Взаимосвязь финансовых целей со стратегией компании

Финансовые цели могут серьезно отличаться друг от друга в зависимос­ти от того или иного этапа бизнес-цикла. Теория бизнес-стратегии пред­лагает несколько различных видов стратегического развития — от агрес­сивного роста доли данного бизнеса на рынке до консолидации, ухода с рынка и ликвидации². В целях упрощения мы выделяем три стадии³:

• рост;

• устойчивое состояние;

• сбор «урожая».

Рост — это стадия, которую предприятие проходит в самом начале своего жизненного цикла. Продукты и услуги этого этапа обладают су­щественным потенциалом роста. Для того чтобы капитализировать этот потенциал, необходимо привлечь значительные ресурсы с целью разви­тия и продвижения новых продуктов и услуг; построить и расширить производственные мощности; инвестировать в системы, инфраструкту­ру и распределительную сеть; создать и развить клиентскую базу. На этом этапе развития денежный поток может иметь отрицательные значения, а рентабельность инвестиций — быть низкой (средства либо идут на ин­вестирование в нематериальные активы, либо капитализируются для внутренних целей). Инвестиции в будущее развитие могут превышать те доходы, которые бизнес получает от ограниченной пока базы существу­ющих продуктов, услуг и клиентов. Общая финансовая цель на этой ста­дии развития бизнеса состоит в процентном росте дохода и объемов продаж в целевом сегменте.

Стадия устойчивого состояния — это этап, на котором большая часть бизнес-единиц все еще нуждается в инвестировании и реинвестировании,но обязана демонстрировать превосходную рентабельность инвестиций. Предполагается, что компания не только сохраняет существующую долю рынка, но с каждым годом увеличивает ее. Инвестиционные проекты в отличие от долгосрочных вложений на первой стадии развития биз­неса по большей части направлены на ликвидацию узких мест, расшире­ние мощностей и постоянное совершенствование бизнеса.

Большинство компаний на этом этапе развития ставят перед собой финансовые цели, связанные с прибыльностью бизнеса, такие как до­ход от основной деятельности и валовая прибыль.

Эти показатели заставляют стремиться к получению максимальной доходности инвестированного капитала. Перед другими, более автоном­ными компаниями могут ставиться задачи управления не только дохода­ми, но и объемами капитала, инвестированного в бизнес. Показатели для компаний такого рода соотносят полученный доход с объемами ка­питала, вложенного в бизнес. Например, показатели рентабельности ин­вестиций, доходности основного капитала и добавленной стоимости яв­ляются критериями оценки деятельности таких компаний.

Некоторые бизнес-единицы уже достигли зрелости и находятся на том этапе своего развития, когда пора собирать «урожай», полученный от инвестиций, которые были сделаны на двух предыдущих стадиях. Та­кой бизнес уже не требует каких-либо значительных вложений — может быть, только для эксплуатации оборудования и поддержания существу­ющих мощностей, но не для строительства новых и их расширения. Лю­бой инвестиционный проект на этом этапе может иметь определенный и короткий срок возврата инвестиций. Основная цель — добиться мак­симального возврата денежного потока в корпорацию. Главные финан­совые задачи для стадии сбора «урожая» — денежный поток от основной деятельности (до момента амортизации) и снижение потребностей в обо­ротном капитале.

Следовательно, финансовые цели на каждом из этих этапов различ­ны. На первом — это рост объема продаж новых продуктов и услуг на новых рынках и новым клиентам при сохранении адекватного уровня затрат на производство продукта и его развитие, системы, персонал и на организацию новых сегментов рынка, а также каналов продаж и рас­пределения. На втором этапе — это традиционные финансовые показа­тели, такие как RОСЕ, доход от основной деятельности и валовая прибыль. Инвестиционные проекты оцениваются стандартно: показателем квитированного денежного потока и анализом капитального бюджета. Некоторые компании применяют новые финансовые параметры, например создание добавленной стоимости и стоимости для акционеров, о критерии оценки достижения классической финансовой цели — максимальной доходности инвестированного в бизнес капитала. Финансовая цель третьей стадии — денежный поток. Любое вложение капитала должно иметь возможно быструю и конкретную отдачу. Показатели, связанные с бухгалтерским учетом (рентабельность инвестиций, добавленная стоимость и доход от основной деятельности), не столь существен­ны для крупных инвестиций, уже сделанных в данный бизнес. Цель со­стоит не в максимизации рентабельности инвестиций, что в действи­тельности может вдохновить менеджеров на поиски новых инвестици­онных источников с будущей перспективой возврата вложений. Скорее эта цель заключается в том, чтобы максимизировать возврат в компа­нию денежных потоков от всех средств, инвестированных в нее в про­шлом. Третья стадия — это довольно короткий период в жизни компа­нии, поэтому о затратах на исследование, развитие или наращивание мощностей речь не идет.

Таким образом, разработка ССП начинается с диалога между испол­нительным директором бизнес-единицы и финансовым директором кор­порации о конкретной финансовой категории и целях этой хозяйствен­ной единицы. Диалог должен определить роль, отведенную данной биз­нес-единице в общем портфеле корпорации. Естественно, что при этом необходимо иметь четкую финансовую стратегию для каждой бизнес-еди­ницы, положение которой в той или иной финансовой категории не является неизменным. Нормальное развитие, длящееся десятки лет, при­водит к тому, что компания планомерно движется от одной стадии к другой и в результате уходит с рынка⁴. Однако порой зрелый бизнес, находящийся, казалось бы, на стадии сбора «урожая», вдруг обнаружи­вает себя в категории роста. Неожиданное технологическое, рыночное или законодательное изменение может превратить развитый продукт или услугу, занимающие стабильное положение на рынке, в товар всего лишь с большими потенциальными возможностями роста. Подобное превра­щение полностью меняет финансовые и инвестиционные цели биз­нес-единицы. Именно поэтому финансовые цели для всех хозяйствен­ных единиц должны периодически, например раз в год, пересматри­ваться, чтобы подтвердить или скорректировать финансовую стратегию.

Управление рисками

Эффективный финансовый менеджмент должен управлять рисками так же, как и доходами. Цели, относящиеся к росту, прибыльности и объе­му денежных потоков, подчеркивают важность повышения рентабель­ности инвестиций. Однако необходимо уравновешивать расчет ожидае­мой прибыли с управлением рисками и контролем за ними. Именно поэтому многие компании включают в финансовую составляющую по­казатели оценки риска стратегии, например диверсификации направле­ний бизнеса, источников дохода, базы клиентов или расширения гео­графического размещения. В целом управление рисками представляет со­бой дополнительный показатель, который необходимо учитывать при разработке любой стратегии бизнеса.