Доля рынка и доля потребителя

Оценить долю рынка проще, если определены целевая потребительская группа и сегмент рынка. Промышленные группы, торговые ассоциации органов государственной статистики и другие общественные организа­ции могут предоставить информацию об общем состоянии и объеме рын­ка. Характеристикой рыночной доли для компании Rockwater является часть бизнеса, которая приходится на клиентскую группу №1, то есть на тех, с кем у нее установлены долгосрочные партнерские отношения. Такой показатель иллюстрирует, как следует применять сбалансированную систему показателей для мотивации и контроля над стратегией ком­пании. Опираясь только на финансовые критерии, Rockwater, возмож­но, и достигла бы в достаточно короткие сроки роста объема продаж, прибыльности и доходности капитала, используя исключительно фак­тор конкурентного ценообразования. В этом случае характеристика рыночной доли клиентской группы №1 свидетельствовала бы о том, что компания реализует свою стратегию неэффективно: она не увеличивает долю бизнеса, связанного с созданием предложения потребительной ценности. Показатель рыночной доли целевого клиента в данном случае уравновешивает чисто финансовые показатели, сигнализируя о том, что стратегию следует пересмотреть.

Определив своего целевого потребителя или сегмент рынка, компа­ния может использовать еще один показатель рыночной доли: долю по­требителя. Некоторые называют его долей «кошелька». Показатель ры­ночной доли таких предприятий зависит от числа предложений, посту­пивших от них в данный конкретный период. Иными словами, рыночная доля может уменьшиться в зависимости от того, сколько компаний при­ходится на одного целевого клиента. Оценить это можно по числу кли­ентов, если их не так много (Rockwater), или по числу сегментов рын­ка, если это продажи в массовом масштабе (Metro Bank или Pioneer Petroleum). Такой финансовый институт, как Metro Bank, может определить долю «кошелька» своего целевого клиента долей финансовых сде­лок с ним от общего числа сделок; компания по продаже напитков — общим объемом проданных ему напитков (доля «желудка»), компаний по продаже одежды — количеством проданной одежды (доля «шкафа»)» а строительная компания — числом строительных проектов, разработан­ных для него. Такие критерии оценки помогают компании определить ориентир, которому надо следовать при работе с целевыми потребителями в данной конкретной категории товаров и услуг.

Сохранение клиентской базы

Естественно, что сохранение клиентской базы — это наилучший путь для сохранения или увеличения своей доли на рынке. Исследования цепочки прибыльности услуг (service profit chain) красноречиво свидетельствуют о важности сохранения потребительской базы². Компании, которые знают всех своих клиентов, например промышленные компании, дистрибьюторы и оптовики, издатели периодической литературы, компьютерные сервисные службы, банки, компании телефонной связи, легко могут систематически оценивать состояние клиентской базы. Помимо
этого, многие оценивают лояльность имеющихся клиентов при помощи
такого показателя, как увеличение числа сделок с ними.

Расширение клиентской базы

В целом, компании, стремящиеся к расширению бизнеса, определяют себе целью расширение клиентской базы в выбранном сегменте рынка. Соответствующий показатель в абсолютных или относительных величи­нах оценивает, как компания привлекает и завоевывает новых клиентов. Критерием служит либо число новых покупателей, либо общий объем продаж новым покупателям в данном сегменте рынка. Предприятиям по обслуживанию сотовых телефонов, компаниям, оказывающим банков­ские и финансовые услуги, кабельному телевидению привлечение новых клиентов обходится очень дорого. Показателем расширения клиентской базы для них служит число откликнувшихся на рекламную кампанию или специальный коэффициент, представляющий собой число реальных новых клиентов, деленное на число потенциальных потребителей (по опросам, проведенным после рекламной кампании). Издержки реклам­ной кампании могут быть оценены по количеству новых клиентов.