Презентація активного продажу продукції

Презентація — це офіційне представлення фірми, особи або товару певній аудиторії з метою ознайомлення імовірних партнерів з можливо­стями підприємства та з продукцією, що пропонується.

Презентацію проводять як самостійний захід у поєднанні з прийо­мом гостей, у рамках проведення міжнародної виставки.

Презентація може проводитися з приводу відкриття або створення нової фірми, її філій та представництв; з метою бути підсумки року або оповістити плани на майбутнє; для представлення і пропаганди нового товару, нового іміджу фірм; для представлення нового керівника або партнера; при відкритті відділень фірми у новій країні або регіоні.

На презентації товарів та послуг здійснюється демонстрація досяг­нень фірми у створенні якісно нового продукту з метою привернення до нього уваги, створення сприятливих умов виведення його на ринок та здійснення продажів. Презентація є частиною рекламної кампанії, а та­кож необхідним елементом зв'язку фірми з громадськістю (паблік рилейшнз).

Презентація має такі особливості:

—порівняно з використанням засобів масової інформації (друк, телебачення) — наявність зворотного зв'язку з аудиторією, мож­ливість гнучко реагувати на її реакцію, коригування змісту безпо­середньо під час роботи;

—порівняно з технічними засобами передачі інформації і друковани­ми публікаціями — можливість впливу особистості презентуючо­го, його живі слова до учасників;

—порівняно з друкованою інформацією — можливість використову­вати широкий диапазон засобів: від прямої мови до найсучасної аудіо- та відеоапаратури та їх поєднання;

—порівняно з засобами масової інформації та візуальною рекламою — повна адресність та облік особливостей даної аудиторії;

—порівняно з традиційною рекламою — можливість організації обговорення, дискусії, з подальшим використанням інформації про весь спектр настроїв аудиторії.

Характерними рисами презентації є унікальність проведеного захо­ду, велика залежність від особистості презентуючого. Ідея провести пре­зентацію, як і будь-яка ідея, виникає в окремої людини: менеджера, підприємця, маркетолога. Фірма може мати новий товар, але з огляду на свою новизну мало знайомий ринку. Тому необхідно ознайомити з ним коло осіб, від яких може залежити просування товару на ринок та забез­печення його широкого продажу.

На етапі виникнення ідеї необхідно визначити переваги презентації порівняно з іншими засобами розповсюдження інформації про товар і

зв'язки фірми з потенційними споживачами (рекламою на телебаченні,у друці).

Для реалізації ідеї презентації необхідно мати привід. Таким приво­дом може слугувати поява нового товару або нового потенційного по­купця, підвищення активності конкурентів, відповідь на чутки або публікації.

При прийнятті рішення про проведення презентації важливо з само­го початку точно визначити її мету, тему й аудиторію, на яку вона повин­на розрахована. Метою презентації є відповідь на питання: "Чого ми ба­жаємо досягнути від цієї акції?"

Управління презентацією передбачає попереднє планування, організацію, координацію, а також заключний аналіз з оцінкою, висновка­ми і рекомендаціями. Планування презентації доцільно будувати в тако­му порядку: хронометраж усіх подій презентації від початку до кінця заходу; опис основних подій презентації (початок, хід, підсумки); визна­чення осіб та відповідального, що проводять кожний захід; візуальні за­соби по кожному заходу; перелік та зразки матеріалів, що розробляють­ся (буклети, доповідь, інформаційні матеріали). Усі ці складові формують сценарій презентації.

Приклад короткого змісту одного з можливих варіантів сценарію:

• відкриття посадовою особою фірми заходу;

• представлення аудиторії провідних керівників презентуючої фірми і найбільш впливових з числа присутніх на презентації осіб;

• показ відеофільму;

• виступ презентуючого з доповіддю;

• відповіді на запитання присутніх; ^;

• надання слова гостям;

• вручення гостям сувенірів, пам'ятних значків, інформаційно-рек­ламних матеріалів, дисків;

• фуршет з метою встановлення особистих контактів між учасника­ми презентації;

• розважальна програма.

Необхідно заздалегідь розіслати запрошення із стислою інфор­мацією про цілі та зміст презентації, зазначити місце (і як до нього проїхати), час, програму, склад запрошених.

У центрі презентації — особистість доповідача-презентуючого. Від його якостей (вміння, досвіду, знань, практичної підготовленості) зале­жить успіх презентації. Головними інструментами виступаючого є зоро­вий ефект, форма виступу, зміст доповіді. Через зоровий канал (візуаль­ної інформації) людиною сприймається нід 80 до 90% усієї отриманої інформації. Зорове враження від виступу складається з оцінки зовнішнього вигляду доповідача, манери триматись, демонстраційного матеріалу, який використовується. Основна суть впливу доповідача на

аудиторію полягає в тому, що це фахівець у своїй галузі. Вплив неповторної особистості визначається тим, що він може кваліфіковано сфор­мувати і донести до аудиторії свою неповторну точку зору, висловити ставлення до предмета, що обговорюється. Тоді аргументи сприймають­ся аудиторією, створюються позитивні емоції. Правильно поставлена мета дозволяє чітко і конкретно сформулювати тему презентації. Тема презентації має бути конкретною, відповідати меті, намічати напрямки її реалізації. Важливо, щоб тема була привабливою для запрошених на презентацію учасників, зрозумілою для них.

Під час підготовки до презентації необхідно визначитися з її ауди­торією. Залежно від обраної аудиторії встановлюються: склад групи осіб, що готують і проводять презентацію; форма подання матеріалу; зміст презентації; ступінь глибини і деталі розкриття теми презентації, Потрібно з'ясувати що найбільше зацікавлюватиме учасників презен­тації? З яких цільових груп складатиметься аудиторія? З'ясувавши ідею, мету та аудиторію презентації, можна перейти до складання доповіді для виступу на презентації та структуризації, що має здійснюватись одно­часно у двох напрямках: основні тези повинні бути у логічному зв'язку і послідовності; бути прив'язаними до часового графіку доповіді. Логічна структура передбачає зв'язок між окремими тезами, їх логічну послідовність. Головні вимоги до аргументів — це вагомість, переконан­ня, відповідність темі, доступність аудиторії. Під час презентації до­повідачу бажано уникати фраз від першої особи. Слід говорити: "ми", "нас", "наше". Позитивні емоції викликають слова: надійність, гарантія, випробуваний товар (спосіб), обов'язок, перевірений продукт. Негатив­ну реакцію викликають слова: витрати, ціна, строк, навчання, умови. Не потрібно розпочинати виступ з критики, негативних прикладів. До­повідь має бути побудована в оптимістичному напрямку, містити підсумкову інформацію, перспективну ідею і співробітництво.

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосовується арсенал сучасних засобів впливу. Наочність досягається шляхом пред­ставлення аудиторії демонстраційних схем, плакатів, таблиць, викорис­тання друкованого тексту у вигляді журналів, буклетів. Необхідно вра­ховувати підготовку учасників до сприйняття наочного матеріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.

В умовах конкуренції підприємливі працівники збуту стали шукати можливості, які дозволили б їм утримати старих клієнтів та придбати нових. Однією з таких можливостей стало використання спеціальних прийомів продажу під час спілкування з клієнтом. Фірми, що намага­ються зберегти лідерську позицію у своєму секторі ринку, почали навча­ти продавців техніки продажів. Вже сьогодні майже кожний керівник, менеджер, комерсант, маркетолог намагається використати у своїй ро-

боті певні прийоми і методи, що допомагають посилити вплив на клієнта.

Презентація товару передбачає підвищення зацікавленості по­тенційного покупця, для чого застосовується певна тактика (рис. 9.4).

 

Рис. 9.4. Прийоми презентації, що посилюють вплив продавця на рішення покупця

 

Звернення до вигоди клієнта — універсальний прийом переконання.

Майже всі рішення про покупку приймаються під впливом внутрішніх потреб, бажань та емоцій. Але важливо пам'ятати, що не­обхідно робити акцент не на сам товар, а на вигоду, яку принесе він для покупця. Щоб дотримуватись даного принципу, необхідно:

—зрозуміти, яка потенційна вигода закладена у товарі;

—правильно виявити інтереси клієнта, з'ясувати, заради якої вигоди він купує товар;

—підібрати саме ті моделі, які потенційно можуть зацікавити клієнта;

—підібрати саме ті аргументи і засоби переконання, які допоможуть зрозуміти клієнту, яким чином він зможе отримати ту вигоду, яку шукає.

Основні мотиви для прийняття рішення купити товар (укласти уго­ду) під впливом презентації:

1. Отримання прибутку. Цим мотивом керуються багато підприємців, комерсантів, керівників, оптовиків, роздрібних торговців. Слід упевнено показати, яким способом товар сприяє підвищенню доходів і зменшен­ню витрат. Приклад: "У цього шампуня дуже приваблива упаковка, роздрібні покупці із задоволенням беруть ці флакони. Така яскрава упа­ковка дозволить вам реалізувати великий обсяг та отримати планований прибуток в короткі строки".

2. Економія часу. Дедалі більшого значення набуває такий мотив для ділових осіб, оскільки "час -- гроші". Підкреслюючи цюперевагу товару, можна допомогти клієнту зрозуміти, яким чином він зможе досягнути високих результатів за короткий проміжок часу. Приклад: "Наша схема транспортних перевезень витримала випробування часом, для вашої

фірми не означає, що вантаж буде доставлений у максимально короткі строки".

3. Привабливість. Більшість покупців купують товари, що мають привабливий зовнішній вид. Існує навіть окремий тип покупців, особ­ливо серед жінок, орієнтованих, в основному, на зовнішній вигляд то­вару. У цьому випадку вміння продавця "подати" цікавий дизайн това­ру відіграватиме вирішальне значення для укладання угоди. Приклад: "У тканину, з якого зроблено ця сукня вплетено спеціальні волокна, що надають їй матового відтінку. Це дозволить вам завжди виглядати ефек­тивно й елегантно. Ви відчуватимете себе королевою на будь-якій вечері або прийомі".

4. Задоволення. Певна група покупців визнають, що купують товар не заради користі чи з необхідності, а для простого задоволення. Приклад: "Ця статуетка не призначена для будь-яких практичних цілей, вона зроблена для того, щоб давати людям радість. Розмістивши її у своїй кімнаті, ви зможете насолоджуватись її присутністю та отримувати задо­волення".

5. Комфорт. Комфорт — це мотив, який спонукає покупців тісно взаємодіяти з товаром. Деякі покупці підбирають одяг і шукають відповідь на запитання "Як я себе в ній відчуваю?". При покупці офісних меблів визначальним аргументом може стати м'якість оббивки. Праг­нення до зручності і комфорту спонукає клієнта заплатити досить висо­ку ціну в тому випадку, якщо він зможе відчути на собі переваги товару. Продавець офісних меблів під час бесіди з керівником може посилити почуття комфорту, вживаючи таку фразу: "Уявіть собі — ви приходите у свій кабінет. Вам потрібно стільки всього зробити. Вам необхідний ком­форт. Ви сідаєте у крісло і відчуваєте, яке воно м'яке і зручне. Це відчут­тя дасть вам можливість повністю сконцентруватись на вашій роботі".

6. Практичність. Усі клієнти бажають придбати надійний і якісний товар. Але існують покупці, для яких практичність є основним факто­ром укладанні угоди. Вони реально дивляться на ситуацію і прак­тичність стала стилем їх життя. Наприклад, вони не можуть собі дозво­лити купити шампунь дорожче 5 грн. Вони роблять співвідношення ціни і якості. Активність посилюється через стимулювання, викорис­тання цінових знижок, розпродажів. Вони добре поінформовані про ціни на ринку. У роботі з такою групою клієнтів (потенційних покупців) можна використовувати таке звернення "Навіщо вам купувати товар за більш високою ціною?".

7.Здоров'я. Сьогодні намагання зберегти та зміцнити власне здо­ров'я стає потужним стимулом придбання різних корисних товарів і по­слуг. Неможна під маркою оздоровчих заходів рекламувати неякісні то­вари. Щоб завоювати увагу споживача, підкреслюються такі якості, як "екологічно чистий", "натуральний", "природний", "зміцнюючий",

"вітамінізований" та ін. Якщо виникає бажання посилити оздоровчий ефект, який дасть товар, то необхідно детально описати увесь процес оз­доровлення. Наприклад: "Наші цукерки мають у складі вітамін С, який позитивно впливає на стан здоров'я людини".

8. Престиж. Основними споживачами дорогої продукції є клієнти, для яких дуже важливий власний статус. Клієнт, орієнтований на отри­мання престижу з допомогою пропонованого товару, буде уважним до таких слів, як "престижний", "найкращий", "остання мода", "ексклюзив­ний", "для солідних покупців", "показник успіху". При обговоренні ціни не варто говорити "це дешевий товар". Іноді буває вигідно підкреслити високі ціни за справжню якість та сучасний дизайн.

9.Добрі відносини. Деякі споживачі здійснюють покупки заради того, щоб зробити щось приємне для близької людини. Наприклад, купити подарунок для своєї дитини. Коли вона гратиметься з іграшкою,то відчу­ватиме, що мати або батько її люблять. Мотивом добрих відносин мо­жуть керуватись ділові люди. Приклад: працівник комерційної служби веде переговори з рекламною компанією з приводу створення рекламно­го буклета фірми. Для нього важливе питання: "Чи сподобається цей буклет президенту фірми? Чи схвалить він мою роботу?"

Продавець з позитивними емоціями, доброзичливим, уважним ставленням до особистості покупця може стати джерелом приємних відно­син для покупця. На підставі порад продавця покупець готовий сплати­ти гроші не стільки за товар, скільки за індивідуальний підхід, який він отримує в процесі ділових переговорів. Існує маса прикладів, коли тор­говельне підприємство продовжує працювати навіть з недостатньо вигідним постачальником у зв'язку з тим, що протягом багатьох років сформовані добрі відносини, працюють порядні люди, яким можна довіряти у бізнесі.

На практиці на рішення покупця впливають декілька мотивів, які перебувають у складній взаємодії один з одним. Так, для менеджера, що має намір укласти угоду на оптову поставку торгового обладнання, голо­вним інтересом може бути отримання відсотку від прибутку при ре­алізації даного товару. Одночасно на його рішення можуть впливати й намагання отримати добрі відносини керівництва, реалізувати свої здібності, виконуючи нове і відповідальне завдання.

Звернення до вигоди від товару є універсальним засобом, що допо­магає укладати угоди. Тому презентуючий повинен зайняти ефективну позицію помічника для потенційного клієнта, допомагати йому придба­ти товар, скористатись послугою. Зрозуміло, що купуючи товари, клієнти хочуть відчути повагу, добре ставлення, комфорт. Покупець зацікавлений також і в інформації про конкретні властивості товару.

Прийом "переконання словами". Окремі слова можуть переконливо впливати на клієнта, якщо викликають позитивні асоціації. Розглянемо

приклад з використанням "неправильних" слів. Одна з російських кондитерських фабрик випускає мармелад, до складу якого входить морква. Директор фірмового магазину поділився і своїми спостереженнями: "Коли мої продавці говорять: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, до його складу входить морква", покупці хитають головою і відходять від прилавку, ще й додають "До чого тільки не додумаються? Доцільніше використати у даній ситуації іншу фразу: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, він складається з натуральних продуктів на основі підвище­ного вмісту каротину".

Під час роботи з клієнтом можна використовувати такі переконливі слова: активність, аромат, бадьорість, глибокий, краса, якість, здоров'я, модний, молодість, надійний, натуральний, недорогий, оригінальний, першокласний, популярний, престижний, привабливий, розкішний, су­часний, стиль, спортивний, вневнений, чистий, цінність, шикарний, ексклюзивний,елітний, економія часу, економічний, ефективний, елегант­ний, предмет гордості, гармонійний, ароматний та ін. Використання переконливих слів повинно поєднуватися з індивідуальними особливо*» стями покупця, специфікою товару.

Розглянемо, які словосполучення викликатимуть позитивні асоціації у клієнтів. Замість фраз "торгувати", "продавати" краще вико­ристовувати такі варіанти: "надавати послуги", "допомагати у виборі не­обхідного товару", "шукати прийнятні варіанти та шляхи взаємовигідно­го співробітництва".

Недоцільні прямі запитання: "Чи будете ви купувати?", "Скоріше вирішуйте, що купити". Краще сприймаються фрази."Придбання цієї моделі відповідає Вашим інтересам", "Коли ви станете власником цього товару, ви отримаєте..."

Успішне укладання договору — мрія комерсанта, менеджера, що пра-цють у сфері збуту. У клієнта виникають негативні емоції від таких фраз: "Чи будемо укладати договір?", "У нашому договорі будуть відображені всі умови", "Вам залишається тільки поставити підпис".

Клієнт почуватиметься комфортніше, якщо чутиме такі фрази: "Ко­ли ми оформимо нашу угоду...", "Якщо ми дійдемо до угоди...", "Наше партнерство можна оформити таким чином...", "Для того, щоб ми змогли надати Вам необхідну послугу, ми повинні правильно оформити ваше замовлення..."

Під час обговорення ціни товару бажано вживати такі фрази: "Цінність цієї моделі відповідає 450 грн.", "Придбання цієї моделі обійдеться Вам у 80 грн." Отже, слід руйнувати бар'єр між позиціями продавця і покупця, "перетягувати" клієнта на свій бік. Висловлювання звучатиме переконливіше, якщо продавець виступить у ролі помічника, консультанта, клієнта.

Прийом "використання цифр і конкретних фактів". Нерідко в рек­ламних плакатах можна побачити такі фрази: "10 років бездоганної ро­боти", "5 років на ринку", "7 філій в Україні".

Чому в рекламі використовуються цифри? Це додає надійності і об­грунтованості висловлювання продавця. Порівняйте: "Ми працювали з багатьма клієнтами" і "23 лютого ми вручали приз нашому стотисячно­му клієнту". Інший приклад: "Цей диван достатньо міцний" і "Спинка дивана виготовлена з натурального дубу. При дотриманні правил ек­сплуатації гарантійний строк цих панелей — 20 років".

Деякі менеджери, комерсанти вживають таку фразу: "Я не буду вас запевняти і вдаватись до реклами. Я просто наведу вам один факт..." До­бре володіючи конкретною інформацією, знаючи основні показники ринку, можна досягнути своєї мети. Переконливими можуть стати аргу­менти для оптовика, де йдеться про прибуток, який він може отримати, і при цьому називаються конкретні цифри. Приклад: "У нас ви закупо­вуєте товар по 25 грн., а будете продавати по 37 грн."

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосовується цілий арсенал сучасних засобів впливу. Перш за все, необхідно забезпе­чити наочність представленого матеріалу. Це досягається з допомогою демонстраційних схем, плакатів, таблиць, кодоскопу, прайс-листів, жур­налів, каталогів, слайдів з комп'ютера. Наочність дозволяє отримати інформацію про товар або фірму за короткий проміжок часу. Перед засо­бами наочності ставляться такі завдання:

—зробити доступною логіку і послідовність матеріалу доповіді;

—виділити головний зміст презентації;

—зробити більш зрозумілим зміст доповіді або тексту;

—розкрити внутрішні зв'язки окремих частин доповіді або тексту;

—сприяти створенню образів, що закріплюють інформацію;

—забезпечити економію часу доповіді.

Необхідно враховувати підготовку учасників до сприйняття наочно­го матеріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.

Розділ 10. ФРАНЧАЙЗИНГ