Маркетинг в системе управления предпринимательской фирмой

Содержание и задачи маркетинга. Для того чтобы иметь будущее, предпринимательская фирма должна регулярно воз­мещать понесенные затраты и в достаточном объеме иметь прибыль для развития.

Для этого необходимо удовлетворять потребительский спрос, соответствовать требованиям покупателей. Поэтому

требуется тщательно изучать состояние рынка, а поэтому од­ним из направлений современного менеджмента выступает маркетинг (14, 28, 43).

Маркетинг есть процесс определения спроса покупателей и предложения конкурентов на рынке продукта с целью обес­печения производства и сбыта продукции необходимой инфор­мацией и получения денежного дохода и прибыли.

Современная концепция маркетинга исходит из того, что предпринимательские фирмы готовы за соответствующее воз­награждение удовлетворять потребности платежеспособных покупателей, а в условиях «рынка покупателя», когда пред­ложение превышает спрос, вынуждены бороться за выполне­ние социального заказа.

Маркетинг выступает как современная форма реакции производителя на капризы рыночного спроса.

Маркетинг помогает установить оптимальное соотноше­ние между потребностями и объемом производства, между ресурсами и объемом выпуска продукции, избежать экономи­ческих потерь, сохранить позиции на рынке.

Выделяются два основных типа маркетинга: 1) традици­онный маркетинг, когда продажа или обеспечение продажи произведенной продукции выступает основной задачей.

Такой тип маркетинга без особых проблем используется тогда, когда имеют дело с «традиционными товарами»; с сель­скохозяйственной продукцией, когда объемы производства имеют вероятностный характер;

2) современный маркетинг, когда еще до начала массового производства продукции активно изучаются формирующиеся потребности и спрос покупателей. Это позволяет, с одной сторо­ны, в максимальной степени удовлетворить потребности домаш­них хозяйств, а с другой — до минимума свести риск потерь, определить оптимальные параметры выпуска продукции в зави­симости от покупательной способности и желаний потребителя.

Любая концепция маркетинга предполагает изучение не только общего состояния рынка конкретной продукции, това­ров-заменителей и комплементов, но и состояние конкуренции

производителей «за доллар покупателя», динамику денежных доходов домашних хозяйств.

На практике маркетинг повышает эффективность функ­ционирования предпринимательской фирмы. Переполнение за­водских складов готовой продукцией, рост дебиторской задол­женности открыто свидетельствуют о допущенных просчетах в организации маркетинга.

Маркетинг предполагает решение достаточно конкретных задач:

а) анализ спроса и предложения, определение потребнос­
тей покупателей;

б) определение условий трансформации их потребностей
в платежеспособный спрос;

в) определение цены предложения и условий реализации;

г) постоянное информирование покупателя, стимулирова­
ние и поддержание системы сбыта.

Данным задачам соответствуют свои этапы организации маркетинга как системы управления реализацией товаров и услуг (см. рис. 14.5).

Потребности покупателей, их предпочтения и вкусы вы­являются и систематизируются с помощью специальных иссле­дований. В итоге предприятие получает исходную информацию о состоянии рынка продукта.

Данная информация незамедлительно используется при составлении производственной программы. Покупателю пред­лагается экономическое благо, которое по цене и качеству максимально соответствует его склонностям и платежеспособ-

ному спросу. При этом реализуются специальные усилия, на­правленные на продвижение товара, стимулирование необхо­димого объема продаж. Поведение покупателя анализируется службой маркетинга, что позволяет получить предпродажную и послепродажную информацию. При необходимости в сложив­шуюся схему реализации продукции вносятся соответствую­щие коррективы.

Сказанное позволяет выделить основные функции марке­тинга:

1) получение необходимой информации о потребностях,
определение средств воздействия на объем платежеспособно­
го спроса;

2) подготовка предложений по формированию производ­
ственной программы;

3) формирование объема предложения по уровню цены,
качественным характеристикам и другим условиям продаж;

4) продвижение товара, включая рекламу, информирова­
ние покупателя, стимулирование и поддержание сбыта.

Выполнение маркетингом соответствующих функций предпо­лагает разработку специальных документов в виде аналитичес­ких записок, планов или программ. В таких документах опреде­ляются конкретные мероприятия, с указанием срока исполнения ответственного структурного подразделения предприятия и т. д.

Жизненный цикл продукта. Каждое предприятие сосредо­точивает свои усилия на выпуске конкретных видов (вида) продукции. Маркетинговые расчеты позволяют определить обоснованность использования имеющихся производственных возможностей с учетом рыночной конъюнктуры. Если сложив­шийся ассортимент продукции не позволяет достичь желаемо­го результата, то разрабатываются конкретные предложения по организации новых видов товара.

Кроме того, необходимо следить за продвижением каждо­го вида продукции. Известно, что для подавляющей массы потребительских благ характерен особый «жизненный цикл продукта». Сплошной линией на рис. 14.6 обозначена класси­ческая форма данного цикла (сбыт, прибыль).

Рис. 14.6. Основные этапы «жизненного цикла продукта»

На первом этапе (конструирование) зарождается идея выпуска нового вида продукции. Если таких идей много, то предстоит отобрать наиболее перспективную. Затем оконча­тельно уточняются характеристики новой модель товара, орга­низуются ее пробный выпуск и испытание в рыночных усло­виях. Понятно, что производства еще нет, но денежные расходы, связанные с финансированием соответствующих раз­работок, уже возникают.

На втором этапе (выпуск) новый вид продукции начинает проникать на рынок. Однако незначительные объемы выпус­ка и реализации еще не сулят большой прибыли.

На третьем этапе (этап зрелости продукта) объем продаж резко возрастает, что приносит заметную прибыль. На после­дующих четвертом (этап упадка) и пятом этапах (этап свора­чивания производства) из-за устаревания модели объем сбыта заметно сокращается, что делает выпуск менее прибыльным.

На каждом этапе «жизненного цикла продукта» маркетинг призван ре­шать разные задачи. Так, на первом этапе проводятся маркетинговые иссле­дования, результаты которых закладываются в конструкцию модели продук­та. На втором и третьем этапах приходится завоевывать рынок, а вот на

третьем и четвертом — бороться за сохранение позиции, вытесняя других нерасторопных конкурентов На последнем этапе есть смысл, используя заво­еванный авторитет, попытаться переключить потребительский спрос на при­обретение других товаров данной фирмы

Помимо классической формы выделяются модели «бума», «увлечения», «продолжительного увлечения» и т. д. Например, на рис. 14.6 прерывистой линией обозначен «провальный вариант».

Следует отметить, что с помощью средств маркетинга «жизненный цикл продукта» может быть существенно изменен При этом для сырьевого рынка характерен более длительный жизненный цикл Сказывается и национальная специфика рынка Так, на рынках Германии, Японии, США «жизненный цикл продукта» менее продолжительный, на рынках стран Восточной Европы, включая Беларусь и Россию, более продолжительный

Стратегии маркетинга. С учетом той рыночной позиции, которую предприятие хотело бы сохранить за собой, выделим три основные стратегии современного маркетинга.

Первая стратегия — гигантомания — предполагает непре­рывное увеличение доли предприятия на рынке продукта. Эко­номически она выгодна в том случае, когда имеет место не­исчерпаемый положительный эффект масштаба производства. Тогда наращивание объема производства и реализации про­дукции позволяет экономить на постоянных издержках (TFC) и таким путем снижать средние общие издержки производства (АТС). Получается, что чем выше рыночная доля предприятия, тем выше рентабельность производства.

Тем не менее данная стратегия предполагает анализ соотношения объема реализации продукции, рентабельности изделия и степени коммерческого риска

Повышение доли на рынке формально укрепляет позиции предприятия как крупного поставщика. Однако в этом случае может сработать антимонопольное законодательство и, как следствие, возрастет количество специальных проверок и ин­спекций. Кроме того, с повышением «доли рынка» фирма очень часто становится «мишенью» для других конкурентов.

Вторая стратегия — позицирование — предполагает осто­рожное сохранение позиции предприятия на рынке, когда опре­деляются и четко контролируются наиболее важные сегменты рынка. Особо выделяется один вид производства (обеспечива­ет высокое качество, низкую цену, выгодные условия реализа-

ции и т. д.), который активно работает на положительный имидж фирмы. Работая над созданием общности интересов с покупа­телями, фирма последовательно реализует стратегические цели развития.

Третья стратегия — клиентинг — предполагает борьбу за сохранение клиентской базы, т. е. ставка делается на обеспе­чение повторного обращения клиента, на формирование бло­ка постоянных и выгодных покупателей.

При сегментации клиентской базы выделяются новые кли­енты и клиенты, увеличивающие объем закупок, постоянные клиенты и клиенты, которые сокращают объем закупок. Стра­тегия клиентинга предполагает развитие долговременных от­ношений, прямых контактов с клиентами вместо обезличенной продажи. Подчеркивается важность сохранения доверия вмес­то акцента на объем продаж в единицу времени. Для этого разрабатываются внутрифирменные стандарты общения с клиентом (по телефону; в случае отказа клиента от товара и т. д.), которые все сотрудники компании обязаны строго вы­полнять.

Современный опыт показывает, что клиентинг позволяет увеличить прибыль компании, не прибегая к широкомасштаб­ным маркетинговым исследованиям и дорогостоящим реклам­ным кампаниям. Данная стратегия является незаменимой в условиях обострения конкуренции «за доллар покупателя».

Управление маркетингом на МТЗ. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, поэтому пред­полагает наличие организационной структуры, которая зави­сит от специфики производства и содержания решаемых задач.

Комплексность маркетинга проявляется в том, что обес­печивается соединение предпринимательской, исследователь­ской, хозяйственной, коммерческой деятельности. Маркетинг дает значительные выгоды, только если используется как си­стема (см. рис. 14.7).

Маркетинговая служба МТЗ — крупнейшего в мире производителя ко­лесных тракторов — представлена как «Маркетинг-центр» Одной из основ­ных задач данной службы выступает разработка совместного с конструктор-

Рис. 14.7. Общая схема маркетинга на Минском тракторном заводе

скими подразделениями прогнозов развития тракторной и других видов про­дукции, подготовка рекомендаций по обеспечению высокого технического уров­ня выпускаемой и проектируемой продукции. В центре внимания также орга­низация патентно-правового обеспечения выпускаемой продукции. Среди функций «Маркетинг-центра» выделяются разработка ценовой, рекламной и научно-технической стратегии, выработка тактики сбыта и т. д.