Турпродукт як комплекс туристських послуг

 

Туристську діяльність можна розглядати як діяльність організаторів туризму (туроператорів і турагентов) по формуванню продукту споживання - туристського продукту, з одного боку, і діяльність туристів, що споживають цей продукт, з іншої. Туристський продукт є основою туристської пропозиції й тура.

На практиці й у спеціальній літературі поняття турпродукт стало головним сегментаційним критерієм при виявленні компонентів пропозиції. Одночасно турпродукт – сума складних різнорідних елементів. З погляду виробництва турпродукт являє собою сукупність певної кількості і якості товарів і послуг туристського характеру, підготовлених у цей момент для реалізації споживачам.

Туристський продукт є сукупність речовинних (предметів споживання) і нематеріальних (у формі послуги) потребительных стоимостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що виникають у період його туристської подорожі й викликаних саме цією подорожжю.

Е. А. Джанджугазова у своїй роботі «Маркетинг в індустрії гостинності» визначає туристський продукт як сукупність потребительных стоимостей з рекреаційним ефектом, що існують у формі конкретних туристських і курортних товарів і послуг, які зроблені і є в наявності в цей момент для споживання в певнім природному й суспільному середовищі[149].

Головним джерелом туристського продукту є туристські ресурси. Відповідно до визначення, що втримується в Законі «Про основи туристської діяльності в Російській Федерації» під туристськими ресурсами розуміються природні, історичні, соціально-культурні об'єкти, що включають об'єкти туристського показу, а також інші об'єкти, здатні задовольнити духовні й інші потреби туристів, сприяти підтримці їхньої життєдіяльності, відновленню й розвитку їхніх фізичних сил.

Ресурсна основа, як джерело туристського продукту, може бути представлена як: туристські ресурси, що включаються прямо або опосередковано в об'єкт тура; матеріальні й нематеріальні об'єкти, включаючи товари, а також спутные послуги, призначені для задоволення потреб туристів або супровідний процес споживання ними туристських послуг; туристські послуги, спрямовані на організацію споживання туристського продукту споживачем - туристом.

Отже, туристський продукт має три джерела: 1) природні ресурси; 2) упорядковану систему знань і технологій туризму й туристського обслуговування й 3) організаційно-правову структуру підприємств і підготовлений персонал підприємств сфери туризму, туристської індустрії, суміжних галузей, здатний служити задоволенню туристського інтересу й бути об'єктом споживання всіх рівнів.

Туристський продукт є основою тура, окремі його елементи можуть входити в програму тура й бути записаними у ваучера. Таким чином, елементарний продукт може складатися з одиничної послуги або комплексу послуг підприємства або груп підприємств (наприклад, послуги розміщення + послуги харчування). Це також може бути сукупний продукт на основі складного комплексу послуг, що утворять типових або індивідуальний тур. Ще більш високий рівень займає туристський продукт, пропонований великим туроператором, він може включати не один тура, а кілька різних турів в один або кілька регіонів і центрів. Вищим рівнем є сукупний турпродукт туристського центра, регіону, і завершує цю ієрархію національний (регіональний) туристський продукт.

Споживачами туристського продукту можуть виступати туристи, екскурсанти й інші відвідувачі туристського центра індивідуально або в групі, самостійно або планово, часто по своїх характеристиках і не стосовні до туристських категорій, у тому числі, приміром, місцеві жителі.

У російському туристському праві дається наступне тлумачення туристського продукту. У статті 1. Федерального Закону «Про основи туристської діяльності в Російській Федерації» туристський продукт визначається як комплекс послуг з перевезення й розміщення, надаваних за загальну ціну (незалежно від включення в загальну ціну вартості екскурсійного обслуговування й (або) інших послуг) за договором про реалізацію туристського продукту.

Отже, дане визначення містить у собі чотири додаткових поняття - туристська послуга, перевезення, розміщення, договір реалізації. Поняття «туристська послуга» було розглянуто нами в параграфі 9.1. Поняття «перевезення» і «розміщення» розглядалися в рамках теми 7. Реалізацію в даному контексті варто розглядати як продаж і наступне виконання тура. У загальному випадку реалізацією тура займаються турагенты й почасти туроператори, що виступають посередниками між туристом і підприємствами туристської індустрії й виконуючі властиво послуги тура.

Дане визначення припускає, що власник тура - турист - може: поїхати або не поїхати в тур (відмовитися від нього); використовувати його частково або повністю; поступитися тура іншому дієздатному суб'єктові; продати тур іншому суб'єктові; подарувати тура кому-небудь за своїм розсудом; обміняти, закласти тура й т.д. Далі, якщо власник все-таки зважився скористатися купленими послугами й благами, обіцяними прямо або опосередковано, виникає право вимоги туристом надання йому всіх послуг, що входять у тур, адекватно кількості і якості обумовлених договором.

Аналіз показує, що об'єднання всіх туристських благ в одне поняття є об'єктивною необхідністю, оскільки споживач не може задовольняти свої різноманітні потреби одним видом туристських товарів або послуг, а лише в комплексі й при цьому в певній обстановці. Турпродукт сприймається їм як «пакет благ», як неподільне ціле. Якщо ж «пакет» не укомплектований, тобто відсутні які-небудь туристські блага, те й корисність інших може втратити значення для споживача.

Також важлива (навіть більше важлива) і економічна сутність туристського продукту. У загальному випадку, туристський продукт – це комплекс туристських послуг, робіт, що супроводжують процес споживання туристських послуг, і товарів. Кожна із цих складових має своє значення й неодмінно гармонійно доповнює інші. Отже, туристські послуги становлять: а) послуги туристської індустрії - туроператорів і турагентов, перевезення, системи гостинності, системи атракцій і видовищних заходів, послуги особливого роду (навчання, лікування й ін.); б) роботи, що супроводжують процес споживання туристських послуг і прямо або опосередковано впливають на ефективне споживання послуг; в) товари, що є необхідним елементом, що задовольняє потреба туристів в «тратологии».

Турпродукт має чотири характеристики, що відрізняють послугу від товару:

По-перше, невідчутність послуг – їхня невловність або нематеріальний характер означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, транспортувати, зберігати й ін.

По-друге, нерозривність виробництва й споживання – на відміну від товарів послуги не можна зробити взапас і зберігати, зробити послугу можна тільки тоді, коли з'являється клієнт. Із цього погляду виробництво й споживання послуг тісно взаємозалежні й не можуть бути розірвані.

По-третє, мінливість – якість надання послуг варіюється й залежить від рівня професіоналізму виробника, його компетентності, доброзичливості, увічливості й коммуникабельности його персоналу, а також від обліку індивідуальних вимог кожного покупця.

По-четверте, нездатність до зберігання – послуги неможливо зробити взапас або складировать, виникає проблема досягнення рівноваги між попитом та пропозицією.

Однак турпродукту, поряд зі специфічними характеристиками послуг, властиві відмінні риси:

Ø ситуаційність туруслуги, надаваної одноразово й характеристики, що міняє, при повторному звертанні до послуги;

Ø індивідуальність послуги, оскільки навіть в умовах масової організації турів турфирма готова виконати індивідуальні запити клієнта;

Ø різниця властивостей потребительной вартості турпродуктов, оскільки при ухваленні рішення про покупку турпродукта останній не має ще чітких якісних характеристик: вони будуть виявлені лише при одержанні послуги;

Ø невизначеність і відносна анонімність джерела комплексу послуг, які будуть зроблені туристові, оскільки туристські послуги виявляються всілякими підприємствами й установами; їм відома лише турфирма, що продала турпродукт, що гарантувала кількість послуг, які ще будуть надані;

Ø феномен насичення, присутній у зв'язку із сезонними коливаннями попиту. Внаслідок цього виділяються виражені туристські райони й зони;

Ø турпродукт створюється зусиллями багатьох організацій, кожна з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі;

Ø покупець переборює відстань, що відокремлює місце придбання туристського продукту від місця його споживання. Отже, туристські послуги й товари можуть бути спожиті тільки тоді, коли споживач буде доставлений у місце їхнього виробництва;

Ø утворення доходу споживачів у тій його частині, що призначена для придбання туристських послуг і товарів, регулюється умовами країни постійного проживання, хоча сам процес споживання формується умовами країн тимчасового перебування або світових цін;

Ø споживання туристів включає блага, споживані як безкоштовно, так і реалізовані на місці;

Ø у процесі туризму споживач має втрати як на задоволення потреб, що не залежать від перебування поза будинком, так і викликані самим фактом подорожі;

Ø процес споживання туриста завжди обмежений у часі й просторі. Велике значення має фактор сезонності;

Ø невизначеність і суб'єктивність критеріїв якості турпродукта, що крім прямих показників, залежить від ряду змінних (мода, стан здоров'я клієнта, час доби, сезон, природні умови, погода);

Ø значний вплив на якість турпродукта роблять зовнішні фактори, що мають форс-мажорний характер, тобто не залежні від волі й дій продавця й покупців - погода, природні умови, стихійні лиха, катаклізми, тероризм, політичні конфлікти й ін.

Фахівцями виділено кілька споживчих властивостей туристського продукту:

§ гостинність – включає достоїнство, повагу й люб'язність персоналу;

§ обґрунтованість – надання всіх послуг повинне відповідати меті подорожі туриста;

§ надійність – відповідність фактично надаваного туристові продукту рекламі, вірогідність інформації;

§ ефективність – досягнення найбільшого ефекту для туриста при мінімізації його витрат;

§ цілісність – завершенность турпродукта;

§ ясність – споживання турпродукта, його спрямованість, повинні бути зрозумілі й туристові, і виробникові;

§ простота в експлуатації – можливість легко виявляти помилки в технології обслуговування;

§ гнучкість – турпродукт повинен передбачати можливість заміни тих або інших послуг, щоб бути орієнтованим на різних споживачів;

§ корисність – здатність служити досягненню якої-небудь мети, задовольняти потреби певної цільової групи споживачів.

Життєвий цикл турпродукта. Туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку й у сукупності утворять так званий життєвий цикл (мал. 9.1.).

Рис. 9.1. Життєвий цикл туристського продукту

 

Початком життєвого циклу туристського продукту є стадія впровадження продукту – момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його на ринок. Характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту й повна відсутність або наявність незначного прибутку. Туристське підприємство зазнає значних труднощів із впровадженням нового продукту, а наявна інфраструктура недостатньо адаптована до запитів обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є більші витрати. Разом з тим, відсутність на даному етапі конкуренції є для підприємства основною перевагою.

Стадія росту характеризується швидким збільшенням обсягу збуту й, як наслідок, одержанням прибутку. Хоча витрати на маркетинг залишаються досить високими, їхня частка в загальних витратах фірми істотно знижується. На стадії росту туристське підприємство прагне розширити сферу збуту продукту й проникнути в нові сегменти ринку. Стадія росту залежить від рівня конкурентоспроможності підприємства. Характерна риса цієї стадії полягає в тому, що підприємства, раніше інших, що приступилися до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги.

Стадія зрілості характеризується вповільненням росту збуту і її стабілізацією. Це пов'язане з: зміною потреб клієнтів; виходом на ринок нових, більше зроблених продуктів; посиленням конкуренції; недостатньо рентабельним продуктом. На цій стадії коло споживачів практично не розширюється. Деякий ріст числа туристів може відбуватися за рахунок підвищення доходів або більше сприятливого співвідношення курсів валют, а також за рахунок туристів, у яких залишилися гарні враження про минулу подорож і які вирішили ще раз скористатися послугами даного туристського підприємства. Прибуток на стадії зрілості починає трохи знижуватися, хоча й залишається досить високої. Туристське підприємство (як і на стадії росту) зацікавлено в максимальному продовженні стадій зрілості. Основні зусилля направляються на втримання своєї частки на ринку за допомогою вдосконалювання даного продукту. Якщо цього не відбудеться, продукт може втратити свої позиції на ринку й виявитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання на туристському ринку пересичення даним продуктом. Відбувається падіння обсягів збуту, і зниження одержуваного прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду може бути обумовлений появою на ринку нових продуктів, зникненням потреби, якою відповідав даний продукт і т.д. Однак ця стадія може тривати досить довго. При відсутності конкуренції в туристського підприємства відпадає необхідність у високих витратах, а в деяких випадках така ситуація навіть дозволяє йому підвищити ціни. Однак це не свідчить про вигідність даного продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду стає низьким. Подібне явище свідчить про необхідність своєчасної переорієнтації на нові потреби.