Поле деятельности и ограничения

Идея проведения аудита интеллектуального капитала может по­началу показаться пугающей. Это происходит в силу бытующего представления о непосильной работе для аудит всей интеллекту­альной собственности, — о многочисленных глубинных интервью и тестировании каждого работника, клиента и поставщика, — всему этому не видно конца. Однако работа по аудиту интеллектуально­го капитала (ИК) не строится по принципу «все или ничего». Для успешного решения проблемы следует избавиться от всего лишнего при рассмотрении. В самом деле, гораздо полезнее сосредоточиться на важных аспектах бизнеса или тех его сторонах, которые по каким-либо причинам не очень успешны. Если вы задались конкретным вопросом, ответ на который желаете получить в ходе исследования, проведение аудита упрощается, поскольку вы ясно представляете себе задачу. Для успешного решения задачи следует определить поле деятельности; именно тогда вы представите себе ясный контекст рассматриваемой проблемы и поймете, на каких активах и аспектах следует акцентировать внимание. Поле деятельности имеет ограни­чения, сужающие проблемную область.

Например, вам необходимо ответить на вопрос: За счет чего мы можем увеличить прибыль?

Существует множество ответов на поставленный вопрос, в част­ности, можно предложить ликвидировать действующую компанию и организовать новую, что бывает, однако, неприемлемым для гене­рального директора или инвесторов. Область, проблемы уточняется ограничениями, дополняя вопросы следующим образом:

 

• За счет чего мы можем увеличить прибыль в течение шести ме­сяцев?

• Можем ли мы увеличить прибыль за счет нашей интеллекту­альной собственности без расширения штата сотрудников?

• Можем ли мы увеличить прибыль за счет существующих кли­ентов?

Определение набора оптимальных параметров активов

Параметр — одна из характеристик актива, и таковых для любо­го актива существует множество. Например, рыночный актив «база данных по клиентам» имеет параметры, представленные в табл. 27.

Таблица 27. Параметры актива — «база данных по клиентам»

 

Актив: база данных по клиентам
Параметры	Численность
	Повторные покупки
	Портрет покупателя
	Приверженность торговой марке

Крайне важно при проведении аудита сконцентрироваться толь­ко на относящихся к делу параметрах актива. Если цель аудита из­учение приверженности торговой марке, то значимость других па­раметров, связанных с торговой маркой, возможно, не будет столь высока. Здесь действует принцип: «отделите зерна от плевел». Со­вокупность параметров активов, подлежащих анализу в ходе аудита, называется точкой зрения.

Выбор метола аудита

Рассматриваемая группа методов позволяет определить текущее состояние параметра. Для разных параметров целесообразно при­менять разные методы, и некоторые рекомендации, представленные в табл. 28.

К методам аудита рыночных активов относятся следующие: про­стой опрос покупателей, глубинное интервью с клиентами, анализ продаж, анализ торговых издержек, исследование рынка, анализ контрактов, анализ конкурентоспособности, анализ коэффициен­та окупаемости инвестиций, анализ платежей. Многое из перечис­ленного хорошо известно читателю, и хотя набросать анкету или провести исследование рынка кажется не столь сложным делом, ценные сведения о состоянии актива можно получить лишь в слу­чае правильной постановки вопросов аудитором И К. Как бы просто это ни выглядело, в большинстве проектов исследователям не уда-

Таблица 28. Методы проведения аудита рыночных активов

 

Рыночные активы	Простой опрос покупателей	Глубинное интервью с клиентами	Анализ продаж	Анализ торговых издержек	Исследование рынка	Анализ контрактов	Анализ конкуренто­способности	Анализ коэффициента окупаемости инвестиций	Анализ платежей
Марка обслуживания	V	V			V		V	V
Товарная марка	V	V			V		V	V
Корпоративная марка	V	V			V		V	V
«Свой человек»		V			V
Покупатели		V			V
«Приверженец-пропагандист		V			v
Покупательская приверженность	V	V			V		V	V
Повторные сделки	V	V	V	V	v		v	V
Корпоративное имя	V	V			V			V
Портфель заказов			V		V		V	V	V
Механизм распределения	V	V	V	V	V	V	v	л/	V
Деловое сотрудничество		V	V		V	V	V	V	V
Франшизные соглашения			V	V	V	V	V	V	V
Лицензионные соглашения			л/	V	V	V	V	V	V
Благоприятные контакты	V	V	V	V	V	V	V	V

валось этого достичь. Итак, как только принято решение о прове­дении исследования или интервьюирования, важно определиться с ожидаемым результатом: что мы получим в ходе данного мероприя­тия — огромное количество информации или огромное количество полезной информации?