Максимальне спрощення для покупця процесу здійснення покупки.

При організації продажу товарів слід враховувати такі фактори споживчої поведінки: покупець неактивний стосовно придбання товарів не, першої необхідності; без товару, що є у магазині, покупець може деякий, час обійтись.

У зв'язку з цим процедуру придбання товару треба намагатись полегшити навіть тоді, коли вона й так вважається простою. Так, на, сторінках газет, журналів можна побачити бланки замовлень на перед­плату що дає можливість перевести кошти на розрахунковий рахунок редакції без відвідуванні пошти. Потенційним покупцям надсилаються каталоги для замовлення товарів по телефону. Досвідчеий продавець за­здалегідь готує договір самостійно, вирішує питання необхідних доз­волів, транспортування та інші організаційні моменти з тим, щоб покуп­цю залишилось тільки поставити підпис і переказати кошти.

7.Розповсюдження зразків товару безкоштовно є дорогим, але ефективним з точки зору впливу на споживачів засобом залучення по­купців. Такі зразки розсилають поштою, роздають у магазині, розповсюджують за принципом "у кожні двері". В умовах широкого асортименту товарної пропозиції, наприклад, шампунів, у більшості споживачів формуються звички до певних марок або виникає впевненість, що всі шам­пуні однакові і купувати можна будь-який. Існують рекламні мо­дифікації програмних продуктів, які передаються безкоштовно відвідувачам на виставках.

8. Забезпечення сервісного обслуговування. Товар стає більш привабливим, якщо він супроводжується сервісом: доставкою, монтажем, технічним обслуговуванням, ремонтом. Технічна складність багатьох су­часних товарів та неможливість їх ремонту або обслуговування безпосе­редньо споживачами призводить до того, що зазвичай споживачі визна­ють наявність і зручність системи сервісного обслуговування товару більш вагомим критерієм вибору покупки, ніж якість, ціна, авторитет, виробника. Покупець повинен чітко знати де, хто і яку допомогу може йому надати у випадку будь-яких проблем, пов'язаних з товаром. Чим більшу частку сервісних послуг споживачам фірма надає безкоштовно, тим більше вона їх впевнює у надійності і якості своєї продукції. Спожи­вачі розуміють, що якщо дефектів у продукції було б багато, то фірма не змогла б усунути їх безкоштовно.

9. Моніторинг потенційних покупців на підставі створення банків даних. У країнах з розвинутою ринковою економікою спеціально підби­раються і продаються як товар списки адрес споживачів (клієнтів), що згруповані за певними ознаками: список організацій визначеного на­прямку або фахівців, список багатодітних сімей, список власників авто­мобілів та іи. Пряма поштова реклама може забезпечити отримання за­мовлень від цільового сегменту за допомогою комп'ютерної бази даних

списків. Одночасно можна робити групування за певними критеріями (рівень доходів, стать, вік, рівень освіти, епеціальніеп, та ін.), що дозво­ляє виявити потрібну групу потенційних покупців.

10. Забезпечення зручності місця. Прийом полягає в тому, що товар має бути запропонований покупцю саме там, де він йому потрібний і де існує найбільша ймовірність реалізації. Прохолоджувальні напої, моро­зиво — у місцях відпочинку і гарячі обіди — у поїздках, і кіоски з канце­лярськими товарами — у навчальних закладах, і товари повсякденного попиту — ближче до місць мешкання, і сувеніри, косметичні, миючі засо­би, засоби для гоління — у готелях.

11. Забезпечення привабливості території, що прилягає до торговельної точки. Органи влади, як правило, вимагають здійснювати благо­устрій території біля торговельних підприємств, які будуються. Але справа не тільки в тому, щоб прилегла територія була прибрана. По­тенційних покупців приваблює можливість відпочити, втамувати спра­гу, швидко поїсти. Відсутність на літніх майданчиках кафе, біля кіосків спеціальних пристосувань від дощу ("великих парасольок") може при­звести до скорочення продаж.

12. Співробітництво комерційних підприємств, що здійснюють про­даж товарів та надають послуги із засобами масової інформації. Статті, які висвітлюють передовий досвід роботи торговельних підприємств, по­зитивно впливають на підвищення їх іміджу та лояльність покупців.

Цікавим є приклад застосування київською газетою "Ділова столи­ця" дисконтних карток для отримання цінових знижок на кращі товари і послуги у Києві та великих містах України. Картка надається всім, хто оформив передплату на "Ділову столицю" строком на півріччя або на рік. Картка містить код, що відповідає відомостям передплатника і вру­чається йому особисто. Щоб отримати знижки на товари і послуги, потрібно пред'явити картку на підприємство, що увійшло до дисконтної мережі. Дисконтна мережа газети складається з магазинів та офісів, які надають спеціальну знижку для читачів-передплатників "Ділової сто­лиці" незалежно від суми покупки.

У табл. 9.1 наведено деяких учасників дисконту.

13. Проведення акцій нагородження кращих покупців. Наприклад,
адміністрація торгового дому "Перекресток" (Москва) знайшла дійовий спосіб стимулювання покупців — провела акцію з нагородження найкра­щих покупців 2002 року. Відбір проводився на підставі автоматизованого обліку даних покупок, здійснених усіма учасниками "Програми лояль­ності". Кращими було визнано 76 власників дисконтних карток торгового дому. Перша половина нагороджених покупців — абсолютні чемпіони за сумою покупок у своїх "Перекрестках", друга — переможці у номінації "Найбільша кількість здійснених покупок". Урочиста церемонія вручення призів відбулась у 37 супермаркетах та 1 гінермаркеті торговельної мережі

Таблиця 9.1

Учасники дисконтної мережі м.Києва газети "Ділова столиця" у 2003 р.

 

Учасники дисконтної мережі	Цінова знижка,%	Товари, послуги, на які надаються цінові знижки
Магазин "Велика Кишеня"		При пред'явленні дисконтної карт­ки "Ділова столиця" видається ди­сконтна картка "Велика Кишеня". Надається знижка на всі товари.
Мережа магазинів "Олеся"		На всі товари
Спортивний супе­рмаркет Спорт-майстер"		На всі товари при покупці вище, ніж на 560 грн.
ТОВ "БЕТТА-ексклюзив"	3-5	Високоякісний японський фарфор
Фірма "Інфорт"	2-5 5-10	Комп'ютерна техніка. Обслуговування, ремонт
Туркомпанія "Світлана"		На турпослуги (Китай, Гонконг, Корея, Непал, Тибет, Мексика, Японія, Сінгапур)
Турагенція "Схід"		На турпослуги (Єгипет, Таїланд, ОАЕ, Франція, Іспанія, Італія, Словенія, Чехія)
Турфірма "Феєрія"	3-5	На автобусні екскурсійні тури, авіатури, навчання, корпоративне обслуговування
Ресторан"Централь"		На основну страву, крім бізнес-ланчу
Ресторація "За двома зайцями"		На всі страви
Готельний сервіс "Океан-9"	2-5	На розміщення у будь-яких готе­лях Києва. Вартість проживання від ЗО до 1500 гри. на добу.
Клуб Joss (готель ("Турист")		На продукцію барів та ресторанів клубу

 

"Перекресток", якій належать 46 магазинів на території Москви. Пере­можцям було вручено подарункові набори. Компанія мас намір щорічно проводити нагородження покупців для активізації торгівлі, формування споживчої лояльності, підвищення корпоративного іміджу.

14. Подарунковий сертифікат. Суть такої нестандартної програми для споживачів у роздрібних торговельних підприємствах (корпоратив­них мережах) полягає ось у чому: замість того, щоб купувати подарунок у натурі (не знаючи, чи потрібний цей товар людині, для якої він призна­чається) майбутній дарувальник куплує у магазині подарунковий сер­тифікат і дарує його як "паперовий" сюрприз. Отримувач, маючи пода­рунковий сертифікат, може у зручний для себе час відвідати будь-який магазин даної мережі та обміняти на товар, який йому подобається (з варіантами доплат або без них).

Як приклад розглянемо, які види знижок практикуються у США.

1.Розпродаж за зниженими цінами (знижки 20-30%, іноді 50%). Це мо­жуть бути нові товари, про які люди ще погано знають або по яких іде "за­товарювання", але кожний тиждень асортимент на розпродаж змінюється.
Видаються рекламні проспекти, де поряд з фотографією товарів зазна­чається стара і нова ціна; проспекти щотижня розносяться поштою.

2.Практично всі магазини пропонують постійним покупцям членські картки. На деякі товари розпродаж здійснюється тільки за ци­ми картками або ж на них більший відсоток знижки. Якщо це мережа ма­газинів, картки дійсні у будь-якому з них.

3.На окремі товари магазини пропонують купони, які треба виріза­ти із рекламних проспектів і пред'явити при покупки товару. Знижки по ним зазвичай 30-50%. Такі ж купони випускають виробники товарів (знижки на 20-30%). їх можна вирізати із газет, журналів, іноді їх над­силають поштою. Ці купони приймають у будь-яких магазинах, де пред­ставлено товари даного виробника.

4.Менеджер торговельного залу магазину часто має право оператив­но надавати знижки.

5.Існують досвяткові (20-30%) і післясвяткові розпродажі (50-80%).

6. У певні дні на всі товари в магазині надається знижка (10-15%).

7. У магазинах з продажу промислових товарів існують сезонні роз­продажі (30-50% на одяг і взуття).

8. Функціонують спеціальні магазини (в основному одягу), у які за­возять товари, не розпродані за будь-якими причинами у бутиках. За­звичай це ті, що залишились у 1 -2-х примірниках виробу. Ціна падає на 50% нижче початкової ціни, потім регулярно знижується на 5-10% доти, доки товар не продасться.

У великих спеціалізованих або універсальних магазинах України слід активно проводити виставки-продажі з метою вивчення і форму­вання попиту населення, реклами товарів. Значний потік покупців, що залучається завдяки широкого асортименту товарів, допомагає підприємствам роздрібної торгівлі збільшити товарооборот.

Однак слід пам'ятати, що головною метою проведення виставки-про-дажу залишається вивчення споживчого попиту па даному товарному і

регіональному ринку, його асортиментної структури. Тому в період про­ведення виставки-продажу не допускається застосувати знижки і такі заходи по стимулюванню збуту, як призи і розигриші призів. На виставках-продажах доцільно проводити демонстрації товарів у дії, дегустації, опитування покупців.

За своїми масштабами і завданнями, що виконують виставки-продажі, — це найбільші заходи активізації продажу у роздрібній торго­вельній мережі. В їх організації беруть участь промислові підприємства та іноземні виробники, оптовики-імпортери, які забезпечують повний асортимент товарів за всіма товарними ознаками (моделями, розмірами, кольорами та ін.).

Виставки-продажі проводить, як правило, роздрібне підприємство за свій рахунок і на своїх площах, але зацікавлені виробники (або оптови­ки-імпортери) забезпечують його товарами вищої якості, допомагають йому рекламними матеріалами, обладнанням, кваліфікованим персона­лом для демонстрації товарів у дії та консультування покупців.

Завдання виставки-продажу:

• виявити споживчі оцінки асортименту і якості виробів конкретно­го підприємства-постачальника;

• встановити переваги споживачів при виборі і придбанні товарів, мотиви відмови від покупки, причини підвищеного попиту;

• визначити приблизну структуру потреб населення у товарах за мо­делями, марками та іншими ознаками;

• оцінити можливості зміни попиту населення на товари відповідно­го асортименту у зв'язку з появою нових виробів (коефіцієнт пере­ключення попиту).

Інформація, що отримана на виставці-продажу, може бути викорис­тана:

□ на підприємствах торгівлі — для більш правильного формування
асортименту товарів, укладання договорів з промисловими
підприємствами, коригування специфікацій у договорах поставки,
складанні замовлень на завезення товарів у рамках підписаних до­
говорів;

□ на підприємствах промисловості — для більш повного наближення
виробництва товарів за обсягом і структурою до попиту населення, потреб торговельних підприємств, оптимізації виробничого асор­тименту.
Виставки-продажі, які організовуються великими постачальниками, повинні проводитись одночасно у кількох різних областях або містах України.

Області і міста обираються з таким розрахунком, щоб було охоплено всі регіони, найбільш типові з точки зору економічного розвитку. Це пе­реважно промислові, переважно сільськогосподарські, райони основно-

го виробництва, райони нового освоєння. Враховуються демографічні характеристики (переважає міське або сільське населення). В усіх ви­падках виставка-продаж проводиться не менш як у 3 областях, якщо по­стачальник орієнтований на ринок України. Час проведення виставок-продажів встановлюється з урахуванням конкретних цілей і завдань планованого вибіркового спостереження за попитом. При визначенні ча­су проведення слід брати до уваги особливості споживчих властивостей товарів, сезонність їх споживання, стан кон'юнктури торгівлі. На товари сезонного споживання (одяг, взуття, головні убори) виставки-продажі доцільно проводити в період найінтенсивнішого попиту на них, тобто на початок сезону.

Строки проведення виставок-продажів визначаються у кожному конкретному випадку залежно від виду товарів, асортименту, можливо­стей безперервної поставки товарів у період їх проведення. Однак при всіх вимогах виставка-продаж не повинна тривати менше 5-ти і більше 10-ти днів.

Виставка-продаж проводиться у спеціально підібраних магазинах, з якими постачальник має тривалі господарські зв'язки. Доцільніше використати для цієї мети універмаги, великі спеціалізовані магазини, влас­ну мережу фірмових магазинів, тобто ті торгові точки, які мають достат­ню торговельну площу і ширші можливості накопичення потрібного запасу товарів.

Організатор виставки-продажу:

■визначає магазини, у яких передбачається проведення виставки-продажу;

■розробляє програму спостереження за попитом населення у період виставки-продажу, забезпечує магазини методичним інструмен­тарієм (бланками опитувань покупців, формами таблиць, картка­ми, рекламними матеріалами), здійснює контроль за ходом прове­дення виставки-продажу;

■забезпечує магазини, у яких проводиться виставка-продаж, необхідними товарами у потрібному асортименті;

■здійснює узагальнення матеріалів виставки-продажу за розробле­ною програмою, аналіз отриманої інформації і розробка пропо­зицій виробнику щодо удосконалення асортименту і якості то­варів.

У роздрібній торговельній мережі доцільно проводити розпродажі з врученням призів-иодарунків. Основні завдання такого заходу:

1. Зростання товарообороту. В результаті надання покупцям знижок і подарунків збільшується кількість проданих товарів.

2.Виведення на ринок нової торгової марки, формування її іміджу. У період розпродажів, коли зростає потік покупців у торговій точці, зручно надавати нову торгову марку з допомогою різних иромоакцій.

Таким способом напередодні нового 2001 р. корпорація "Олімп" виводи­ла торгову марку "Старий друже".

3.Розпродаж залишків товару. Це завдання вирішують магазини, що торгують сезонними товарами (одягом, взуттям, аксесуарами).

4.Реклама торгової точки та її асортименту. Розпродажі зазвичай су­проводжуються яскравим оформленням інтер'єру магазина, рекламни­ми зверненнями у пресі, по радіо, використанням зовнішньої реклами, (вітрин, стендів, транспарантів), що привертає увагу покупців до магазину і товарів.

5.Реклама продукції виробника або послуг іншого підприємства- партнера. На розпродажу призами можуть бути супутні товари і навіть, послуги. Так, магазин з торгівлі білизни може пропонувати покупцю, який придбав товари на певну суму, безкоштовний макіяж або консуль­тацію фахівця. При цьому забезпечується реклама послуг косметичного салону. Послуги салону сплачує магазин, але теж зі знижкою.

Підготовка торговельного підприємства до розпродажів може здійснюватись у такій послідовності: виявляються найближчі магазини-конкуренти, що торгують аналогічними товарами; з'ясовується, чи будуть проводитись подібні розпродажі і які їхні умови (можливий рівень_; роздрібних цін і знижок, видів призів); складається перелік надлишко­вих товарів, які знаходяться у магазині та на складі, виходячи із строків їх придатності, сезонності попиту, коливань моди; встановлюються нові ціни на товари, рівень знижок, призовий фонд (вартість призів та їх най­менування); плануються строки проведення розпродаж; проводиться рекламна кампанія з метою підготовки покупців до розпродажу (зазви­чай за тиждень до його відкриття).

Оригінальні акції, які проводяться у роздрібній мережі, завжди привертають увагу покупців. Так, київська компанія "Алладін" під час спільної акції з компанією "Thomson" ціни на телевізори у своїх магази­нах знизила тільки на 2 години на день: з 12-ї до 14-ї години. Але покупці приходили вже на 10-ту годину ранку, підбирали, упаковували телевізо­ри і чекали 12-ї години, щоб розрахуватися за покупку. Таким способом вирішилась не тільки завдання активізації продаж, й проблема доставки товарів додому покупців у денний час.

У магазинах можуть пропонуватись подарункові набори, що складаються з кількох предметів за нижчою ціною, ніж кожний із них окремо. У таких наборах 8 предмети продаються за ціною двох, 5 - за ціною трьох і т.д.

Метод комплектування подарункових наборів застосовують за­рубіжні компанії-виробіїики спільно зі своїми представництвами, дис­трибуторами. Виробник для проведення таких акцій надсилає безкош­товно разом з партією товару фірмові косметички, пакети, сумки, привітальні листівки.