Финансовый «супермаркет» как модель интегрированных продаж различных финансовых услуг

 

Аннотация: Концепция финансового «супермаркета» предполагает соединение продаж банковских, страховых и иных финансовых услуг в одном финансовом институте. В статье мы исследуем его сущность и основные характеристики.

Ключевые слова: банковская деятельность, страховая деятельность, финансовый “супермаркет».

 

FINANCIAL "SUPERMARKET" AS A MODEL OF INTEGRATED SALES VARIOUS FINANCIAL SERVICES

 

Summary: Financial "supermarket" concept involves the connection of sales of banking, insurance and other financial services in the same financial institution. In this article we will examine its essence and main characteristics

Key words: Banking, insurance, financial " supermarket. "

 

По данной теме практически нет правовых исследований, поэтому категория финансового супермаркета имеет только экономическое определение, и то не единое, поскольку существует множество его моделей в разных теориях.

Как правило, под финансовым супермаркетом понимают интегрированную форму финансового института с предоставлением широкого набора финансовых продуктов, сбалансированный пакет услуг страхования, пенсионного обеспечения и банковского обслуживания [1]. Ключевыми признаками института, таким образом, является пакет различных финансовых услуг и интегрированная форма.

Финансовыми супермаркетами называют так же офисы, созданные преимущественно на базе банковских отделений, которые стремятся предоставлять клиентам как можно больший набор различных финансовых услуг. Иными словами, банк, в котором представлены все нужные потребителю услуги, а более формально: объединение (юридическое, маркетинговое или просто территориальное) банка с другими профессиональными участниками финансового рынка (страховой, инвестиционной, брокерской, лизинговой, консалтинговой компаниями и пр.), которое способно предложить не отдельный продукт или услугу, а комплексное решение проблем, отвечающее специфике бизнеса клиента либо сложным запросам частных лиц.[2] В этом смысле финансовый супермаркет имеет более конкретную форму – базой консолидации услуг обозначен банк, кроме того, вводятся формы объединения – юридическое маркетинговое или территориальное. Пакет услуг расширен, а также обозначено лицо потребителя – это бизнес и сложный запрос частного лица. Тем самым определяется специфика деятельности финансового супермаркета – подбор услуги, индивидуальный подход к клиентам.

Как правило, именно на базе банка создаются финансовые супермаркеты. Это обусловлено особенным доверительным отношением клиента к банку, их связи между собой посредством различных договоров между ними. Причем, по статистике, у банка больше вероятности удержать клиента, если между ними заключено большее количество договоров. Поэтому банк стремится расширить продуктовую линейку, тем самым стремясь связать себя с клиентом. Страховая организация имеет меньше возможностей для привлечения клиента, ее деятельность слишком специфична, ее сложно рекламировать. В банке же частный потребитель, приходя за популярной финансовой услугой, может проконсультироваться у специалиста по поводу своих остальных финансовых проблем и интересов. В финансовом «супермаркете» на базе банка, клиент может получать такую информацию и посреднические услуги по решению своих проблем. Специфика, как мы уже отмечали, заключается в индивидуальном подходе к клиенту, поскольку пакет услуг предполагается не базовый, а любой, на выбор клиента, который может составлять самые разные комбинации из тех услуг, которые посредник может предложить. Причем, он предлагает услуги, производимые аффилированными лицами. Это предполагает высокий уровень подготовки менеджеров, во-первых, и их увеличивающийся штат, во-вторых. Кроме того, меняется сущность деятельности: банк остается производителем финансовых услуг, объединяется с другими производителями, и занимается новой формой предоставления посреднических услуг – подбор и формирование необходимого набора услуг. Для потребителя это удобно, но имеет свой существенный недостаток: банк предлагает услуги аффилированных лиц, которые не обязательно лучшие.

Существует два вида деятельности на финансовом рынке: производство финансовых услуг и посредническая деятельность по их подбору за комиссионные. Подбор финансовых услуг по частному запросу с таким же индивидуальным подходом осуществляют независимые финансовые консультанты. Такой институт более всего развит в США и Великобритании, где консультанты проходят проверку на квалификацию и благонадежность. Они действительно блюдут интересы клиента, предоставляют достоверную информацию о выгодных инвестициях, по закону не имеют права получать комиссионные от продавца услуги. Но даже если консультант будет выступать представителем клиента, помимо предоставления информации, он все равно по сути продает лишь свои услуги, то есть посреднические, а не финансовые. Финансовый «супермаркет» по смыслу создания продает именно услуги, причем производители услуг связаны между собой. Если банк будет продавать услуги нескольких страховых организаций, цели этих организаций по доступу к клиентской базе банка не будут осуществлены. Таким образом, взаимный интерес участников финансового «супермаркета» друг к другу обсулавливает невозможность соблюдения интереса клиента к объективной информации о конкурентах. Следовательно, единственная возможная форма деятельности финансового супермаркета – это совмещения производства и продажи.

Вообще интеграционные процессы на финансовом рынке происходят по двум сценариям: групповое и коалиционное взаимодействие.

При групповом взаимодействии финансовая группа имеет централизованную стратегию, которой подчинены цели всех ее участников.

При коалиционном взаимодействии участники финансовой группы имеют возможность иметь собственные локальные цели, а генеральная стратегия является своего рода «общественным договором».

Под финансовой группой в данном контексте понимается объединение организаций с рынков разных услуг, а не только кредитных, как это указано в законодательном определении финансовой группы.

Бизнес подразделения, входящие в состав финансовой группы, можно разделить на производственное, где создается продукция и обслуживаются договоры ее продажи, продающее, которое работает с клиентской базой и управляющую компанию.

Таким образом, существуют три способа объединения финансовых организаций-участниц, когда речь идет об однородных организациях, вроде кредитных:

- соединение производства

- соединение продаж

- создание управляющей компании

Объединение производства возможно, если производство одинаковое, но мы говорим о разных финансовых услугах, их мы можем объединить оставшимися двумя способами.

Объединение продаж оправдано, когда образующие финансовую группу финансовые организации специализируются на различных секторах финансового рынка, то есть услуги имеют разную природу.

При объединении за основу продаж финансовой группы обычно берется продающее подразделение одной из финансовых организаций, а остальные распускаются. При этом разрабатывается единый бренд. Производства не объединяют, поскольку услуги имеют разную природу.

Создание управляющей компании – наиболее продвинутый вариант создания финансовой группы. Он применяется, если нельзя, с одной стороны, объединить производство (поскольку услуги имеют разную природу), с другой стороны, нет возможности распустить отдельные точки продаж, поскольку они ориентированы на разные клиентские группы. Сохраняются подразделения, но целостность финансовых организаций не сохраняется. В результате производство и продажи становятся независимыми, а их действия координируются управляющей компанией.

Управляющая компания финансовой группы выполняет следующие функции: организационной строительство, выработка стратегии, планирование и бюджетирование, маркетинг, кадровый менеджмент и поддержка информационной системы. [3]

Попробуем обобщить имеющиеся представления о сущности и функционировании финансового супермаркета. Во-первых, финансовый супермаркет всегда представляет собой консолидацию финансовых организаций, которые занимаются производством разных финансовых услуг, и разность производств сохраняется, поскольку речь идет о специализированных организациях, строго определенная деятельность которых лицензируется. Во-вторых, наиболее эффективно консолидация происходит на базе банка, поскольку используется его репутация и банк клиентов. В-третьих, пакет услуг может быть самым разным в зависимости от того, какие производители объединились, но по смыслу финансового супермаркета, в «едином окне» клиент должен найти все нужные услуги. Это основные требования. Из них следует, что деятельность финансового супермаркета будет двойственной как финансового посредника и предоставляющего услуги по посредничеству. Так же следует, что продающее подразделение будет единым, а значит менеджеры будут иметь глубокую профессиональную подготовку в нескольких отраслях финансовых услуг. Конечно, банк может просто предлагать своему клиенту те или иные услуги своих партнеров, используя метод перекрестных продаж, но супермаркет задуман, основываясь на мотиве потребителя получить именно пакет услуг, за которым он и приходит, а не на того, кто приходит в банк нецеленаправленно и параллельно может приобрести другую услугу. Его выбор не должен быть случайным или навязанным, иначе это не оправдывает финансовый супермаркет как единую организацию. С другой стороны, с точки зрения маркетинга, финансовый супермаркет можно трактовать более вольно, как любую интегрированную форму продаж. Но как правовое образование, то есть поддающееся конкретному регулированию, финансовый супермаркет, все-таки должен представлять собой именно обособленную группу лиц, ассоциированных между собой, если не связанных единым брендом. Другими словами, финансовый супермаркет – более сложная форма консолидации, чем простое объединение разных финансовых организаций, поскольку как доверенное лицо клиента, банк несет ответственность за проданный пакет, поскольку продающее подразделение сформировано на его базе. И это то, к чему банк и стремится, поскольку его целью является множество отношений между ним и клиентом, укрепление связи между ними. А когда речь идет о связях между контрагентами, договорах и ответственности – это уже область права.

Учитывая вышесказанное, мы предлагаем собственное определение финансового супермаркета, как правовой формы, подлежащей регулированию определенными нормами – это объединение финансовых организаций, производящих разные финансовые услуги, под единой головной компанией, контролирующей продажи и несущей ответственность за подбор и качество услуг, оказывающей посредническую деятельность по формированию индивидуальной корзины услуг по запросу клиента, основанное на мотиве потребителя получить от своего основного финансового контрагента, головной компании, качественное решение всех его финансовых задач.

 

Библиографический список

1. «Роль финансовых супермаркетов в современной экономике: мировая практика и необходимость создания в РФ», Г.Д.Кутубарова

2. «Продвижение комбинированных финансовых продуктов на российском потребительском рынке», Кардашов В.В.

3. «Тенденции развития финансового рынка» рабочая программа дисциплины «Маркетинг в финансово-кредитных учреждениях», Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС, Кметь Е.Б.

 

 

Береговский Михаил Сергеевич - студент

ФГБОУ ВО «Саратовская государственная юридическая академия»,

Институт прокуратуры РФ

Научный руководитель - Жутаев А.С., к.ю.н.,

г. Саратов, Россия