке.

По их мнению, язык рекламы зачастую прибегает к использованию таких стилистических конструкций, в которых грамматическим правилам уделяется мало внимания. Например, могут быть применены общие правила для настоящего простого времени, но без использования вспомогательного глагола. Большинство рекламных слоганов использует глаголы, которые выражают отсутствие чувства времени, например, «Taco tastes even better and it rules» (Тако лучше на вкус и он «рулит»).

Для достижения цели язык рекламы обычно использует просторечия, а также основывается на наиболее подходящих коротких предложениях или фразах. Такие предложения или фразы разработаны для большей запоминаемости среди общественности; самый известный пример на сегодняшний момент у McDonald’s:

I’m lovin it (я люблю это, lovin=loving).

You are hungry,ain’tchya? (Ты голоден, не так ли?).

Нередки смешивание просторечий с крылатыми фразами и создании на их основе риторических вопрос:

Gotta bad luck? The salvation for you will be Big Mac! (Не везет? Спасением для тебя будет Биг-Мак).

Беглый взгляд на каждое из таких предложений и фраз показывает, что основная цель использования языковых средств состоит в том, чтобы привлечь внимание читателя. В газетах эти слоганы напечатаны большими жирными и красочными буквами, ровно как они же сопровождаются красивыми кадрами и моделями по телевидению. Последнее время рекламный язык стал предпочитать односложные слова, а слова сложные к написанию, особенно в фирменных знаках, стали редки. Считается, что такие слова они не произведут должного впечатления на целевую аудиторию и их трудно запомнить. Типичные примеры «Pepsi», «Coca-Cola», «Fanta».

Рекламный язык не прибегает к словам с отрицательной коннотацией и фразеологизмам. Их избегают, кроме тех случаев, когда они используется для большей эмоциональной окраски и усиления значения, например, в рекламе шоколада Cadbury:

Don’t keep it to yourself, spread it on (Не храните его для себя, поделитесь с другими);

This ain’t your first rodeo, but your first real Texas stake (Не твое первое родео, но твой первый настоящий Техасский стейк).

Внедрение «don’t» и ain’t нацелено на подчеркивание мысли, в распространении которой должна помочь целевая аудитория и далее распространить новости о продукте. Продукт настолько хорош, что было бы преступлением не поделиться хорошими новостями о нём с другими.

Внедрение более современных слов, являющихся синонимами традиционных:

Geek (intellectual), brewski (beer), jock (athlete), bro (my buddy, brother or a very close friend).

Неофициальные слова и фразы зачастую становятся официальными благодаря рекламе «yap», аналог «yes».

Интересной особенностью американской рекламы является создание слогана таким образом, что звучание и произношение в нем не согласуются по грамматическим правилам:

«Him and me went to the KFC». Правильно будет же: «He and I went to the KFC» (Я и он пошли в KFC).

«Got milk?» - грамматически неправильный слоган, подразумевающий под собой целую идеологию здорового питания, в первую очередь употребление молока.

В английском языке могут происходить сокращения названий брендов, которые с точки зрения грамматики и фонетики являются неправильными:

- McDonald's - Maccy D's;

- Buckfast tonic (вино) - Buckie;

- Champagne - Champers;

- Jack Daniels - JD;

- M&S - Marks;

- Coca-Cola - Coke;

- Heineken - Heini;

- Budweiser - Bud.

Рекламный язык разработан не только для того, чтобы покорить сердца возможных клиентов, он также необходимо для того, чтобы заставить другие бренды выглядеть хуже. Достижение данной цели происходит с помощью употребления прилагательных в сравнительной и превосходных степенях(lighter, more tasty, less calories, the best и т.д.)

Вернемся к слогану «Taco tastes even better and it rules». Слово «even» служит усилителем и далее подчеркивают мысль о том, что «Taco» не только «better», а «even better». Не только McDonald’s использует сленговый язык, но и другой ресторан быстрого питания KFC, чтобы достигнуть более широкого распространения среди малообразованной аудитории:

It’s fingers lichkin’ food

Whenever you’ll be even in the wood

It’s fingers lickin’ food

You will be feelin’ good

It’s fingers lickin’ food

Your stomach now is in a good mood.

В данном стихотворении используется простая рифма и через строчку повторяется одно и то же предложение «It’s fingers lichkin’ food», являющиеся основной идеей всего рекламного сообщения. Чем больше раз его повторить, тем быстрее его запомнят, а простая рифма нацелена на устранение возможного непонимания концепции продукта.

Зачастую имеют место и не совсем удачное при­менение гендерного маркетинга или полностью отрицательное, поэтому ряд специалистов [Горошко, 2009, с. 29] негативно относится к товарной диф­ференциации (особенно продуктов питания) на женские и мужские, аргументируя это отсутствием в таковом высокой нужды и рисках убыточности, что подтверждается на практике [Грошев, 2000, с. 40].

С другой стороны, если полностью произвести отказ от дифференциации товаров или услуг по гендерным признакам, то маркетологам необходимо будет начать изучение процессов принятия решений о покупке мужчинами и женщинами; мотивы, кото­рыми они руководствуются, каналы коммуникации, которыми они пользу­ются, и т. д. Другими словами – изучать подходы при выборе того или иного товара, услуги для женщин и мужчин, ввиду их существенного различия. Представление о таких понятиях как «женственность» и «мужественность», на основе которых маркетологи создают представление о том или ином товаре у целевой аудитории, нельзя недооценивать.

2.3. Средства выразительности и их соединение с рекламной идеей

Использование метафоры и метонимии в рекламных текстах составляют особую языковую сферу литературного языка и имеет свои особенности. Анализируя употребление средств выразитльности, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы:

печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.);

газетно-журнальную, радио- и телерекламу.

Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).

Использование средств выразительности в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit». Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Были взяты несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставлены заголовки: «Like it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win».

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь который очень легко – достаточно купить рекламируемый товар (прослеживается метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В. О. Пелевиным: «… Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают» [Пелевин, 1999: 131].

Возьмем, например, осуществление рекламы продукции фирмой IKEA: Kitchen for happiness, а также продукцию фирмы «Cadbury» с использованием метонимии:... delicate happiness – «Cadbury». Название мебельного салона в Бангкоке «Prestige». Furniture fоr those who is thinking about, а также: Casino Lippert is your Prestige.

Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он уже ценит и так [Власова, 1998: 22]. В подобных случаях используется структура «свойство есть носитель свойства»: Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to be chosen; реклама духов «Allure»: Charm Chanel. According to dictionary «allure» – «charm», «spell», «fascination», «attraction». And moreover – new perfume Chanel (рекламный плакат).

В одном сочинительном ряду могут объединяться метонимии двух типов («состояние есть источник состояния» и «свойство есть носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека: The Best Tables in Cherisher/ Classical and modern works – beauty, rest and your enjoyment. [The Times, 2014].

Как видим, рекламные слоганы и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (ср. в сленге преобладает отрицательная оценка), иначе товар не купят, ср. в рекламном телеролике для майонеза «Dream»:

Mayonnaise – «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение мечты»).

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека («производитель есть продукт действия»). Слова, имеющие определенные и обязательно положительные для этого контекста оценочные коннотации, могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: Find a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI. Название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD. Оценка может создаваться на базе метафоры: ср. название стоматологической фирмы «Pearl», (метафора «зубы – жемчуг», затем – метонимия «стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг»). Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции: To get better, relax, dream, assuage – «Morpheus» will help; drug store 36.6. Температура здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной температуры и, следовательно, стать здоровым. Такие метонимии создают определенный рекламный образ товара: Ср. молоко «Funny Milk», lipstick «Pink Madness».

Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит доверия», может использовать в своей рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека: Josie Natori — designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife — the only woman Presents JOSIE new day-today aroma – новый повседневный аромат. Always, everywhere, light and delicate... [рекламный каталог «AVON», 2012].

Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и окказионализмы, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к максимальной выразительности. Поэтому здесь часто встречаются необычные номинации, в том числе образованные с нарушением языковых норм. Так, употребима конструкция: Open from 10.00 till last visitor.

Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров часто употребляется тип «растения естьэкстракты этих растений»: Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon [рекламный каталог «AVON», 2009]; toilet water «Orchides», «Lavender», в рекламе мебели – «комната есть мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» – for cheerful mood; Splendid french kitchen. Modern office for moderate price; а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями – тип «астрологический знак есть человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»: Onyx is recommended for The Twins, Capricorn. Часто используется и структура «компания есть работники этой компании» (в рекламе особое значении приобретает название компании; известность той или иной фирмы способствует быстрой продаже ее продукции ): Avon offers with pleasure new stylish bijouterie.

Метафора в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: infrared slavery, nuclear democracy, noble metall.

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств – принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста – в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» представлены в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries [The Goods, 2014].

Нередко в рекламном тексте выражение гипотетического множества идет с помощью следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

Следует остановиться на текстах политической рекламы. Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических рекламных выборных текстов является метафорическая модель «выборы президента – это война». Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная «насыщенность» милитарной метафорикой, что, вероятно, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества.

Например: Kerry is maintaining a front war, against Bush. [Newsweek, 2014: 12]; Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives. [Newsweek, 2013].

Метафорическая модель «выборы президента – это театр» представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной формы в США.

But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire «are like previews», he says, and the November contests «are the feature». Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal. Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s leading man [Business week, 2010: 26].

В целом, рассмотренная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности.

Метафорическая модель «выборы президента – это соревнования» представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым – элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией. «…and suddenly an election that looked like a sleeper becomes a horse race»; But the campaign was hungry for a knockout in the first debate [Newsweek, 2008: 11].

Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика.

Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения. Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park. The Kerry campaign stumbled [Newsweek, 2008].

В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента – это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента – это дорога» [Зазыкин, 1992: 63].

Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы «зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».

Президент – это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента – это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности».

Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента – это мир животных», активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований (lame duck (политик, завершающий последний срок на своем посту), dark horse (неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат).

 

2.4. Языковые средства в коммерческой рекламе продуктов питания на примере русского и английского языков

Опираясь на словарь рекламных терминов [4] можно дать следующую трактовку термину слоган – это сведенная к формуле сущность рекламы, отточенная до совершенства с лингвистической точки зрения идея, легкая для восприятия, понимания и самое главное запоминания». Основная цель слогана − развитие устойчивого представления о рекламируемом товаре и выделение фирмы вместе с её ассортиментом от конкурентов. Зачастую текст в рекламе строится из названия бренда и сопутствующего ему слогана. Языку рекламных слоганов характерен ряд особенностей. Если разбирать структуру слогана, то слоган состоит из информативной и эмоциональной частей. Информация, преподносимая через слоган, относится к различным качествам товара или услуги. Например, тип объекта рекламы: Carlsberg – probably the best beer in the world; уникальные качества товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile; адресат продукции: Libero – the best friend of your child; полезность использования: You can. Cannon. Главная задача слогана – фиксация внимания к объекту рекламы возможна благодаря эмоциональному компоненту, для этого применяется большое количество средств выразительности.

В первую очередь, образность и эмоциональность достигаются с помощью лексики, несущей в себе ряд ассоциаций и значений; использования элементов стилистики (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.); обширного использования идиом; обращение к таким стилистическим средствам, как метафора: Where money lives (CITYBANK); метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink); повтор: The future is bright, the future is Orange! (Orange); зевгма: Have a Coke and a smile! (Coca-Cola) и ряда других делает рекламный слоган оригинальным, добавляет яркость, а, значит, таким, который запомнится и останется замеченным.

Основой данной статьи стали рекламные сообщения из ряда периодических журналов за c сентября 2008 г. по декабрь 2012 г. (Marie Claire, Cosmo, New Idea и др.) Был произведен анализ более ста текстов рекламной направленности на русском языке и более двухсот рекламных текстов на английском языке. Англоязычные тексты, как правило, являются первоисточниками, переводятся и интерпретируются под нашу культуру и мировоззрение. В результате проведенного исследования было выявлено более 120 примеров с использованием различных языковых средств.

Рекламная коммуникация – обособленный способ отношения к человеку, представляющий «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели» [6: 41]. В связи с тем, что коммуникация в рекламе ориентирована на «воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата, влияние на совершаемые им действия» [5: 389], то изучение рекламных посланий путем языковых средств с нашей точки зрения кажется наиболее верным, так как это позволит выявить тенденции и основные способы воздействия на аудиторию.

По мнению Г.А. Золотовой, к уже существующим известным разновидностям текстов добавляется совершенно новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана – навязчивая и бойкая реклама» [2: 81]. С точки зрения социолингвистики В.И. Карасик выделяет два главных типа дискурса в рекламе: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик, 57]. При первой ситуации в рекламе тот, кто говорит, рассматривается как личность со всеми индивидуальными особенностями, во втором типе – в роли представитель какого-либо социального института. Институционализм выражается в наделении каждого определенными стастусно-ролевыми обязанностями. Вследствие стандартизации общения в рекламе диаметрально противоположные отличия имеет институциональный дискурс и персональный. Институциональный дискурс образуется на основе двух главенствующих признаков: хотя бы одной цели и участников коммуникации. Цель рекламного послания не только завладеть вниманием аудитории, но и побудить какую-то её долю, как можно существенную, к действию. Главные участники институционального дискурса в рекламе – представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), к примеру, адресант рекламы и адресат. Краткое рассмотрение дискурса рекламы – это ключ для понимания всей системы отношений в рекламе, а значит и набора языковых средств, необходимого для достижения тех или иных поставленных целей и задач.

В данной статье мы сделали попытку нахождения тех языковых средств, с помощью которых строятся репрезентативные и директивные речевые акты, так как их преобладание бесспорно в рекламе продуктов питания (табл. 1).

Репрезентативные и директивные речевые акты наиболее часто встречаются в рекламных сообщениях. Адресанты рекламных сообщений используют репрезентативы, утверждающие верность выражаемых утверждений и директивы, цель которых мотивировать адресата купить рекламируемый объект или поменять представление о предмете рекламы.

Исходя из табл. 1 можно сказать, что наиболее популярны императивные конструкции, как в русском, так и английском языках 82% и 89% соответственно. Далее по популярности идут личные местоимения – 67% и 80 %; риторические вопросы – 61% и 76%; оценочная лексика − 53 % и 71 %; восклицательные предложения − 51% и 70%, их доля велика, однако в английской рекламе она больше. Это связано с различиями в культуре, а также более высокой «агрессивностью» рекламного сообщения.

Таблица 1.

Основные языковые средства реализации директивов в

рекламе

Языковые средства	Русский язык, % от общего числа директивных РА	Английский язык, % от общего числа директивных РА
Императивные конструкции
Восклицательные предложения
Модальные конструкции
Риторические вопросы
Личные, притяжательные местоимения
Оценочная лексика

 

Рекламные указания отличаются по интенсивности направленности речевого высказывания, однако наиболее популярная разновидность в предложения в русском и в английском рекламном месседже – побудительное (императивное), со строгим порядком построения, подводящее, как правило, к неотложной покупке, при этом тут же разъясняется существенная польза от определенного действия. Это основано на психолингвистической особенности рекламного текста: на его восприятие, обычно затрачивается минимальное количество времени, для этого текст рекламы следует создавать максимально красочным, максимально воздействующим на адресата:

1.​ Experience power to elevate. Enjoy Smothie King’s new Coffee in delicious caramel, mocha, and vanilla flavors [Cosmo, Sep. 2008, 2011].

2.​ Wake up your friendly bacteria. Get healthy inside today [Cosmo, Jan. 2007, 2009].

3.​ Укрепи иммунитет малыша с Nutrilon [Наш малыш, окт. 2009].

4.​ Меняйся легкостью. Открой мир EFES [Cosmo, сент. 2009].

Иногда можно встретить использование менее навязчивых директивных указаний, строящихся в виде диалога. Такой прием, в большинстве случаев, может быть использован в косвенных речевых актах:

1.​ How do you feel? I feel like a Tooheys [Marie Claire, Sep. 2008].

2.​ So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our Manuka Honey on any snack that takes you fancy [Cosmo, Nov. 2008].

3.​ Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?

Ешьте Активиа каждый день, Начните новую жизнь с Активиа! [реклама Активиа, фев. 2010].

4.​ Как стать лучшей мамой на свете? 3апастись терпением и, конечно, молоком! Ведь теперь у Вас есть молочные подушечки Pedigree для щенков. Пусть малыш растет здоровым! [Реклама Pedigree, март 2009].

Вопросительные предложения не осуществляют главное первостепенное назначение запроса информации. Их цель развитие интереса и его поддержание, т.е. играют в роли предшественников основного материала, которую несет в себе главное текстовое утверждение.

Занимательно то, что в отечественной рекламе на русском языке более обыденно применение предложений с восклицанием по сравнению с англоязычной. Интонация в русскоязычной рекламе зачастую имеет восклицание, стремится к нему или подразумевает его (табл. 2).

1.​ Гран Шеф. Проведи время со вкусом! [Караван историй, март 2008].

2.​ С Вегеттой ароматнее и вкуснее! [Cosmo, окт. 2009].

3.​ Bio-Max. Узнай свой максимум! [Cosmo, янв. 2009].

4.​ Попробуйте нашенское, Простоквашенское! [Cosmo, май 2009].

Исходя из статистических данных табл. 2 и примеров, следующих после неё, можно судить о том, что для речевых актов, создающих представление о чем-либо, так называемых репрезентативов, характерно отображение качеств продукта