Каждое предприятие, чтобы выжить и преуспевать, нуждается в здоро-

Вом наборе основных убеждений, которыми оно руководствуется во

всех решениях и мероприятиях≫.38

Формулировку таких основных ценностей, убеждений, которыми

призывает руководствоваться своих сотрудников корпорация ≪Эппл

Компьютер≫, можно найти в разделе ≪Приложение≫.

Благосклонное отношение общества к корпорации (я общество — это вся совокупность реальных и потенциальных клиентов, деловых

Партнеров, акционеров корпорации) имеет достаточно привлекатель-

Ную экономическую подоплеку: деятельность передовых с точки зрения

Общества фирм освещается в средствах массовой информации, пози-

Тивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует рос-

Ту продаж, конкурентоспособности фирмы, позволяет рассчитывать на

кредиты, да и такая ≪непрямая≫ реклама дорого стоит.

Наличие общественно-значимых ценностей во внутрифирменной де-

Ятельности позволяет иногда повысить эффективность труда, причем

без особых затрат. Например, руководители фирмы McDonald's изна-

Чально направили внимание не только на цены, качество и долю рын-

Ка, но и считали, что их корпорация действительно оказывают услугу

Американцам, имеющим ограниченные средства, давая им возмож-

ность дешево, но полноценно удовлетворять голод. Эта ≪социальная≫

Миссия придала больший вес оперативным целям. Повара и официан-

ты отнеслись к этим ≪высоким≫ целям как к полезному приему, помо-

Гающему выдержать строгую систему тотального контроля за каче-

Ством при сравнительно невысокой оплате труда. Соблюдать высокие

Стандарты было легче, когда они подавались в контексте помощи об-

Ществу.39

В качестве примера приведем еще формулировку миссии американ-

ской компании (банка) Sun Bank's:40

≪Миссия компании Sun Bank's заключается в содействии экономи-

Ческому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых ком-

Панией, путем предоставления гражданам и предприятиям качествен-

Ных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые

Глава 2. Корпорации в восприятии обьектов ее интересов

Соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам,

Обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам

компании и справедливого отношения к сотрудникам компании≫.

В этой формулировке очевидна ориентация банка на обеспечение

Интересов трех групп: клиентов, акционеров, сотрудников. Такая мис-

сия является не простым лозунгом типа ≪Все более полное удовлетво-

рение растущих потребностей советского народа≫, а той основой, кото-

Рая определяет цели организации. При этом цели, как правило,

Конкретные, прагматические, выражаемые в виде измеряемых показа-

телей. К примеру, ≪Увеличить доход на инвестированный капитал до

15% за вычетом налогов в течение пяти лет≫ —это в адрес акционеров,

≪Ввести в действие предоставление такой-то новой услуги≫, ≪Увели-

Чить доход на такие-то виды депозитов до стольких-то процентов годо-

вых≫ —это в адрес клиентов, ≪Осуществить 20-часовую программу

подготовки руководящих кадров без отрыва от производства для 120

Руководителей низшего звена к концу 1998 г. при издержках, не превы-

шающих $200 на одного обучающегося≫, ≪Повысить размер часовой

тарифной ставки на столько-то центов≫ —это в адрес сотрудников,

≪Принять на работу 120 длительно безработных в течение следующих

двух лет≫ —это в адрес общества.

В деловой сфере широко используется понятие имиджа. Само это

слово означает ≪образ, отражение, подобие, изображение≫. Одно из

Определений имиджа: это ореол, создаваемый мнением социальной

Группы, демографического слоя, собственными усилиями человека.

Ближе всего это понятие к понятиям ≪репутация≫ и ≪доброе имя≫.

У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одоб-

Ряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо

Мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего дове-

Рия, поведение которого нами одобряется, либо —нет.

Имидж фирмы —это фактор доверия клиентов к фирме и ее това-

Ру, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процве-

тания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. ____________При

Этом имидж —явление динамическое и, как и впечатление о человеке,

Может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации,

В результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею

Продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуще-

Ствления тех форм деятельности, которые общество расценивает как

Позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и

Заботам.

Корпоративная культура глазами клиента. Как это выявить. Что такое БББ 67

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в

Сфере паблик рилейшнз —связей с общественностью (систематически

планируемая деятельность, направленная на формирование нужного

Общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с кли-

Ентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-

Путации.

Имидж —хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить не-

Качественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотруд-

Ника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он

Сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напом-

ним: ≪Единожды солгавши —кто тебе поверит?≫). Поэтому имидж

Фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы рас-

Ценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или

Иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к дело-

Вым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивно-

Го имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в на-

Шей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не

Востребованы.

Корпоративная культура глазами клиента.

Как это выявить. Что такое БББ

По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США наблюдается

Большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и

Тем, как его представляют себе клиенты41. Для выявления истинного

Представления о себе, формирования позитивного имиджа и его под-

Держания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не

Зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы бе-

Зупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероп-

Риятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответ-

Ственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки

Деятельности, стратегии и культуры компании обществом, общностя-

Ми и клиентами. Выше всего ценится честность, а чистота бизнеса дол-

Жна быть во всем.

В солидных компаниях руководители организуют специальные по-

Стоянно действующие кризисные группы, которые должны анализиро-

Вать возможности развития событий по худшему для фирмы вариан-

ту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных

Ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабиль-

Ном обществе —снижение конкурентоспособности, потеря клиентов.

Глава 2. Корпорации в восприятии объектов ее интересов

Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности — постоянные клиенты.

Главное для фирмы, собирающейся работать всерьез и надолго, — это завоевать и удержать доверие общества. Отечественные бизнесме-

Ны также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руково-

Дителей фирм, из которых 65 представляли сферу производства, пока-

Зал, что вторым по значимости фактором выживаемости фирмы они

Называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху,

Называют имидж фирмы, который занимает 6-е место по значимости

(исследования К. А. Прозоровской).

Выявление истинного имиджа корпорации

Выявлению истинного имиджа корпорации, того, как она выглядит в

Глазах клиентов, способствует кроме полноценных мероприятий в рам-

Ках паблик рилейшнз распространение и последующий анализ различ-

Ных опросных листов, анкет, которые выдаются клиентам вместе с при-

Обретаемым товаром. Пример такой анкеты мы помещаем ниже.