І фактори його функціонування

 

Диференціація туристського ринку. Як відомо, ринок - це механізм, що дозволяє збалансувати співвідношення попиту та пропозиції на різні види товарів і послуг. На ньому діє велика кількість незалежних друг від друга продавців і потенційних покупців, здатних і имеющих бажання купити якусь продукцію - у цьому випадку туристський продукт. Тут можна виявити реальних і потенційних конкурентів, посередників, споживачів, реалізовані товари, а також умови функціонування ринку. При характеристиці ринку туризму враховується наступне:

ü основним предметом купівлі-продажу є послуги;

ü крім покупця й продавця в механізм туристського ринку включається значна кількість посередницьких, ланок;

ü попит на туристські послуги відрізняється рядом особливостей: більшою розмаїтістю учасників поїздок по матеріальних можливостях, віку, цілям і мотивам; еластичністю; індивідуальністю й високим ступенем диференціації; віддаленістю за часом і місцем від туристської пропозиції;

ü туристська пропозиція характеризується рядом особливостей: продукти мають потрійний характер (природні ресурси, створені ресурси, туристські послуги); висока фондоемкость туристської індустрії; низька еластичність; комплексність.

На туристському ринку кожний окремий продукт або послуга формується з окремих компонентів (наприклад, послуг перевізників; проживання, харчування й т.п.). Причому вхідні в туристський продукт компоненти можуть бути взаємозамінні, як і туристський продукт у цілому. Наприклад, у туристський пакет можна включити готелі різної категорийности або запропонувати туристові аналогічний тур, але різні варіанти доставки до місця призначення (літаком, поїздом або автобусом). Така властивість взаємозамінності називається субституцією. Субституція найбільшою мірою характерна для основних послуг туристського ринку: транспорту, розміщення, харчування, розваг. Вплив субституції тим відчутніше, ніж більше число замінників має та або інша туристська послуга.

Іншою важливою особливістю туристського ринку є його комплементарность – властивість туристських товарів і послуг взаимодополнять один одного. Ця властивість виражається в тім, що придбання споживачем одних товарів і послуг часто веде до необхідності придбання цілого комплексу інших товарів і послуг. Наприклад, транспортна послуга автоматично приводить до необхідності покупки інших послуг (харчування, розваг і т.д.). Це приводить до істотного розширення витрат на виробництво туристських товарів і послуг, а також до перерозподілу доходів між різними виробниками туристських продуктів.

Залежно від того, у якому стані перебуває туристський ринок, існують і різні його форми. У ряді випадків туристський ринок може бути вже сформованим, тобто коло виробників і споживачів уже визначений. Такий ринок називають готовим, або захопленим. Але навіть у цих випадках люди мають можливість вибору місця або способу проведення відпустки, а тому туроператор повинен уживати зусилля до того, щоб залучити покупців або перебороти конкуренцію. В інших випадках ринок доводиться створювати, тобто необхідно формувати попит на туристську продукцію. Потенційні покупці повинні бути інформовані про існування нових місць призначення, їхніх визначних пам'ятках і сервісі. Вони повинні бути переконані, що витягнуть користь, одержать задоволення від відвідування даного місця або участі в турне або круїзі.

Ринок туризму неоднорідний. У його структурі виділяються більше дрібні по своїх масштабах ринки. У зв'язку із цим існують різні способи класифікації туристського ринку. Відповідно до рекомендацій ВТО залежно від мети подорожі виділяють ринки рекреаційного, ділового, наукового, культурно-пізнавального, лікувального, релігійного, етнічного туризму. З погляду кількісної характеристики споживачів туристського продукту виділяють три види ринків туризму: масовий, популярний і індивідуальний.

Масовий туристський ринок поєднує основну масу туристів, що подорожують, в основному, більшими групами. Покупці таких турів задовольняються стандартним набором послуг ірозваг, передбачених програмою тура й повністю заздалегідь оплачених. Популярний туристський ринок має справа з порівняно невеликою кількістю туристів, що подорожують у складі невеликих груп, але по більше дорогим інклюзив-турам, у яких передбачені більше високий рівень сервісу й розміщення в дорогих готелях, причому деякі види послуг туристи за бажанням додатково оплачують у ході подорожі. Індивідуальний туристський ринок охоплює туристів, які подорожують поодинці, самостійно планують свій маршрут, самі роблять всі необхідні замовлення на транспортне обслуговування й розміщення в готелях. Ці тури найбільш привабливі для заможних людей, а також для тих, хто збирається сполучити свій відпочинок з бізнесом або яким-небудь іншим заняттям, що не дозволяє їм заздалегідь визначитися зі строками повернення й оплатити всього тура.

Стосовно певного району (регіону, країні) виділяються наступні ринки: а) ринок внутрішнього туризму, що включає подорожі жителів району по цьому районі; б) ринок в'їзного туризму, що включає подорожі по районі осіб, що не є його жителями; в) ринок виїзного туризму, що включає подорожі жителів одного району в інший район. Залежно від характеру організаціїподорожі розрізняють ринки організованого й неорганізованого туризму. Залежно від способу пересування розрізняють ринки пішохідного, залізничного, авіаційного, морського й річкового, а також автомобільного туризму.

Кожний з перерахованих туристських ринків неоднорідний. Так, ринок ділового туризму включає поїздки делегацій або окремих осіб для участі в переговорах, нарадах, з метою відвідування виставок, ярмарків і ін. Іншим різновидом ділового туризму є поїздки в складі спеціалізованих груп по професіях. За своїм характером їх можна віднести до пізнавальних поїздок, але спеціальна програма відвідування різних об'єктів і підприємств, а також однорідний склад учасників визначають доцільність виділення таких поїздок в окремий різновид ділового туризму.

У зв'язку з особливостями й змістом маркетингової діяльності виділяються наступні ринки: а) цільовий, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої мети; б) основний, де реалізується основна частина послуг підприємства; в) додатковий, на якому забезпечується продаж деякого обсягу послуг; г) зростаючий, що має реальної можливості росту обсягу продажів і інші.

Туристський ринок має різну якісну структуру. Потенційний ринок становить 10% жителів країни (регіону, міста й т.п.). У його склад входять клієнти, які виявляють цікавість до придбання туристських послуг. Тим часом, одного бажання клієнта явно недостатньо – необхідно мати у своєму розпорядженні засоби для покупки туристських послуг. Платоспроможні споживачі повинні мати доступ до туристських послуг, які можуть задовольнити їхньої потреби. Якщо всі перераховані умови дотримуються, тобто підставу говорити про так званий дійсний ринок. Його варто зменшити на кількість клієнтів, які по тимі або інших причинах не реалізують свою зацікавленість у туристських послугах на кваліфікованому ринку, що становить 20% потенційного ринку або 50% дійсного.

Підприємство активно обслуговує 10% споживачів потенційного ринку, які мають можливість робити вибір із усього різноманіття пропонованих продуктів, у тому числі конкуруючими фірмами, утворять обслуговується рынок, що. Освоєний ринок утворятьклієнти, що віддають перевагу послугам даного підприємства. Вони становлять лише 5% потенційного й 50% ринку, що обслуговується. Подібна класифікація корисна для планування маркетингу. Вона дозволяє поглибити характер дослідження того або іншого туристського ринку й визначити особливості роботи на ньому різних туристських підприємств.

Схему вихідної диференціації туристського ринку більшість фахівців представляють у своїх роботах у такий спосіб (мал. 5.4.)[73].

Вивчення й аналіз ринку туристських послуг виявили необхідність сегментування різних типів ринків. Вивчення ринку кожної конкретної країни експерти рекомендують проводити занаступними показниками [74]:

1. Населення. Сегменти: половозрастная структура, чисельність працюючих, учнів і пенсіонерів, число й структура родин, темпи росту.

2. Соціально-економічні умови. Сегменти: структура доходів і витрат населення, рівень соціального забезпечення, система відпусток, включаючи їхню тривалість і оплату, число неробочих днів.

3. Мети поїздок. Сегменти: види відпочинку, тривалість, сезонність, напрямок виїзду, структура витрат туристів однієї країни при поїздках в інші країни. Імідж країни, безпека поїздок.

4. Ціни на туристські послуги. Сегменти: індивідуальні й групові поїздки, стандартні тури, окремі послуги, у тому числі готельні тарифи, ціни на харчування, вартість перевезень, здійснюваний національним і міжнародним перевізниками, відповідність пропонованих послуг міжнародним стандартам.

5. Кон'юнктура ринку. Сегменти: конкуруючі фірми, види пропозицій, програми перебування, рівень цін.

6. Рівень і стан матеріально-технічної бази. Сегменти: число й склад засобів розміщення, кількість місць і номерів, підприємств харчування й місць у них, природні й культурні визначні пам'ятки, пропускна здатність об'єктів показу.

7. Засоби транспорту й інфраструктура. Сегменти: наземний, повітряний і водний транспорт, класифікація транспортних маршрутів, змішані перевезення.

8. Засоби реклами. Сегменти: радіо, преса, електронні ЗМІ, каталоги й буклети, витрати на рекламу (у тому числі по таких сегментах ринку, як молодіжний і ринок осіб «третього віку»).

9. Організація й рівень розвитку національного й міжнародного туризму, роль туроператорів і турагентов, монополії, суспільні туристські організації, статистика туризму, туристські формальності, правила виїзду й в'їзду.

10. Товари туристського попиту (аудио- і відеоапаратура, комп'ютери, автомобілі, годинник, парфумерія, одяг, напої й т.д.).

 

Рис. 5.4. Схема вихідної диференціації туристського ринку

 

Фактори функціонування туристського ринку. На туристський попит, а, отже, і на туристський ринок впливає ряд факторів. Попит на туризм, як і на інші товари й послуги, обумовлений купівельною спроможністю споживачів, тобто наявністю в населення коштів, і бажанням їх витратити на подорожі. Туризм як галузь економіки, може успішно існувати при наявності двох умов: вільного часу громадян і достатніх матеріальних засобів. Таким чином, необхідними передумовами виникнення масового попиту на туризм і підтримки його на високому рівні є збільшення вільного часу й ріст добробуту суспільства. Тенденція до збільшення вільного часу є об'єктивним чинником виникнення й росту попиту на туризм.

Основними факторами, що впливають на розвиток туристського ринку є: структура населення, вік, рівень доходів населення, утворення, рід занять, приналежність до певної раси, підлога, час, спосіб життя й ін.

Структура населення. Люди є важливої складової туристського ринку. Сьогоднішні зміни в структурі населення визначають завтрашній розвиток туризму. У віковій структурі російського населення спостерігається тенденція до старіння. Тому особлива увага варто звернути на розвиток туризму для осіб літнього віку - зростаючого по чисельності сегмента туристських пересувань. Однак такий розвиток можливо тільки за умови турботи держави про літніх людей.

Вік. Зміни у віковій структурі населення, так чи інакше, впливають на всі галузі бізнесу. Для прогнозування розвитку туризму важливо стежити за тенденціями у вікових сегментах населення країни й правильно визначати їхній вплив на туристський ринок. Західні дослідники виділяють наступні вікові сегменти, що впливають на туристський ринок.

Діти. Ріст кількості немовляти в короткостроковій перспективі є небажаною обставиною для туризму, тому що родини з дитинами й маленькими дітьми більше воліють залишатися будинку, ніж подорожувати. До того ж у таких родинах частина доходу, що могла б бути витрачена на туризм, витрачається на маленьких дітей. Однак зростаюча кількість дітей є гарним чинником розвитку туризму на довгострокову перспективу, тому що ці діти будуть потенційними споживачами туристських послуг.

Підлітки становлять важливий сегмент ринку, тому що вони мають у своєму розпорядженні значну індивідуальну купівельну спроможність і дуже впливають на членів родини у визначенні місць проведення відпустки (особливо в родинах з більшим статком). Підлітки можуть бути й самостійними туристами. Особливим фактором, що сприяють подорожам молодих людей, є наявність у них власних транспортних засобів.

Сегмент молодих людей на туристському, ринку складається із двох вікових категорій: від 18 до 24 і від 25 до 34 років. Через свою численність і високу рухову здатність ці категорії значно впливають на стан туристського ринку. Оскільки молоді люди зазначеного віку являють собою більшу групу, можна визначити комплексні тенденції в даному сегменті: відносно пізніше заміжжя, поява в родині тільки однієї дитини, невелике домашнє господарство, важливість кар'єри для обох дорослих членів родини. На туристському ринку для молодих людей існують дві найбільше що часто зустрічаються підгрупи: молоді одинаки й молоді родини без дітей.

Люди у віці від 35 до 44 років здатні впливати на купівельні переваги населення. Спосіб життя даного сегмента стає способом життя всієї країни, будь те подорожі, кращі місця відпочинку, харчування й т.д. Саме ця група людей схильна до подорожей літаком і до відпочинку на курортах. На подорожі й засоби розміщення вони витрачають багато грошей. Більшість людей цього сегмента добре утворені. Пріоритетним для них є самовдосконалення. Одержання нової інформації вони вважають за необхідне засобом розширення кругозору, але не розкішшю. Задоволення потреб цієї групи - важливий фактор для подальшого успішного розвитку туристського бізнесу.

Люди у віці від 45 до 54 років схильні до відпочинку на курортах, віддалених від їхнього місця проживання, і до подорожей літаком. Провідне положення в цій групі займають економічно активні люди. Туристи даного віку висувають підвищені вимоги до комфорту й зручності, змістовним екскурсійним програмам, що включають ознайомлення з об'єктами відповідно до їхніх професійних інтересів.

Важлива тенденція, на яку необхідно звертати увагу – ріст чисельності людей літнього віку (60-65 років) і людей старше 65 років. Цей ринок є постійно зростаючим і не менш важливим, чим інші вікові сегменти туристського ринку. Особливістю туризму людей цього віку є вимога персональної уваги обслуговуючого персоналу, можливість одержання медичної допомоги й т.п. Разом з тим, ця категорія приваблива тим, що вона не обмежена рамками відпускного періоду й тому намагається уникати піка туристського сезону (липень, серпень), воліючи «оксамитовий сезон».

З погляду відносини цих вікових груп до туризму й подорожей розрізняють три основні підгрупи; група людей у віці від 55 до 64 років; від 65 до 74 років і від 75 років і більше. Вікова група людей від 55 до 64 років характеризується наявністю вільних коштів і відносною волею від витрати засобів на утворення, виховання й зміст дітей. Люди у віці від 65 до 74 років уважаються активними пенсіонерами й становлять важливий ринок подорожуючих. Люди у віці від 75 років і більше не так активні й найчастіше не розташовані до далеких і тривалих подорожей.

Дохід. Купівельна спроможність населення - важливий фактор розвитку туризму. Зі зростанням доходів кількість туристських поїздок і витрати на туризм збільшуються. Чим вище дохід тої або іншої родини, тим більше можливостей для здійснення турпоездок. Саме на туризм воліють витрачати більшу частину доходів заможні люди. Як засіб, що заощаджує час пересування, їх більше залучають авіаперельоти. У витратах на відпочинок заможних клієнтів більшу частину становлять витрати на розміщення, придбання готового турпродукта «all-inclusive», розвага, харчування й т.д. Витрати ж на транспорт становлять лише невелику частку всіх витрат на тур, тому що заощадити на транспортних послугах набагато складніше, ніж, наприклад, на розміщенні, харчуванні й т.п. Попит на туризм прямо залежить від рівня доходів споживачів, тому необхідно постійно стежити за тенденціями змін у сфері особистих доходів населення. Якщо економічні показники говорять про спад, то туристським підприємствам потрібно знижувати ціну на свій товар.

Утворення. Туристська активність населення перебуває в прямої залежності від рівня утворення потенційних споживачів. Утворення розширює інтереси людей і в такий спосіб стимулює туризм. Люди із середньою освітою воліють розважальні поїздки. Люди з вищому утворенням більше схильні подорожувати. У такої категорії населення більше високі доходи, як основний засіб пересування при подорожах вони воліють використовувати авіатранспорт.

Професія. Певний вплив на види туристських товарів, що здобуваються, і послуг робить рід занять туриста. Службовці офісів подорожують більше, ніж робітники. Однак найбільше турпоездок у рік роблять менеджери, банківські що служать і адміністративні працівники. Туристські підприємства прагнуть виділити групи по роду занять, а деякі з них навіть спеціалізуються на виробництві товарів і послуг, потрібних якій-небудь конкретній професійній групі. Однак не завжди споживачів можна чітко розділити за ознаками доходу, віку, утворення й роду занять. Наприклад, деякі робітники можуть мати досить високі доходи, але їхні купівельні звички значно відрізняються від купівельних звичок адміністративних працівників; звичайно високооплачувані робітники витрачають на туризм менше засобів. Хоча ця група людей і не є активно подорожуючої, як потенційний ринок вона заслуговує увагу менеджерів туризму.

Раса. Расові й національні меншості також можуть уважатися потенційними споживачами туристських послуг. Ця частина населення має свої національні особливості, культуру й традиції. У цих груп людей спостерігаються відмінні від основного населення переваги й купівельні звички. Такі потенційні споживачі вимагають спеціального підходу, створення спеціалізованих маркетингових програм.

Підлога. У структурі російського населення більшу частину становлять жінки (53%), середня тривалість життя яких поступово збільшується в порівнянні із середньою тривалістю життя чоловіків. Крім того, спостерігається постійно зростаюча соціальна, політична й економічна роль жінок. Ці фактори роблять жінок найважливішим сегментом туристського ринку. У Росії жінок, що працюють поза будинком, більше, ніж занимающихся домашнім господарством. Працюючі жінки в багатьох випадках мають у своєму розпорядженні порівняно високий дохід і тим самим сприяють появі в родині додаткових засобів, необхідних для подорожей.

Наявність вільного часу. Люди витрачають на подорожі не тільки гроші, але й свій час. Ніякі доходи, навіть найвищі, не зможуть допомогти індивідуумові зробити турпоездку, якщо в нього на це немає часу. У сучасному суспільстві недостача часу (так само, як і недостача доходу) є основним обмеженням туризму. Час також впливає на вибір транспортного засобу, туристського центра й заходів на відпочинку.

За останнім часом обсяг вільного часу населення значно збільшився. Такі фактори, як скорочення тривалості робочого тижня, більше тривала відпустка (який можна розділити на кілька частин), святкові дні, шкільні канікули, можливість неповного робочого дня, заняття позаштатних посад, відхід на пенсію, зміни в рівні утворення, зіграли значну роль. По числу свят і перенесенню святкових дат з метою продовження відпочинку Росія стоїть на одному з перших місць у світі.

Урбанізація. У результаті урбанізації скорочується чисельність населення, що проживає в дрібних населених пунктах і занимающегося сільському господарстві. Саме ця соціальна група, що раніше становила частину «неподорожуючого» населення, входить на туристський ринок як новий сегмент.