Показатель потребительной ценности предложения

Потребительная ценность предложения состоит в характеристиках това­ров и услуг, поставляя которые компания поддерживает лояльность _и удовлетворенность клиентов целевого сегмента рынка. Потребительная ценность предложения — основное концептуальное положение, необхо­димое для понимания таких показателей, как удовлетворение потребно­стей клиента, сохранение и расширение клиентской базы, доля рынка и доля потребителя.

Несмотря на то что показатели потребительной ценности в разных отраслях и сегментах рынка различны, при составлении ССП мы обна­ружили некоторые общие черты, которые можно сгруппировать следу­ющим образом (см. рис. 4.2):

• характеристики товаров и услуг;

• взаимоотношения с клиентами;

• имидж и репутация.

Характеристики товаров и услуг

Характеристики товаров и услуг включают в себя функциональность, цену и качество. Например, два сегмента потребительского рынка, опре­деленных для себя компанией Rockwater, представляют собой класси­ческий пример выбора между клиентом, который требует надежного поставщика, предоставляющего продукцию по низким ценам, и клиен­том, заинтересованном в таком поставщике, который способен предло­жить уникальные товары и услуги. Потребительская группа №2, по клас­сификации компании Rockwater, не желает никаких изысков и иннова­ций. Все, что они хотят, — это купить продукт без брака по самой низкой цене и получить его вовремя. Клиенты группы №1, напротив, готовы платить за дополнительные качественные характеристики товара или услуги, которые в их понимании являются ценным фактором в реализа­ции их конкурентной стратегии. Точно так же Metro Bank выделил несколько рыночных сегментов в своей клиентской базе. Один сегмент — это те потребители, целью которых является получение стандартных банковских услуг, например ведение счетов за возможно более низкую цену. Другая группа клиентов, заинтересованная в предоставлении всего спектра банковских услуг, готова платить за них более высокую в разумных пределах цену. Однако обе группы требуют высокого качества обслуживания.

 

Рис. 4.2. Потребительная ценность предложения

 

Взаимоотношения с клиентами

Этот параметр включает доставку товаров и услуг клиенту, в том числе сроки исполнения заказа и доставки, а также субъективную оценку потребителем результатов сделки. Например, Metro Bank определил три ключевых элемента, характеризующих взаимоотношения с клиентами как отличные.

1. Квалификация персонала: способность определить и предвосхитить потребности клиента и умение своевременно удовлетворить их.
2. Доступность: клиенты имеют круглосуточный доступ к информации и банковским услугам.
3. Быстрота реакции: время реагирования на запросы клиента должно быть минимальным и превышать ожидания клиента.

Сеть магазинов розничной торговли Nordstrom особое значение придает высочайшему уровню обслуживания, который характеризует его работников. Успех Intuit, относительно небольшой компании по производству компьютерных программ, доминирующей в своем сегменте рынка, объясняется ее быстрой реакцией на желание пользователей иметь простую в употреблении программу. Параметр взаимоотношений с клиентами также включает в себя долгосрочные обязательства. Например, компания устанавливает систему электронного обмена информацией! клиентом, участвуя в общих проектах, процессах составления графиков производства, оформления электронных заказов, выставления счетов получения оплаты. Или вводится такое понятие, как «предпочтительный клиент», когда поставляемые материалы напрямую отправляются в производство, минуя стадию проверки, обработки и хранения. Некоторые компании даже доверили функции снабжения квалифицированным спе­циалистам отдела закупок фирмы-поставщика, предоставив им рабочее место в офисах и склады на территории производства. Таким образом поставщик полностью контролирует поставку материалов на производ­ство в нужном количестве, ассортименте и в запланированные сроки. Такие взаимоотношения — еще один критерий выбора поставщика на основе, отличной от ценового параметра.

Имидж и репутация

Данные параметры— это некие «нематериальные» факторы, привлека­ющие клиента именно к конкретной компании. Некоторым удается посредством рекламы и высокого качества товаров и услуг завоевать ло­яльность потребителя, при этом материальные факторы играют второ­степенную роль. Предпочтения потребителя, оказываемые определенным торговым маркам спортивной обуви, стильной одежды, развлечений («Я иду в Диснейлэнд»), сигарет {«Ковбой Marlboro»), безалкогольных напитков («поколение Рерsi») и даже цыплят (Perdue), — результат со­зданных для целевого сегмента рынка имиджа и репутации. Так, Metro Bank пытался создать себе репутацию компетентного, доброжелательно­го финансового консультанта, предлагающего весь спектр банковских услуг. Pioneer Petroleum активно использовала рекламу для информиро­вания потребителя о таком неявном качестве бензина, как его чистота, помогающая избежать нагара на двигателе и не загрязнять его. Некото­рые инвестиционные банки эксплуатируют образ компетентного финан­сового консалтингового института, а «Большая шестерка» крупнейших аудиторских фирм («Вig 6»)* пытается создать себе репутацию компаний, предоставляющих высококачественные комплексные услуги, что отличает их от мелких локальных конкурентов.

Имидж и репутация позволяют компании активно конкурировать на рынке. Rоckwater, например, предпочла образ, распространенный в начале 1970-х годов, когда компании, занятые подводным строительством, представлялись потребителю как группа крепких парней в гидрокостюмах с аквалангами и сварочными аппаратами, ныряющих с барж в Северное море. Создание ССП и определение целей, ориентированных на потребителя, а так же установление обратной связи по поводу потребительной ценности предложений, выдвинутых на рынок, были направлены на то, чтобы продемонстрировать новый уровень профессионализма, достигнутый Rackwater. Потребители из группы №1 знают, что теперь они имеют дело с высокотехнологичной компанией -- ценным партнером, которому можно доверять и который способен установить и поддерживать долговременные взаимовыгодные отношения.

Большая сеть магазинов розничной торговли одеждой Kenyon Stores создала обобщенный образ своего покупателя.

• Категория: 20— 40-летние женщины, уверенные в себе, обладающие хорошим чувством юмора, постоянно в курсе новых веяний в моде.

• Образование: высшее.

• Работа: позиция среднего уровня в компании, полный рабочий день.

Затем этот образ был растиражирован рекламными агентствами и в раз­личных акциях самих магазинов.

Таким образом, рекламируя созданный ею самой образ, компания убеждает своих потенциальных и нынешних покупательниц в том, что они полностью соответствуют имиджу клиенток Kenyon Stores, одно­временно предлагая им модную одежду по разумной цене. Так компа­нии, с одной стороны, создают образ своего идеального клиента, а с Другой стороны, с его помощью пытаются влиять на потребительские предпочтения.

Используя опыт компаний Kenyon Stores, Rockwater и Pioneer Petroleum, проиллюстрируем потребительную ценность предложения с точки зрения характеристик товаров и услуг, взаимоотношений с клиентами и имиджа и репутации.