Організація процесу обслуговування покупців

Організація процесу обслуговування покупців є основою торгово-технологічного процесу в магазинах, визначає кількість затрат часу по­купців на здійснення покупок, пропускну спроможність підприємств, чисельність працівників магазинів самообслуговування.

Основними елементами процесу обслуговування є:

■підбір покупцями товарів і доставления їх до вузлів розрахунків та контролю;

■розрахунки з покупцями за підібрані ними товари;

■надання покупцям додаткових послуг.

У магазині самообслуговування покупець діє самостійно, а тому в процесі підбору товарів йому повинні бути створені найкращі умови. При підборі товарів у магазинах самообслуговування покупцям не­обхідно рекомендувати для зручності користуватись інвентарними кор­зинами і візками, але при цьому пам'ятати, що застосування їх доцільне не у всіх випадках. Певний ефект дає використання інвентарних корзин у великих магазинах самообслуговування з широким асортиментом то­варів. У таких магазинах покупці здійснюють, як правило, декілька по­купок і використання інвентарних корзин спрощує їм послідовний підбір товарів у різних секціях.

У магазинах, які торгують непродовольчими товарами, не рекомендується забороняти покупцям входити до залу самообслуговування без інвентарних корзин. Для зручності інвентарні корзини розміщують поруч із товарам. Розміщувати корзини біля входу у торговельний зал доцільно тільки при наявності єдиного вузла розрахунків та контролю. При прода­жу товарів повсякденного попиту, а також товарів, які добре знайомі по­купцям і які не потребують великих затрат часу на підбір, застовування інвентарних корзин є ефективним, оскільки в цьому випадку вони вико­ристовуються у повною мірою. Найбільш доцільно використовувати інвентарні корзини при продажу продовольчих товарів, господарчих, га­лантерейних, парфумерних, канцелярських товарів та іграшок. При про­дажу верхнього одягу, головних уборів, сумок, музикальних інструментів застосування інвентарних корзин недоцільне, оскільки стримує спожив­чий потік покупців та перешкоджає підбору товарів ними.

У сучасних умовах організації торгівлі методом самообслуговування більшість покупців у процесі підбору товарів потребують кваліфікаційної консультації та допомоги персоналу магазину. Тому від удосконалення засобів і методів консультації покупців продавцями-консультантами значною мірою залежить ефективність їх праці та скорочення часу по­купців на придбання товарів.

Продавець-консультант повинен добре знати правила продажу цієї групи товарів, роздрібні ціни, способи показу і демонстрації товарів у ро­боті, правильно визначити риси характеру покупця, уміти вести бесіду, бути інформованим про сучасне направлення моди, володіти вмінням виразно і переконливо розмовляти, уміти правильно викладати товари, знати психологію покупців і психологічні фактори, які впливають на рішення покупців при придбанні товару. Продавець-консультант пови­нен досконало знати методи вивчення і реєстрації споживчого попиту, контролю за збереженням товарно-матеріальних цінностей у торговель­ному залі. Вільний доступ до товарів у торговельному залі магазинів са­мообслуговування не виключає можливості крадіжок товарів покупця­ми. Однією з умов підвищення ефективності роботи магазинів самообслуговування є раціональна організація матеріальної відповідаль­ності, а також удосконалення форм контролю за збереження товарно-ма­теріальних цінностей.

Ефективність контролю залежить від правильної організації цілого комплексу заходів: розробки і виконання правил поведінки покупців і персоналу магазину, організації дієвих форм і систем контролю, пра­вильного встановлення норм списання втрат товарів, а також проблеми додаткових втрат на "забутливість покупців". Критерієм правильного вибору тієї чи іншої форми матеріальної відповідальності повинен бути мінімальний відсоток втрат до обсягу товарообороту при оптимальній кількості працівників. У магазинах самообслуговування для забезпечена ня збереження товарно-матеріальних цінностей для працівників підприємств застосовується індивідуальна і бригадна форми матеріаль­ної відповідальності.

Наявність широкого кола матеріально відповідальних осіб в умовах самообслуговування перешкоджає розмежуванню і закріпленню кон­трольних функцій за кожним членом бригади, не дозволяє реалізувати основний принцип бригадної матеріальної відповідальності — колектив­ний контроль за рухом товарів і коштів. Тому в магазинах самообслуго­вування бажано запроваджувати обмежену форму матеріальної відповідальності, оскільки збільшення кількості членів бригади ма­теріально відповідальних осіб не гарантує від утворення понаднорма­тивних утрат у магазині та відповідно не веде до посилення контролю за товарно-матеріальними цінностями.

Забезпеченню збереження товарів у магазинах самообслуговування сприяє використання таких методів, як:

■ установлення відеокамер і телевізійних систем, які передають зображення на екран, а працівник магазину у спеціальному приміщенні наглядає за тим, щоб своєчасно поповнювались то­варні запаси і покупці не могли залишити магазин, не розрахувавшись за придбаний товар;

■ визначення кількості та складу матеріально відповідальних осіб, організація контролю за збереженням товарно-матеріальних цінностей.

Одним із основних елементів процесу продажу у магазинах самообслуговування є розрахунки з покупцями за підібрані товари. Розрахунок є завершальним етапом при здійсненні покупки, тому від його ор­ганізації залежить загальне враження покупців про магазин самообслу­говування. Вузлом розрахунків та контролю називають не тільки ту час­тину торговельного залу, де покупці розраховуються за свої покупки, а й здійснюється контроль за товарно-матеріальними цінностями. Розра­хунки за товари, куплені у продовольчому магазині самообслуговуван­ня, у тому числі і за відпущені продавцем через прилавок, проводиться тільки в єдиному вузлі розрахунків та контролю.

Не дозволяється вимагати від покупців попередньої оплати товарів, які продані через прилавок у торговельному залі магазину самообслуго­вування, а також перевіряти при виході з магазину покупки після спла­ти за них у вузлі розрахунків та контролю (подвійний контроль).

З метою скорочення часу покупців на придбання товарів у торговельному залі продовольчих магазинів самообслуговування доцільно встановлювати експрес-каси для розрахунків за покупки, що складають­ся з 1-2 предметів.

У непродовольчих магазинах самообслуговування використовують централізовану і децентралізовану форми розрахунків на лініях облад­нання.

При централізованій формі розрахунків покупець сплачує за товари, підібрані ним у різних секціях магазину, у будь-якій з кас єдиного вузла розрахунку та контролю, що розташований, як правило, біля виходу з магазину. У багатоповерхових спорудах магазинів розрахунки прово­дяться у вузлі розрахунків та контролю, який розташований біля виходу з поверху.

При децентралізованій формі розрахунків покупці оплачують по­купки у касах, розташованих у середині та кінці ліній обладнання.

У непродовольчих магазинах із розміром площі торговельного залу 1000-3000 м, де на поверсі розташовано два і більше споживчих ком­плексів, можуть бути встановлені єдині вузли розрахунків та контролю як на кожному поверсі, так і у кожному споживчому комплексі.

У магазинах з розмірів площі торговельного залу одного поверху більше 8000 м бажано поєднувати централізовану форму розрахунків із децентралізованою.

У централізованих вузлах розрахунків касові кабіни бажано розміщувати так, щоб контролер-касир був звернений обличчям до по­току покупців, які виходять з торговельного залу. При цьому прохід для покупців має бути зліва від контролера-касира.

При децентралізованій формі розрахунків бажано використовувати касову стрічку з клеєвою основою і касовий чек наклеювати на упаков­ку товару.

Для створення зручностей покупцям у великих універмагах доцільно організовувати збірні каси, коли покупцям надається мож­ливість сплатити підібрані у різних секціях і на різних поверхах універ­магу товари в одній касі, куди товари, підібрані покупцем, доставляють­ся працівниками універмагу.

Запровадження скануючих пристроїв і електронно-обчислювальних машин ще більше прискорює розрахунки з покупцями і забезпечує збір додаткової корисної інформації для підприємств торгівлі. Удосконалені електронні контрольно-касові апарати мають ряд технічних особливос­тей, які значно спрощують роботу контролера-касира.

На цей час у сфері торгівлі широкого розповсюдження набули тех­нології штрихового кодування для маркування та автоматизованої іден­тифікації товарів. Наявність штрихових кодів на товарах дозволяє мак­симально автоматизувати процес обліку руху товарів з часу їх надходження до магазину до часу їх продажу. Розрахунки за підібрані товари здійснюються покупцями у вузлах розрахунків та контролю з підключеними до них пристроями зчитування штрихових кодів. Техно­логію штрихового кодування слід застосовувати і при розрахунках за технічно складні та великогабаритні товари на які покупець бере сам або йому продавець видає етикетку чи бирку із штриховим кодом. Особли­во доцільно та ефективно застосовувати технології штрихового кодуван­ня у магазинах з великим асортиментом товарів. Впровадження техно­логії автоматизованої ідентифікації товарів на основі штрихового кодування у магазинах самообслуговування значно полегшує облік то­варів, спрощує та прискорює процес розрахунків покупців за придбані товари, підвищує продуктивність праці касирів.

Важливу роль у забезпеченні високої культури обслуговування відіграють додаткові послуги, які надаються покупцям у магазинах самообслуговування. Кількість і різновидність додаткових послуг, які мо­жуть бути запропоновані покупцям, визначаються спеціалізацією і розміром торговельної площі підприємства торгівлі.

Додаткові послуги, які надаються покупцям у магазині самообслуговування, можна поділити на:

■послуги, пов'язані з продажем товарів (продаж товарів на виплат, розкрій тканин, дрібна переробка виробів, нескладний ремонт то­варів, граверні роботи, упакування товарів, придбаних у різних секціях універмагу, комплектування подарункових наборів з то-варів, що є у продажу, доставка товарів на вказану адресу);

■послуги культурно-побутового характеру (інформаційні бюро, ка­мери схову, театральні каси, фотоательє, кафетерій, ощадна каса, стоянка для автотранспорту, відділення зв'язку).

9.3. Мерчандайзинг

 

Дослідження показують, що 70% рішень про покупку того чи іншого товару приймається безпосередньо в торговельному залі магазина. Ко­мерційна політика підприємства, що орієнтована на досягнення макси­мального впливу на покупця у точці продажу, ефективного просування товарів для здійснення покупок, отримала назву мерчандайзинг (mer­chandising). Це технологія управління думкою споживача, система мар­кетингових комунікацій за допомогою професійного оформлення місця продажу, позиціювання торгової марки (бренду), структурування інформації, розміщення рекламних матеріалів.

За результатами дослідження американського журналу Progressive (тгосег розглянемо ефективні способи просування товару всередині ма­газину.

Використання на полицях табличок з назвою товару у середньому підвищує обсяги його продаж на 19,4%. Рекламні плакати, стенди всере­дині магазину приваблюють відвідувачів і сприяють продажам. Не­обхідно, щоб покупцю можна було б легко та швидко знайти товар, який рекламується.

Одночасне використання табличок на полицях і спеціальної роз­кладки приводить до зростання обсягів продаж на 62,9%. Увагу покупця до рекламованого товару можна привернути, якщо розмістити яскраві надписи з назвою товару на його звичайному місці. Але результативніше використати ще й спеціальну розстановку рекламованого товару: він розміщується окремим блоком, на полиці його багато, товар цікаво ви­кладений.

Місце, яке займає товар на полиці, також значно впливає на обсяги продаж. Так, при переміщенні товару з верхньої полиці на найнижчу об­сяг продажів падає на 80%; з четвертої на першу — на 45%; обсяг продажів зростає, якщо переставити товар з нижньої полиці на третю — на 13% та з другої полиці на третю — на 10%.

Спеціальне розміщення і реклама продуктів, що доповнюють один одного, збільшують обсяг продаж на 70% порівняно із звичайним розміщенням.

Спеціальна розстановка нерекламованого у магазині товару ібільшує обсяги реалізації на 4,2 рази. Використання рекламного слога­на в середньому піднімає обсяг продажу на 12%. Масова презентація то­вару може привернути увагу, але без належного напису вона не буде ма­ги достатнього ефекту.

Написи на полицях — не нове явище, але це не заважає їм займає ва­гоме місце серед інших способів просування товару. Дослідження PC показали, як зростає обсяг продажів залежно від того, що саме написано на полиці: опис товару — на 18%; назва товару і ціна — на 24%; повна

інформація про товар — на 33%; повідомлення про розмір знижки — на 23%; слогани — на 5%.

Мерчандайзинг має сенс тоді, коли ринок торгових марок насиче­ний. Його використовують при продажі кондитерських виробів, соків, алкогольних і безалкогольних напоїв, парфумерно-косметичних товарів, жувальних гумок, засобів для гоління та ін. Особливо це важливо для то­варів імпульсного попиту. Потрібно так побудувати інформаційний вплив на споживача, котрий зайде у магазин, щоб він мимоволі підійшов до місця викладення товару і звернув на нього особливу увагу. Спожи­вач одержить максимум інформації про його властивості, спонукальний імпульс навіть для непланових покупок.

У запровадженні мерчандайзингу зацікавлені, в першу чергу, вироб­ники торгових марок. Це пояснюється тим, що для них небайдуже, як представлена їхня продукція у роздрібній мережі, оскільки в торговель­ному залі поряд розміщуються товари конкурентів. Тому об'єктивно ви­никає бажання періодично стежити за станом фірмового асортименту, який реалізується у магазині з точки зору наявності, широти наймену­вань, місця викладки, рекламного забезпечення, торгового оснащення. Контроль покладається на мерчандайзерів — співробітників маркетин­гових служб виробників.

 

Рис. 9.2. Можливі організатори системи мерчандайзингу

 

Розглянемо способи організації системи мерчандайзингу, які існу­ють у зарубіжній та вітчизняній практиці (рис. 9.2).

1. Виробник може попросити дистрибутора зайнятися мерчандай-зингом для просування свого бренду. Деякі українські промислові підприємства намагаються перекласти проблеми збуту на дистрибуторів, концентруючі більше уваги на виробничо-технологічних функціях. Компанії-бренди "забувають" про виготовлений товар зразу ж після його про­дажу оптовикам. У цьому випадку мерчандайзинг лягає на плечі посеред­ників. Виробник практично не фінансує підтримку продажів, тому ефективність подібного мерчандайзингу не дає очікуваних результатів.

Одна з проблем полягає у тому, що дистрибутори зазвичай співробітничають відразу з кількома виробниками, а серед них можуть бути й конкуренти. До того ж посередники часто не зацікавленіпродава-

ти повний асортимент бренду, а торгові агенти дистрибутора, котрі працюють з відсотка від продажів, намагаються просунути тільки найбільш ходові позиції з наявного асортименту. З цих причин ефективність робо­ти агента дистрибутора в просуванні бренду набагато нижча порівняно з ефективністю роботи мерчандайзера самого виробника. У більшості ви­падків немає можливості контролювати агентів дистрибутора чи допо­магати їм у просуванні товару.

2. Виробник самостійно будує систему мерчандайзингу на основі влас­
ного штату мерчандайзерів. Така система є привабливою для компаній,
збут яких заснований на продажах через регіональні представництва.
Виробник набирає команду регіональних торгових представників —
мерчандайзерів. Це жителі певних міст, яких включають у штат головно­го офісу чи філії.

Основні складності при формуванні виробником власного штату мер­чандайзерів — визначення організаційної моделі, розробка програм мерчандайзингу і механізмів контролю, створення інфраструктури, підбір і навчання кадрів, методичне забезпечення. Позитивні моменти полягають у тому, що компанія цілком контролює систему збуту, а мерчандайзери вирішують завдання, пов'язані з просуванням свого бренду, управлінням продажами. Ця організаційна модель дозволяє встановити довгострокові та особисті стосунки з торговим персоналом роздрібної торгівлі, отриму­вати оперативну інформацію про споживчий попит, наявність представле­ного асортименту продукції. Чисельність персоналу системи мерчандай­зингу може бути різною залежно від специфіки продуктів, кількості торгових марок у портфелі виробника та їх обсягів реалізації.

Великі мережі мерчандайзингу в Україні мають виробники жуваль­ної гумкок (Stirol, Wrigley) — 200-300 чоловік, до 40 мерчандайзерів у де­яких містах.

Свій штат менчандайзерів має компанія Coca-Cola, яка приділяє увагу прямим продажам, проведенню рекламних акцій, гнучно реагує на зміну безпосередньо підпорядковуються менеджерам з продажів філій. Навчання здійснюється за спеціальною програмою. З появою нових рекламно-презентаційних матеріалів та новинок проводяться додаткові тренінги. У провідних київських магазинах і супермаркетах стоять фірмові холодильні шафи-вітрини з напоями. Магазинам безкоштовно надаються стелажні системи — для залів самообслуговування і тра­диційних точок з прилавками.

3. Для здійснення мерчандайзингу виробник може звернутися до про­
фесіоналів спеціалізованих агентств. Вартість залучення виробником мерчандайзерів агентства така сама чи набагато вища порівняно з витра­тами на формування власної мережі.

Перевага звернення до агентства полягає у тому, що компанія може охопити мерчандайзингом територію будь-якого розміру. Інтереси

бренду представляє спеціальна навчена, досвідчена команда, зацікавле­на в успіху проекту. Виробник-замовник одержує гарантію на очікуван­ня позитивних реальних результатів. Використовувати мерчандайзерів агентства виробник може як на постійній основі, цілком перекладаючи на них функції відділу продажів, так і для разових завдань. Фахівці агентства можуть зробити презентацію продукції і розмістити рекламні матеріали у торгових точках будь-яких міст; оперативно зібрати марке­тингову інформацію, необхідну для виявлення проблем, пов'язаних з торговою маркою (відмова магазинів від товару, складності з розміщен­ням реклами); розробити заходи щодо більш повного розповсюдження фірмового асортименту у роздрібній торгівлі; допомогти налагодити стосунки з торговельними мережами.

Крім того, агентство за участю виробника може скласти програму мерчандайзингу компанії, карту викладки і рекламну стратегію в точках продажів. Головне — вміти виділити торгову марку серед інших аналогів конкурентів, показати її індивідуальність, підкреслити імідж бренду найбільш ефективними маркетинговими прийомами з тим, щоб привер­нути увагу якомога більшого числа відвідувачів, перетворити їх у реаль­них покупців. Саме тому й робиться акцент на кращому позиціюванні бренду в торговельному залі магазину, а такі допоміжні елементи, як рекламна та інформаційна підтримка забезпечують належне сприйняття товару з боку споживачів, формування лояльності до торгової марки і виробника, збільшенню числа регулярних покупок.

Агентство, що спеціалізується на мерчандайзингу, може надавати послуги як виробникам брендів, так і власникам магазинів. Це посеред­ник між виробником, продавцем і покупцем, котрий намагається зроби­ти процес продажу прибутковим, професійно розмістити товари на по­лицях на основі технологій маркетингу і мерчандайзингу, схем планування магазину і торгового обладнання, раціональних потоків по­купців, практичного досвіду провідних фірм. Вдало оформлене місце сприяє збільшенню не тільки обсягу реалізації брендів, але й роздрібно­го товарообороту в цілому. Досягається спільність інтересів усіх учас­ників — роздрібного торговця, виробника, що пропонує свій бренд, спо­живача. Все більше магазинів, розуміючи користь нової технології, "відчиняють двері" до співробітництва з мерчандайзерами, готові прий­няти рекомендації агентств щодо облаштування місць продажу і надати для брендів необхідні площі.

Спеціалізовані компанії (агентства) можуть надавати такі послуги з мерчандайзингу: дослідження ринку, розміщення продукції в торгових точках, організація викладки товарів, стимулювання імпульсних покупок, встановлення дисплеїв, проведення моніторингу збуту, стимулюючих акцій. Якщо якась компанія хоче створити власний штат мерчандайзерів, то деякі агентства спроможні запропонувати курси з навчання персоналу.

Разом з тим, проведення мерчандайзингу через агентство має й не­долік. Справа у тому, що ця спеціалізована організація працює з багать­ма брендами, серед яких можуть бути конкуренти. Тому потрібні нестан­дартні підходи до кожного замовника у питаннях розробки рекламного креативу, фірмового стилю і дизайну, вибору реклами, планування про­грами дій.

Вибір способу організації системи залежить від маркетингових за­вдань компанії, фінансових ресурсів, стратегії в той чи інший період ча­су. Так, співробітництво з агентством — найоперативніший шлях здійснити мерчандайзингові заходи у великих масштабах. Особливо це важливо при виведенні на товарний ринок нового бренду, який уже до­ставлений посередниками в торгові точки, але не представлений належ­ним чином. Найкраще поєднувати роботу фахівців агентства і самого ви­робника: підприємство може мати невелику кількість власних мерчандайзерів, а для проведення масштабних заходів залучати агентст­во. Власну систему доцільно будувати компаніям, які вже мають значні продажі, раніше користувались послугами мерчандайзерів агентств і впевнені, що будуть працювати на цільовому товарному ринку й надалі.

Щоб досягнути результативності роботи для мерчандайзерів не­обхідно спеціальні знання і навички: уміння продавати і вести перегово­ри з менеджерами і власниками роздрібних торгових точок; володіння основами маркетингу та інструментарієм мерчандайзингу, розуміння маркетингової стратегії своєї компанії; уміння аналізувати ринкову си­туацію, раціонально планувати свою роботу і час. Для претендентів частіше усього встановлюється іспитовий термін (наприклад, 2 місяці). "Новачку" розповідають про характеристики асортименту фірми, знай­омлять зі стандартами продукції і новинками, дають основи психо­логічних знань, необхідних для спілкування з працівниками торгівлі, роз'яснюють, як правильно заповнити звіт, вивчати конкурентів. Це дає можливість швидше освоїти маркетингову політику фірми і стати більш підготовленим до самостійної професійної роботи.

Мерчандайзер — фахівець, котрий представляє бренд і розміщує рек­ламні матеріали в торговій точці, підпорядковується супервайзеру чи менеджеру з продажів. Його основні функції: переконати персонал торгової точки продавати продукцію компанії; домогтися постійної наявності сво­го асортименту у роздрібного торговця; аналізувати стан товарних запасів в роздрібній точці та інформувати менеджерів з продажів про необхідність додаткового постачання; проводити презентацію бренду, навчати персо­нал магазинів роботі з торговою маркою; збирати маркетингову інфор­мацію про конкурентів; правильно робити викладку продукції і розміщу­вати Р.О.S.-матеріали, тобто рекламу для новинок у точках продажу.

Для виконання своїх функцій мерчандайзер щодня об'їжджає закріплені за ним магазини. За результатами поїздок складається звіт

відповідно до визначеної форми, у якій фіксується поточна ситуація наринку продажів даного виду продукції (наявність чи відсутність попиту,ціни конкурентів).

Отже, працюючи з роздрібними торговцем, мерчандайзер контролює наявність бренду на прилавках магазину, якісні та кількісні характерис­тики, упаковку, цінники (розбірливість), місця для дисплеїв, якість рек­ламних стендів, дії компаній-конкурентів щодо просування продукції. Практика свідчить, що за допомогою мерчандайзингу, налагодження особистих контактів з торговим персоналом роздрібного підприємства можна підвищити продаж товарів.При такій системі змінюються позиції на товарному ринку. Виробник спроможний через штат мерчандайзерів управляти процесами, які відбуваються у роздрібній торгівлі. Посада "мерчандайзер" є в компаніях, де побудована мережа з використанням даної технології маркетингового спрямування.

Ключові зони для охоплення мерчандайзингом — це найбільші міста. Оптимальний цикл відвідування одного магазину — кожні 2 тижні. Якщо товари виробника представлено у великій кількості торго­вих точок міста, мерчандайзерів доцільно розподіляти по територіальних ділянках (районах). Так, ВАТ "Київський маргариновий завод" упрова­див систему мерчандайзингу в 7 містах. У Києві — 5 мерчандайзерів, Львові — 2, а в інших містах — по 3. Кожен з них повинен відвідувати не менше 18-20 торгових точок за день.

Для організації системи потрібен комплексний підхід. Залежно від цілей і стратегії розробляється програма мерчандайзингу, у якій-слід пе­редбачати методи реалізації товарів, дислокацію точок продажу, форму­вання команди мерчандайзерів, маркетингово-рекламні заходи, форми звітів, механізм взаємодії між працівниками. У першу чергу це сто­сується великих виробників, здатних запровадити сучасні організаційні структури управління, забезпечити більш повне охоплення ринку, впли­вати на торговельні процеси і поведінку споживачів завдяки популяр­ності торгової марки, вигідних партнерських зв'язків.

Власники, менеджери, продавці магазинів ставляться в цілому до мер­чандайзингу доброзичливо, оскільки розуміють, що це допомагає збільшен­ню роздрібного товарообороту, створенню рекламного престижу не тільки для конкретної торгової марки, й для торговельного підприємства. Нова си­стема набуває стартових засад, впевнено входить у практику діяльності вітчизняних виробників і роздрібної торговельної мережі.

Результати проведеного дослідження показали, що розвиток мер­чандайзингу в Україні стримують такі фактори:

• відсутність законодавчо-методичного забезпечення, типових форм договорів, що регулює відносини між учасниками технології дано­го маркетингового спрямування;

• відбувається конкуренція між мерчандайзерами пред ставника­ми різних виробників у одній і тій самій торговій точці;

• небажання деяких великих роздрібних підприємств допускати мерчандайзерів виробників управляти процесами викладки то­варів у торговельному залі, на власний розсуд розміщувати свої рекламні матеріали (чіпляти плакати, переставляти "сусідні" това­ри на користь продукції свого бренду);

• низька професійна підготовка персоналу, незнання правил мерчандайзингу.

На думку автора, необхідно провести наукове дослідження з питань мерчандайзингу та його компонентів: організаційних моделей системи, особливостей праці мерчандайзерів і супервайзерів, принципів ефектив­ної викладки товарів та її впливу на купівельну поведінку споживачів, призначення та вибір P.O.S.- матеріалів, регулювання споживчих по­токів у торговельному залі магазину, комерційно-договірних відносин між учасниками, форм підтримки, планування, показників оцінки ефек­тивності. Враховуючи актуальність проблеми, потрібно вивчити передо­вий досвід провідних зарубіжних компаній, які "принесли з собою" та побудували систему мерчандайзингу для роботи на українському ринку. Науковим результатом (продукцією) можуть стати рекомендації щодо організації мерчандайзингу з подальшим затвердженням відповідними органами управління для використання в практичній діяльності ук­раїнських підприємств.

Розвиток мерчандайзингу у роздрібній мережі підвищить рівень культури обслуговування споживачів, дасть можливість управляти брендом, оперативно реагувати на зміни кон'юнктури ринку, приймати обгрунтовані маркетингові та комерційні рішення.

Українські виробники та працівники торгівлі ще не повною мірою знають, щотаке мерчандайзинг, як правильно організувати ефективну си­стему продажу продукції, яка вироблюється та пропонується покупцям в магазині. Переваги полягають у тому, що нова технологія сприяє розвит­ку дистрибуторської мережі, забезпечує підтримку постійної наявності продукції в торговій точці, встановленню довгострокових стосунків з роздрібними торговцями, навчанню персоналу магазина роботі з брендом.

Які характерні особливості мерчандайзингу? Це комплексний підхід у формуванні комунікацій, використання рекламних продуктів, потреба в координації зусиль власників магазинів з виробниками, позиціювання свого бренду за певними правилами компанії. Цільова аудиторія — по­купець. Утримання мерчандайзерів і виробництво Р.О.S.-матеріалів ви­являється дешевшим та ефективнішим, ніж вкладення значних коштів у телевізійну рекламу. У мерчандайзингу зацікавлені великі товаровироб­ники - це, в основному, національні та міжнародні компанії-бренди, які намагаються забезпечити максимізацію продажів, більш повне представ­лення своїх товарів в магазинах шляхом побудови системи нового мар­кетингового напрямку. Адже відомо, що товар, викладений на видному

місці у потрібній точці продажу краще купується. Результативність досягається завдяки вміння виробника домовлятися з магазинами, стиму­лювати їх як партнерів.

На розвиток вітчизняного мерчандайзингу впливають: позитивний досвід у запровадженні нових технологій та активна позиція зарубіжних компаній на ринку, необхідність посилення маркетингового впливу на споживача, намагання по-справжньому "розкрутити" бренд.

Професійний мерчандайзинг у комерційній діяльності роздрібних підприємств базується на загальновизнаних технологічних прийомах (принципах).

1. Покупець має добре бачити весь основний асортимент товарів. Де­які відвідувачі, не побачивши відразу необхідного товару, залишають торгову точку, вирішивши, що він тут не продається. Покупцю повинен відкриватись огляд на усі товари у напрямку його руху.

2. Продукцію в магазині розміщують в такий спосіб, щоб максимально полегшити пошук потрібного товару. Для цього на полицях обладнання необхідно створити окремі блоки для одного бренду або за розміром чи упаковкою. У вдало спланованих магазинах покупець може безпереш­кодно пересуватися по торговельному залу, легко і просто оглядати і ви­бирати продукцію, в нього з'являється стимул робити імпульсні покупки.

3. Забезпечення прямого, відкритого доступу покупцю до представле­ного асортименту. Можливість брати товар у руки, вільно з ним поводи­тись, самостійно знайомитись з інформацією на упаковці вселяє більшу довіру покупця до закладу та його персоналу. Покупець повинен мати можливість зняти товар з найвищої точки викладки без спеціального об­ладнання або звернення до продавця. Якщо викладка передбачає участь продавця у подачі товару, у торговельному залі на необхідному рівні не­обхідно розмістити зразки товарів. Здійсненню покупок сприяє ретель­но продумане рекламне оформлення, оснащення сучасними видами торгово-технологічним обладнанням, раціональна планування торго­вельного залу самообслуговування, скорочення витрат часу на розра­хунки через комп'ютерні каси і сканери. Такі технології здебільшого ви­користовують супермаркети, розуміючи необхідність формування лояльності та постійної клієнтури, збільшення числа покупок, забезпе­чення високого рівня торговельного обслуговування і сервісу, як це прийнято у розвинених країнах.

4. Заповненість торгового обладнання. Товар слід розміщувати відносно вільно, але при цьому не повинно бути порожніх місць на поли­цях. Вважається, що найкращим для людського ока є 3-5 однотипних упаковок. При первісному позиціюванні товарів у торговельному залі слід використати увесь простір і намагатись не залишати порожніх місць. Щоб забезпечити заповненість полиць, персонал торговельного залу про­тягом робочого днявідстежує переміщення товарів на торговельному об-

ладнанні — покупець підбирає той товар, який ближчедо нього. Постійне переміщення товару з заднього на передній план — одна із обов'язків працівника торговельного залу або мерчаидайзера. Крім того, вони по­винні слідкувати за загальною кількістю товарів і надавати інформацію у складські і підсобні приміщення для поповнення запасу. Якщо товар закінчився, порожнє місце можна заповнити взаємозамінними товарами, а можна (на певний час) й товарами імпульсного попиту.

5. Запам 'ятовування місця знаходження товару. За кожною групою товарів бажано закріпляти постійне місце. У першу чергу його за­пам'ятовують продавці, а значить, вони завжди можуть подати потрібний товар або направити покупця до торгового обладнання, де представлено товар. Покупець і сам запам'ятовує місце потрібного това­ру. Якщо цей товар повсякденного попиту, то у нього не виникає сумнівів щодо напрямку свого руху по торговельному залі. Зміна поло­ження товарів на обладнанні повинна бути продуманою і мати чітку ме­ту (наприклад, планована зміна напрямку споживчого потоку). Про но­ве місцеположення товарів повсякденного попиту можуть інформувати спеціальні вивіски і покажчики.

6. Товари мають говорити відвідувачу про свої переваги. Для цього треба задіяти всі наявні засоби: висвітлення, підбір і розміщення торгово­го обладнання, викладку продукції. Наприклад, у магазинах побутової техніки та електроніки, можна чітко простежити два підходи до розташу­вання товарів: розміщення за брендами; за ціновими категоріями. Найбільш розповсюджений перший підхід, тобто в магазині товари спо­чатку виставляються за видами — телевізори, магнітофони, пральні ма­шини; потім кожний вид товарів групується за брендами. Ходовим моде­лям надаються найпомітніші місця торгової точки, які додатково виділяються за допомогою рекламних проспектів. Доцільно дотримува­тись послідовності переходу від дорожчих до дешевих брендів. Полиці, що знаходяться на рівні очей, призначати товарам, які потребують підви­щення попиту. Досягти презентабельної викладки навіть дрібних виробів допомагають спеціальні підставки-дисплеї від компаній-брендів.

7. Постійна підтримка широти асортименту. Якщо зменшити кількість моделей і видів товарів, то купівельний попит різко падає — по­купцю здається, що його вибір обмежено. Мерчандайзери повинні стежи­ти не тільки за повнотою представленого асортименту компанії-бренду, й за правильним розміщенням рекламних матеріалів у торговій точці.

Візитною карткою магазина є його вітрина, яка формує перше вра­ження відвідувача, створює імідж та бажання до покупки. Тому не­обхідно регулярно змінювати оформлення вітрини, інакше у споживача зникне інтерес до відвідування роздрібне підприємство.

Особливо актуальним є відведення спеціальних зон і обладнання для презентацій новинок, оскільки вони дають максимальні обсяги продажів.

Одяг знових колекцій краще вдягати на манекени та розташовувати на вішалках. Манекени дають можливість демонструвати комбінації одягу, аксесуарів і супутніх товарів. Це стимулює покупця до покупки. Нову колекцію слід супроводжувати каталогами, отриманими від постачаль­ників. Якщо магазин хоче провести розпродаж, то в спеціально відведе­ному місці торговельного залу слід виставляти товари з цінниками. За­креслюється стара ціна і зазначається нова (зі знижками). Це дає