Стратегії просування веб-сайту компанії

Та оцінка його ефективності

 

Невід'ємною частиною маркетингової та комерційної політики підприємств, незалежно від галузі економіки, у яких вони функціонують, форм власності, масштабів господарських операцій все більше стає Інтернет.

Маркетинг в Інтернеті потребує системного, планомірного підходу, починаючи від постановки конкретних цілей, вибору засобів та цінових єлей розміщення реклами та закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів, розробкою рекомендацій для посилення своїх позицій на електронному ринку.

Реклама в Інтернеті має характерні особливості і навіть деякі переваги порівняно з традиційними рекламними засобами. Звичайна реклама одноразова, кількість звернень до потенційного клієнта (споживача) має "псовий інтервал, тираж обмежений. Сайт("візитка") коштує дешевше і, і поривши один раз, можна використовувати його постійно, цілодобово. При цьому обсяг розміщеної електронної інформації порівняно з рекламою у пресі не обмежується. Розширюється й географія розповсюд­ження, проникнення свого представництва навіть у віддалених куточках сайту. Адже Інтернет — це зовсім незвичайна система комунікацій, вона потребує вивчення усіх можливостей з тим, щоб розумно розпоряджатись ресурсами, управляти процесами і бізнес-операціями у режимі реального часу.

Реклама в Інтернеті активно впливає на користувачів мережі. Рекламодавці можуть забезпечувати пряме спрямування своєї реклами на цільову аудиторію і конкретних потенційних споживачів. Інтернет доступний не лише для великих компаній, й для малого і середнього бізнесу, зацікавлених в отриманні портфелю замовлень, збільшенні обсягу реалізації товарів і послуг.

Керівників, менеджерів, маркетологів, працівників комерційної служби цікавить таке питання: як по-справжньому розкрутити сайт, щоб можна було б реально відчувати його позитивну віддачу та вплив на розвиток господарської діяльності? Практика підказує, що навіть при невеликих фінансових вливаннях можна досягнути успіху у мережі
Інтернет, якщо правильно скористатись необхідними прийомами мар­кетингу.

Стратегія просування сайту. Маркетинг і реклама особливо потрібні для новоствореного сайту, розробка якого повинна відповідати не­обхідним вимогам. Якщо не проводити рекламну кампанію, то ніхто навіть не дізнається про існування веб-ресурсу.

Основні засоби реклами сайту в Інтернеті наведено на рис. 12.4.

 

Рис. 12.4. Стратегія просування сайту в інтернеті

 

Могутнім інструментом залучення відвідувачів на сайт є банерна реклама. Банер — це прямокутне графічне зображення в форматі GIF чи JPG, що розміщується у нижній або верхній частинах веб-сторінки, як правило, у вигляді смужки. Натискання на цей елемент призводить до автоматичного переходу до веб-сторінки фірми, товару чи послуги, що рекламується.

GIF — це один із найбільш поширених графічних форматів в інтер­неті. Формат має гарний алгоритм стиснення, дозволяє створювати до­статньо компактні графічні файли, але обмежений використанням 256 кольорів.

JPG — це один з форматів графічних файлів і Інтернеті. Він не доз­воляє застосовувати анімацію і прозорість, але вдало передає фото­графічні зображення, добре стискається, має широкий спектр кольорів.

Банери бувають двох видів: статичні, що являють собою статичні зображення та анімаційні, у яких здійснюється зміна зображення за часом

 

 

(анімація). Вони різняться також за типом і розміром: повнорозмірний банер з вертикальною панеллю навігації (392x72), половинний (234x60), квадратний (125x125), вертикальний (120x240), кнопки (120x90, 120x60), мікрокнопка (88x31). Найбільш поширеним є повнорозмірний тип банера (Full Banner) 468x60 пікселів. Вимога до баннера — забезпе­чення найшвидшого завантаження на сторінку. У зв'язку з цим, встанов­лено обмеження на його об'єм у кілобайтах. Так, для баннера 468x60 максимальний об'єм, як правило, становить 10 або 15 кілобайт. Існують кілька методів банерної реклами:

• обмін банерами за договором з власником іншого інтернет-ресурсу. Корисно розміщувати банери один у одного на сайтах одно-профільної або схожої тематики;

• використання пошукових серверів, каталогів, популярних сайтів для показу власних банерів на інших веб-сторінках за обумовлену плату;

• звернення до послуг спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services). Вони забезпечують показ власних банерів на інших сторінках інтернет-ресурсів, натомість вимагаючи показ чу­жих банерів на своїх сторінках. Деякі системи мають високу гнучкість і дозволяють показувати банери лише на конкретній групі серверів із заданою інтенсивністю або тільки в певні проміжки часу. Служби обміну банерів можна класифікувати за та­кими ознаками:

1)загальні — об'єднують сайти практично будь-якої тематики, хоча с- обмеження для ресурсів з дуже низьким відвідуванням;

2)тематичні — включають тільки сайти на задану тематику;

3)регіональні — об'єднують ресурси певного регіону;

4)залежно від рекламного формату, що підтримується (наприклад, за розміром банера або за форматом рекламного носія);

5)залежно від технологічного механізму. Більшість провідних ме­реж використовують орендоване або куплене програмне забезпечення, що базується на технологіях BannerBank, RotaBanner, RLE Satellite. Але деякі системи мають власні розробки. Від цього залежить функціональність і спектр послуг.

Банерні мережі залучають до себе багато сайтів з обраної тематики і тому за широтою охоплення аудиторії окремі з них можуть мати більшу перевагу порівняно з популярними веб-ресурсами. Такі мережі пропо­нують ефективну систему фокусування за географією користувачів, за­безпечують інтенсивність показів, надають повний звіт про хід реклам­ної кампанії, статистику по кожному банеру, мають широкі можливості л питань планування реклами.

Розглянемо які ж існують форми розрахунків за розміщення рекла­ми в інтернеті.

 

 

1. Оплата залежно від кінцевого результату у межах партнерських програм. Існує два різновиди такого розміщення реклами.

Перша модель — це розрахунок за конкретні дії залучених відвіду­вачів. В основі — показник вартості за дію (Cost Per Action). Так, напри­клад, розрахунок може здійснюватись за кількість заповнених заявок, анкет, замовлення певних послуг.

Друга модель передбачає відрахування продавцем (інтернет-магазином) певного відсотку від суми продажу за залучених веб-видавником покупців. Розрахунковою одиницею є показник вартості продажу (Cost Per Sale). Фіксується не тільки сам факт дії покупця, й безпосе­редня вартість покупки. Переваги: додатковий канал розширення про­дажу, рекламодавцям не потрібна попередня оплата коштів. Разом з тим, особливого ентузіазму з приводу участі у партнерських програмах не спостерігається. Недоліком є те, що продавці можуть "забувати" сплачувати комісійні. Йдеться про те, що користувач, який прибув по­силанням на сайт продавця користувач може й не прийняти рішення про покупку товару або послуги. Зрозуміло, той, хто рекламував товар, не отримує нічого.

2. Оплата за кількість показів реклами (банерів). Це найпоши­реніший вид ціноутворення, в основі якого є вартість за тисячу показів реклами відвідувачам сайту (Cost Per thousand). На підставі програмно­го забезпечення система рахує, що показ справді мав місце, броузер ко­ристувача завантажив банер.

Броузер (browser) — це програма, що дозволяє користувачу мати зв'язок для отримання доступу до документів і відповідних файлів, дає можливість здійснювати пошук інформації та переглядати зміст веб-сторінок, переміщуватися з одного вузла до іншого, використовувати текст, графіку, звук і відеозображення.

Оплата за кількість показів реклами більш прийнятна для не дуже розкручених сайтів з важкопрогнозованою для рекламодавця статисти­кою відвідувань. Найчастіше ініціатором укладання договору на показ реклами (банерів) виступають інтернет-видання. Вони пропонують по­тенційним рекламодавцям стандартну форму заявки на укладання дого­вору і у випадку позитивного рішення видають код банера і лічильник, які впроваджуються у тіло веб-ресурсу.

Для укладання договору на оплату показів банерів рекламодавці мо­жуть виставляти різні умови. Наприклад, вимагати англомовний варіант веб-сторінки. Нерідко встановлюється мінімальний поріг відвідувань ресурсу (наприклад, одна тисяча на місяць). Досить часто обмеження мають морального характеру: вам можуть відмовити, якщо ваш веб-ресурс містить еротичну інформацію, рекламує тютюн, алкоголь. Іноді ви­суваються вимоги до власників ресурсу: наявність телефону, вікові об­меження — не менше 18 років. Серед додаткових умов можуть бути й

 

такі як: відсутність сторонніх банерів, розміщення баннеру у верхній ча­стині сторінки.

3. Оплата кількості "кліків", тобто натиснень на банер (Cost Per Click). Одиницею розрахунку є вартість за тисячу "кліків". Деякі рекла­модавці, посередники віддають перевагу саме такому способу розрахун­ку. Укладати договір на оплату "кліків" простіше. Цей вид рекламного носія орієнтований на кінцевий результат та змушує власника сторінки докладати значних зусиль, щоб привабити відвідувачів. В цілому, розцінки за кількість "кліків" нижчі, ніж за показ банерів.

4. Оплата за кількість відвідувачів (Cost Per Visitor). Основою є показник вартості за тисячу відвідувань. Такий варіант менш поширений порівняно з оплатою за кількість "кліків".

5. Фіксована оплата (Flat Fee Advertising) передбачає, що вартість розміщення реклами здійснюється за постійну плату і не залежить від кількості показів або натискань на банері. При визначенні вартості вра­ховується відвідування сторінок, тематика сайту, розташування рекла­ми на сторінці. Цей вид ціноутворення має схожі риси з оплатою за кількість показів реклами (банерів).

При виборі конкретної форми розрахунків за рекламний продукт слід враховувати вартість оплати послуг та умови розміщення, практич­ний досвід вітчизняних і зарубіжних компаній, переваги і недоліки мож­ливих варіантів, результативність з точки зору інтенсивності реакції ко­ристувачів.

Можна запропонувати декілька способів того як підвищити кількість відвідувань сайту, а значить зробити його більш популярним. Для цього потрібно передбачити розділ "Конференція" ("Форум"), при­свячений враженням про продукцію, послуги. Це дозволить клієнтам поспілкуватись, отримати кваліфіковану відповідь на зацікавлене пи­тання. Корисно організувати на сайті конкурси продукції підприємств. Призами можуть стати запрошення на виставку або семінар, тур­путівка, товар, грошова премія, купони на право покупки певного това­ру з ціновою знижкою у конкретному магазині. Для компанії, що зацікавлена у розширенні ділової аудиторії, можна передбачити у структурі інтернет-ресурсу проведення комерційних конкурсів з пи­тань товарних пропозицій, знаходження вигідних партнерів. Підтриму­вати таку акцію стимулюючими засобами, серед яких — цінові знижки, консультаційні послуги, допомога у підвищенні кваліфікації персоналу, організація бізнес-конференцій, сприяння у просуванні товарів вітчиз­няних виробників на зарубіжних ринках, присутності на ярмарці, вклю­чення нового учасника у торгово-технологічний ланцюг. Привернути увагу потенційних клієнтів можуть проведення у режимі on-line ко­мерційних операцій через електронний магазин, створення віртуальної виставки.

 

 

Регулярно публікувати на сайті новини, пов'язані з продукцією підприємства, спектром послуг або зробити так, щоб новий інфор­маційний матеріал можна було б розмістити на ресурсах інших фірм. Створити рубрику про клуб ділових людей, зацікавлених у розв'язанні поточних проблем у бізнесі та об'єднаних спільними інтересами. Перед­бачити розважальний блок (дозвілля і відпочинок, знайомства), розмістити посилання на сайти, присвячені пошуку роботи.

Якщо, наприклад, мала фірма не має власного сайту, не підключена до Інтернету, то це зовсім не означає, що вона не спроможна використа­ти цей канал для просування своїх пропозицій у мережі. У такому випад­ку слід знайти такі веб-ресурси, де можна навіть безкоштовно розмісти­ти інформацію про свою компанію і послуги, увійти у базу даних, створити сторінку, висилати інформацію для друку на електронні ви­дання, брати участь в інтернет-акціях. Але зрозуміло, що ефективніше мати сайт зі своєю інтернет-адресою, унікальним дизайном, докладним уявленням про фірму, успіхи, комерційні аспекти діяльності.

Неабияке значення має маркетингова підтримка сайту поза Інтернетом, тобто в оф-лайні (off-line). Вона відчутно збільшує відвідування інформаційного ресурсі серед користувачів комп'ютерів. Реклама в оф-лайні розрахована на широкий загал і значно менше орієнтована на цільовий сегмент.

До засобів реклами сайту в оф-лайні належать:

• проставлення інтернет-адреси у традиційних журналах, газетах, рекламних каталогах і проспектах, брошурах, путівниках, плака­тах, календарях, рекламних стендах, інформаційних листках, фірмових папках для ділових паперів, візитках; створення і рекла­мування компакт-дисків;

• демонстрація інформаційного продукту зацікавленим особам в офісі фірми, під час проведення прийому делегацій, індивідуаль­них зустрічей;

• реклама сайту на радіо, по телебаченню, включаючи службу новин та спеціалізовані телепередачі, що охоплюють широку аудиторію глядачів.

Відкриття нових інтернет-ресурсів доцільно також презентувати на національних і міжнародних виставках, де можна публічно заявити про свою компанію, напрямки діяльності, продукцію, особисто познайоми­тись і переговорити з керівниками, менеджерами, представниками вітчизняних та іноземних фірм. Таким чином, створюються сприятливі умови для налагодження комерційних стосунків, підписання договорів, формування зв'язків із засобами масової інформації. Для наочного по дання інформаційного, графічного матеріалу та кращого опанування технології, під час презентацій на базі комп'ютерного програмного про­дукту використовуються слайди. Можна отримати консультацію від

 

фахівця, продивитись сайт у місці розташування стенду компанії-учасника виставки. Такі акції розширюють потенційний сегмент ринку.

Отже, два напрямки маркетингового просування сайту — мережа інтернет та оф-лайн — тісно пов'язані між собою, доповнюють один одного, а при комплексному їх застосуванні досягається найбільший ефект. При плануванні рекламного бюджету підприємства поряд з іншими засобами реклами слід визначити скільки потрібно коштів на підтримку сайту у робочому стані в цілому і за складовими компонентами, виходячи з призначення веб-ресурсу, стратегічних установок, фінансів, політики конкурентів.