Монополистическая конкуренция и эффективность производства

Появление особой монополии. Длительный период време­ни экономическая наука рассматривала состояние рынка про­дукта исключительно как биполярное.

Допускалось существование лишь двух крайних ситуаций: или свободная конкуренция, или несовершенная конкуренция (чистая монополия; олигополия).

Объективной основой для такого подхода выступало до­минирование на рынке традиционных, т. е. однородных или стандартизированных товаров.

Кроме того, о степени монополизации рынка судили ис­ключительно на основе количественного метода — в зависи­мости от уровня концентрации и централизации производства. В итоге получалось — если в отрасли обнаружены крупные предприятия, значит, есть и монополия (чистая или олигопо­лия); нет крупных предприятий или объединений — нет и про­блем с обеспечением свободной конкуренции.

С середины XX века ситуация на рынке существенно изме­нилась. Бурное развитие получила дифференциация продукта. Производители стали обзаводиться кругом постоянных покупа­телей, придерживаться тактики сегментации рынка. Обнаружи­лось, что монополистом можно стать, имея даже небольшое пред­приятие. Для этого необходимо организовать и монополизировать выпуск продукта особого рода (по виду, качеству и т. п.).

Действительно, высокий удельный вес в отраслевом объе­ме производства — это важная предпосылка для установления доминирующего положения. Но монополист на поверхности экономических явлений это не просто крупное предприятие, а хозяйствующий субъект, располагающий экономической вла­стью над рынком, т. е. над спросом и предложением.

Поэтому даже небольшое по мощности предприятие мо­жет выступить монополистом, если является производите­лем продукта особого рода.

Так что о возникновении монополии производителя речь вполне обоснованно может идти в том случае, когда продукт по потребительским свойствам отличается от остальной про­дукции отрасли. Такое отличие дифференцированного продук­та по внешнему виду, качеству, товарному знаку, репутации производителя и другим характеристикам позволяет поставщику заполучить определенную долю власти над рынком отрасли.

Монополия производителя, основанная на дифференциации продукта, есть монополистическая конкуренция.

Теория монополистической конкуренции. В свое время ве­сомый вклад в разработку теории монополистической конку­ренции внесли Е. Чемберлин, В. Перру, Дж. Робинсон и дру­гие западные экономисты (37).

Так, еще в 1933 г. Е. Чемберлин подчеркивал, что теория монополисти­ческой конкуренции отвергает традиционную точку зрения, согласно кото­рой конкуренция и монополия — это две альтернативы, и ценообразование можно объяснять лишь с помощью одной или другой концепции Большин­ство ситуаций в национальной экономике является смесью конкуренции и мо­нополии. Везде, где дело обстоит таким образом и где пренебрегают одним из утих элементов, приходят к ошибочному взгляду (50).

Сегодня принято считать, что монополистическая конку­ренция занимает промежуточное положение между совершен­ной и несовершенной конкуренцией. Выделение монополисти­ческой конкуренции как промежуточной формы позволяет точнее отразить реально существующую структуру современ­ного рынка (см. рис. 9.18).

Монополистическая конкуренция означает, что продавец контролирует сбыт дифференцированного товара, включая и уровень цены. В основе концепции монополистической (гетеро­генной) конкуренции лежат четыре основные идеи (см. рис. 9.18):

а) признание существования дифференциации продукта;

б) сегментация рынка, приобретение постоянной клиентуры;

в) нейтрализация товаров-заменителей (субститутов);

г) свобода входа на рынок продукта и выхода с него.

Монополистическая конкуренция допускает наличие отно­сительно большого количества поставщиков, каждый из кото­рых удовлетворяет лишь небольшую долю рыночного спроса на общий вид экономического блага.

Дифференциация продукта: реальная и мнимая. Анализ мо­нополистической конкуренции предполагает тщательное изуче­ние закономерностей развития дифференциации продукта.

Начнем с весьма простого примера.

Предположим, в некой стране обувная промышленность представлена многочисленными предприятиями. Существует свободный вход и выход в данную отрасль. С учетом большо­го количества обувных предприятий и достаточно низкого уровня концентрации производства нет оснований считать, что данная отрасль монополизирована.

Вместе с тем обнаруживается, что каждое предприятие спе­циализируется на выпуске определенного вида обуви (мужская и женская, повседневная и модельная, детская и спортивная, летняя и зимняя). Если одни предприятия предпочитают исполь­зовать натуральную, то другие только искусственную кожу.

Кроме того, есть еще башмаки «от Бати», от «дяди Гриши», «от Петро­ва» и т. д. Это означает, что для сохранения рыночной позиции производите­ли широко используют торговую марку. Наличие хорошо «раскрученной» торговой марки является особым противодействием для стихийного появле­ния в отрасли новых конкурентов.

В итоге получается, что каждый производитель, доказав свою исключительность и незаменимость, на рынке обуви ре­ально выступает как монополист.

Материальную основу такой монополии составляет диф­ференциация продукта. При этом, чем выше степень реакции производителя на изменение потребительских предпочтений, тем быстрее развивается дифференциация продукта. Безуслов­но, производство дифференцированного продукта не должно носить массовый характер.

Техническую базу для дифференциации продукта образу­ет использование специфического фактора производства (спе-

циализированное оборудование, особое сырье, уникальная тех­нология изготовления, привлечение рабочей силы особой ква­лификации и т. д.).

Таким образом, дифференцированный продукт есть благо, которое не является совершенным заменителем однотипных благ других поставщиков. Тем не менее, в определенных пре­делах такой продукт все же выступает их заменителем, име­ет высокую перекрестную эластичность спроса.

На практике дифференциация продукта обнаруживается в двух формах: реальной и мнимой.

Реальная дифференциация отражается через осязаемые покупателем характеристики приобретаемого продукта (вне­шний вид, марка или фирменное клеймо, модель, качество).

Пример. Реальная дифференциация продукта может быть обусловлена особым расположением торгового предприятия (берег озера, центр города, приближенность к традиционному месту отдыха и т. д.). Свое воздействие оказывает репутация персонала заведения (вежливость, знание иностранных языков), хозяина предприятия (надежность, порядочность, наличие личных связей) или самого заведения (посещение известными артистами, политиками). Для дифференциации продукта имеет значение и время обслуживания, удоб­ное для покупателей (круглосуточное, вечернее и т. д.).

Мнимая дифференциация продукта имеет место тогда, когда тот или иной товар в буквальном смысле слова навязы­вается покупателю как специфический, т. е. якобы обладаю­щий исключительными потребительскими свойствами, а на самом деле такие свойства у него попросту отсутствуют. К тому же его качество может быть даже сомнительным.

Приобретение постоянной клиентуры. В условиях свобод­ной конкуренции, когда доминирует стандартизированная или однородная продукция, для каждого продавца индивидуальный объем продаж непосредственно зависит от общего состояния рынка. С известной вероятностью такой объем продаж колеб­лется, но всегда в определенных пределах.

В условиях монополистической конкуренции важно не только заявить о дифференциации продукта, но еще и доказать ее реальное наличие. Необходимо сформировать свой круг покупателей, которые будут устойчиво предпочитать данный

вид товара. Поэтому для производителя главная задача «про­дать товар дороже» дополняется не менее сложной задачей «заполучить постоянного клиента».

Пример. Не случайно в небольших кафе и ресторанах специально выде­ляются места для постоянных посетителей

Менеджеры из супермаркета внимательно следят за изменениями, проис­ходящими среди жителей микрорайона Постоянные покупатели всегда могут рассчитывать на персональные поздравления по случаю Рождества и т п

Проблема товара-заменителя. Факт дифференциации про­дукта в сознании покупателя закрепляется быстрее и устой­чивее, если на рынке отсутствует возможность заменить дан­ное благо продуктом другой фирмы. Такая ситуация является идеальной для сохранения монополистической конкуренции.

Однако в реальной действительности при определении политики цены и качества изделия, условий послепродажного обслуживания фирме приходится в своих стратегических рас­четах исходить из того, что на рынке имеет место конкурент­ное давление со стороны различных товаров-заменителей.

Рынок дифференцированного продукта характеризуется тем, что имеет место высокоэластичный спрос по цене под воздействием наличия товаров-заменителей. Это придает вза­имодействию фирм конкурентный характер.

В практической деятельности необходимо рассчитывать перекрестную эластичность спроса по цене на товар-заменитель, сравнивать конкурентную способность дифференцированных товаров по цене и качеству Товары, фор­мирующие между собой высокую перекрестную эластичность, следует отно­сить к продукции одной группы

Фирмы вынуждены конкурировать не только по цене, но и по неценовым параметрам товара (качество, дополнитель­ные услуги, технические характеристики, условия оплаты).

Таким образом, рынок дифференцированного продукта есть единство конкуренции и монопольной власти производи­теля над дифференцированным продуктом. Вслед за сокраще­нием числа хозяйствующих субъектов стратегическое поведе­ние фирм на таком рынке становится неизбежным.

Степень эффективности монополистической конкуренции. Дифференциация продукта и появление на рынке новых моде-

ней обычно сопровождаются улучшением потребительских свойств товара. Кроме прямых выгод для домашнего хозяй­ства, данный процесс усиливает на полюсе производителей конкуренцию за «доллар покупателя».

Поиск новых моделей и вариантов развития производства (аметно ускоряет научно-технический прогресс. Реализация новой продукции по более высокой цене позволяет предприни­мательской фирме сформировать устойчивый финансовый ис­точник для дальнейшего развития производства.

Сегментация рынка и ориентация на конкретного покупа­теля позволяют монополистическому конкуренту полнее удов­летворять запросы домашних хозяйств, более рационально использовать ограниченные экономические ресурсы.

Таковы основные положительные моменты, обусловлен­ные монополистической конкуренцией и появлением дифферен­циации продукта.

Вместе с тем следует признать, что у данного процесса монополизации есть и негативные стороны.

Усиление конкуренции на рынке дифференцированного продукта и появление новых фирм часто приводят к образо­ванию в отрасли избыточных производственных мощностей. Получается, что чем разнообразнее продукт, чем шире ассор­тиментный выбор, тем ниже эффективность отраслевого про­изводства. Завышенные издержки производства автоматичес­ки включаются в цену дифференцированного продукта, отражают наличие рыночной власти над покупателем, означа­ют непроизводительные потери для общества.

Очень часто монополист умышленно закладывает в про­ектируемую модель изделия высокую степень его морально­го старения. Кратковременный цикл жизни продукта позво­ляет на приемлемом уровне удерживать постоянный объем продаж.

При разработке новой модели имеет место строгое дози­рование использования нововведений. Базовая модель совер­шенствуется постепенно (например, автомобили известных

марок, бытовая видеотехника и т. п.), что обусловливает мни­мую дифференциацию продукта.

В погоне за внешним эффектом обновления может обна­ружиться лишь имитация прогресса, желание угождать снобам. Стремление повысить имидж фирмы часто приводит к злоупот­реблению рекламной деятельностью.

Надо видеть и то, что дифференциация продукта и появ­ление множества однотипных товаров дезориентируют поку­пателя, затрудняют процесс потребительского выбора.

В заключение главы отметим, что монополизация рынка во всех ее проявлениях, наличие заметных недостатков в ме­ханизме несовершенной конкуренции усиливают актуальность специальной системы государственного антимонопольного регулирования (см. главу 14).

РАЗДЕЛ 5