Дискаунтер — формат торгівлі соціального значення

 

Дискаунтер — формат магазину, у якому товари повсякденного по­питу реалізуються за досить низькими цінами або з наданням постійних торгових знижок. Характеризується обмеженою номенклатурою торго­вельних послуг.

Дискаунтер — магазин торговельною площею від 400 м², що реалізує універсальний асортимент продовольчих товарів і обмежений асорти­мент непродовольчих товарів частого попиту методом самообслугову­вання, нерідко із транспортної тари. Низькі ціни у дискаунтерах забезпе­чуються за рахунок мінімізації витрат на обслуговування, невисокої якості обладнання, недорогого інтер'сриого оформлення магазинів. Це дозволяє зменшити витрати, а знач и ті», і роздрібну ціну товару. Функцію інформування покупців виконують цінники, які є одним із важливих еле­ментів системи організації торгівлі. Як правило, дискаунтери не розміщу­ються у центрі міста, а будуються у житлових "спальних" районах.

Розрізняють такі різновиди дискаунтерів: жорсткий; м'який.

Жорсткий дискаунтер націлений на обслуговування споживачів, які мешкають у безпосередній близкості від магазину. Асортимент скла­дається із 750-1200 позицій, площа торговельного залу — 300-600 м². Дискаунтери завжди об'єднані у великі мережі. Покупців цей формат приваблює низькими цінами, обумовленими суворою і відпрацьованою технологією продажів. Наприклад, у залах магазинів однієї мережі розміщення товарів однаково. Товари від постачальників надходять чітко по графіку і викладаються зразу ж у торговельний зал (складу, як правило, немає). Тому товари упаковуються виробником у такому ви­гляді, які найбільш пристосований для викладки у магазині. Таким чи­ном, власник дискаунтера економить на кількості персоналу (10-20 чо­ловік), отримує пільги при закупівлях через розподільчий центр власної мережі і розрахований на стабільний повсякденний попит, на який не впливають кон'юнктурні коливання.

М'який дискаунтер має скромний дизайн торговельного залу. Зберігаючи усі основні риси попереднього формату, має більш широкий асортимент — 1000-2000 позицій. У торговельному залі м'якого диска­унтера, окрім самообслуговування, у невеликих обсягах застосовується й торгівля через прилавок.

У Санкт-Петербурзі успішно розвивається роздрібна мережа дискаунтерів "Дикси", що спеціалізується на магазинах з торговельною пло­щею до 400 м".

У Москві класичним дискаунтером можна назвати магазини "Авось­ка". Працюють також московські мережі дискантерів "Мини-Перекресток", "Копейка". їхні головні принципи — обмежений асортимент з торго­вих марок, що найбільше продаються (1500-2000 найменувань), спрощена

 

 

викладка товарів, мінімум персоналу та низькі ціни. Працюючи у форматі жорсткого диска унтера, "Копейка" добавила в асортимент більшу кількість свіжих продуктів і отримали збільшення продаж у 3-4 рази.

Компанія Fozzy Group 12 травня 2003 p. проголосила про відкриття на базі 38 київських гастрономів ВАТ "Дніпрянка" мережі нових продукто­вих магазинів "Фора". Ці торгові точки діють у новому для українського ринку форматі дискаунтерів. Історія компанії Fozzy Group розпочалась ще у 1997 р. з однієї продовольчої бази під Києвом (м. Вишневе). Сьогодні під її "крилами" кілька торговельних мереж — "Сільпо", " Fozzy", "Фора", мережа аптек "Будь здоровий" та ефективні виробничі підприємства "Не­жин", "ГРАТ", "Екосервіс" та ін. Fozzy Group є торгово — промисловою корпорацією України, яка динамічно розвивається. У 2002 р. оборот тор­говельних мереж компанії склав у цілому 150 млн. дол.

Відкрити мережу гастрономів — дискаунтерів компанія вирішила виключно з ринкового розрахунку, що базується на власних досліджен­нях. Це не заповнена ніша серед форматів роздрібної торгівлі. За оцінкою фахівців, імовірна ємність київського ринку дискаунтерів 150-200 одиниць, а в містах з населенням 1 млн. — 50. Отже, "по­чатківці" мають широке поле для розвитку такого формату. Магазини торгової марки "Фора" — це малоформатні підприємства торговельною площею не більше як 1000 м², з системою самообслуговування, обмеже­ним вибором товарів і доступними (низькими) цінами. Асортимент представлений в основному продуктами харчування. Для їх роботи не треба багато постачальників, як для забезпечення належного асортимен­ту у великих супермаркетах. Робота з більш вузьким колом постачальників робить систему дискаунтерів більш гнучкою. При відносно неви­сокому обороті кожної торгової точки, в цілому мережа за умов інтенсивного розвитку може скласти достойну конкуренцію супермар­кетам великих форматів. Позитивні аспекти дискаунтерів порівняно з великоформатними торговими точками:

• малий формат вимагає менших інвестицій;

• асортимент товарів у цих магазинах оптимальний для того, щоб споживач був спроможний купити все необхідне. Усього в асортименті кожного з магазинів "Фора" налічується близько 1,5 тис. різновидів продукції. Кожну категорію представляють не більше 4 виробників;

• великі супермаркети влаштовані так, щоб покупець здійснив по­купку продуктів на тиждень. Рівень платоспроможності спожи­вачів великоформатних торгових точок набагато вищий. У мережі "Фора" покупки здійснюють люди середнього достатку і на невели­ку суму. Тому дорогих і делікатесних товарів в асортименті не передбачається.

Слід зазначити, що перинні цілої ний магазин "Фора" було відкрито у Києві у грудні 2002 р. Після вивчений результатів його діяльності і об-

катки технологій стало зрозуміло, що такий напрямок розвитку мага­зинів перспективний. Тому й було прийнято обгрунтоване управлінське рішення придбати мережу гастрономів "Дніпрянка". Середня торговель­на площа магазинів становить 400 м².

З певних причин сьогодні в Україні не проявляється комерційного інтересу до створення дискаунтерів. Вітчизняні ритейлери вважають, що організація дискаунтерів порівняно з супермаркетами вимагає набагато жорсткіших стандартів мережевих рішень. Одиничний магазин буде не­життєздатним через невисоку рентабельність і порівняно невелику ви­ручку, потребує більш продуманої логістики і централізації управління.

У світі давно накопичено досвід становлення і розвитку мережі магазинів низьких цін. Концепція дискаунтера — максимально низькі ціни при гарантованій якості і простоті покупки. Це, як показує світовий досвід, може бути досягнуто тільки при входженні подібного магазину в досконалу торговельну інфраструктуру з відпрацьованою технологією, тобто при його комплексному обслуговуванні розподільчим центром, який забезпечує низькі закупівельні ціни, гарантований асортимент то­варів і значне зниження витрат на утримання управлінського персоналу. По суті, йдеться про комплектацію товарних груп у розподільчому центрі і їх відправку у магазини. Так торговельні точки позбавляються від зай­вих турбот щодо закупівель товарів. Отже, можна говорити про скоро­чення числа співробітників, що виконують відповідні функції. Головним двигуном в цій системі є єдиний розподільчий центр — оптовий склад. Завдання магазину спрощується: отримати доставлений товар і постави­ти його на полицю у торговельному залі. Таким чином, у дискаунтерах працює налагоджений та ефективний механізм взаємодії, єдиний ланцюг. Навіть розміри і формат є обгрунтованими та успішно апробованими.

Дискаунтери керуються у своїй діяльності певними принципами (рис. 5.5).

 

Рис. 5.5. Принцип и діяльності диска унтерів

Впровадження цих принципів дозволяє суттєво зменшити витрати, а значить, сприяти досягненню бажаного комерційного результату. У дискаунтерах за рахунок мінімізації витрат на обслуговування, цент­ралізації управління, мережевої системи організації роботи підприємств забезпечується значне зниження роздрібних цін. У дискаунтерах за зни­женими цінами слід продавати добротні товари у широкому асортименті, для масового покупця з скромним і середнім достатком.

Прискорення розвитку мережі таких магазинів повинно стати особ­ливим піклуванням місцевих органів державної влади та управління, оскільки економічними важелями (інструментами) можна прискорити цей процес на українському ринку. На погляд автора, з метою забезпе­чення соціально незащищених верств населення якісними товарами по­всякденного попиту за економічно обгрунтованими цінами, створення альтернативи продовольчим ринкам в Україні слід розвивати мережу магазинів знижених цін у форматі дискаунтера. Для цього державним органам влади треба прийняти відповідне рішення. Як один із варіантів, це може бути постанова "Про розвиток мережі продовольчих магазинів з продажу товарів за зниженими цінами". Даною постановою слід забез­печити створення і розвиток мережі знижених цін (дискаунтерів), мага­зинів — складів та використання цієї мережі для обслуговування мало­забезпечених громадян. Для виконання поставленої мети доцільно:

• передбачити виділення нежитлових приміщень та земельних діля­
нок під будівництво магазинів-складів cash&carry, диокаунтерів;

• прикріпити певну кількість людей пільгової категорії населення, ветеранів, малозабезпечених громадян до магазинів знижених цін відносно до заздалегідь сформованого списку подібних магазинів, що братимуть участь у реалізації нового проекту торговельного об­слуговування. При підборі магазинів не має сенсу враховувати їхній формат і площу, тому що основними вимогами до претен­дентів повинні стати низькі ціни та обов'язкова наявність в асорти­менті основних продуктів харчування;

• надати пільги в розмірі 50% при оплаті оренди і комунальних платежів магазинам, які братимуть участь у проекті соціального напрямку;

• розробити програму дисконтних карток для громадян з низьким до­статком (у тому числі спеціальні програми для ветеранів Великої Вітчизняної війни, пенсіонерів, багатодітних сімей) з тим, щоб на­дати можливості придбання низки товарів першої необхідності для даної категорії покупців за цінами виробників. Передбачати ціпову знижку у розмірі 10% для учасників війни при купівлі продуктів харчування. Окремі магазини можуть встановити "пільговий день" для вищевказаного сегменту торговельного обслуговування або практикувати знижені ціни у певний час доби (наприклад, з 8.00 до 14.00). При таких пільгах магазини зможуть тримати відносно низькі ціни і при цьому не торгувати собі у збиток.

Мережа дискаунтерів ALDI (Німеччина)

 

Відомо, що перші дискаунтери з'явились у середині 50-х років мину­лого століття у США. У Європі дискаунтерна торгівля почала розвива­тися з 60-х років.

Дискаунтер у дослівному перекладі з англійської означає "знижка". Одними з початківців даного формату були два брати Тео і Карл Аль­брехт у Німеччині. Карл Альбрехт народився у 1920 p., його брат Тео — в 1922 р. у сім'ї німецького шахтаря. їхній батько залишив шахту фізич­но хворою людиною і влаштувався працювати на хлібозавод. Його зар­плати не вистачало для забезпечення сім'ї, тому мати братів придбала у місті Ессен (Німеччина) невеличку продуктову крамницю, яку після закінчення другої світової війни успадкували її сини. Це був перший ма­газин ALDI, що відкрився у 1948 р.

У 1950 р. вони відкрили у Рурському регіоні вже 13 магазинів, а ще через 5 років торговельні точки братів Альбрехт з'явились в усьому регіоні. Було використано такий прийом залучення покупців: у їхніх ма­газинах завжди можна було купити дешеве масло, яке продавалось собівартості, але прибуток давали інші позиції товарів. До того ж Тео і Карл майже не вкладали кошти в рекламу і покупку дорогих вітрин та стелажів, частіше усього продукти лежали просто у картонних коробках на підлозі. "Наша реклама — це низька ціна" — такий був девіз братів Альбрехт. Справа стала досить прибутковою: якщо у 1953 р. налічува­лось ЗО магазинів, то в I960 р. — вже 300, оборот сімейної фірми за цей час збільшився з 6 млн. до 90 млн. ДМ.

Вже у 1961 р. брати Альбрехт вирішили поділити фірму: магазини на півночі річки Рур відійшли до Тео, а на півдні — до Карла. Але й після цього вони продовжували працювати разом. Основна відмінність магазинів Тео від магазинів Карла полягала в кольорі целофанових па­кетів, які там продавались, але асортимент товарів практично був одна­ковий.

Які причини такого великого успіху? Ймовірно, що за своєю сутністю дискаунтер — це магазин для бідних. Покупцями у дешевих ма­газинах ALDI були верстви населення, які не мали можливості купува­ти товари в супермаркетах, включаючи іноземних імігрантів, молодь. Го­ловна цінність західного світу — це гроші. І хоча в найбільш розвинутих країнах на покупки товарів'повсякденного користування припадає неве­ликий відсоток зарплати середнього покупця, там звикли економити.Так що дешеві магазини знаходять своїх покупців й сьогодні. Напри­клад, у 1985 р. оборот концерну братів Альбрехт виріс, майже до 20 млрд. УЇМ, а число магазинів до 2000. До асортименту на той момент входи­ло близько 500-600 найменувань найбільш популярних товарів, за пло­щею магазини були маленькими, причому швидкопсувних продуктів до самого останнього часу в ALDI взагалі не було.

У конкуренції з супермаркетами брати Альбрехт використали такий прийом: купуючи товари великим оптом, Тео і Карл не тільки збивали ціну, але й могли укласти з провідними підприємствами — постачальниками контракти на виробництво ексклюзивної продукції.

У теперішній час концерн ALDI входить до десятки найбільших торговельних мереж Європи і світу, загальний оборот перевищує 50 млрд. І ДМ. Тільки у Німеччині налічується понад 3000 магазинів, але є ціла їх І низка у країнах Західної Європи, США, Австралії. Необхідно відзначити, що мережа ALDI працює виключно у форматі жорсткого дискаунтера, на відміну від інших мережевих операторів, які у своєму складі мають і мережі магазинів різних форматів (дискаунтерів, супер-, гіпермаркетів).Основна ідея дискаунтерної торгівлі полягає в реалізації якісних товарів за невисокими цінами й отриманні частки прибутку. Досягнути такихрівнів можна лише за рахунок зменшення витрат. Існує важлива деталь при організації дискаунтерної торгівлі — це застосування принципів дискаунтера тільки для роздрібної мережі і чим ця мережа більша, тим ефективніший буде результат.

Формат дискаунтера характеризується такими параметрами:

1.Обмеження товарного асортименту. Підбирається найбільш опти­мальний асортимент товарів порядку 800-1200 найменувань. Як прави­ло, кожна група товарів представлена 1-2 брендами. На підбір товару впливає його якість, ціна і форма упаковки. Упаковка повинна відповідати вимогам дискаунтерів, тобто не вимагати додаткової оброб­ки при викладці товару безпосередньо у торговельному залі, мати відповідний дизайн, бути зручним для продавців і покупців. На вибір асортименту впливають відносини з виробниками і постачальниками товарів.

2.Продаж товарів під власними торговими марками. Майже всі дискаунтерні мережі мають товари власної марки, які реалізуються тільки у своїй мережі. Такі товари за якістю не поступаются визнаним брендам, але мають нижчу ціну. Маючи мережу, що складається з низки магазинів дискаунтерів, є можливість розмістити замовлення партії товару у ви­робника під своєю маркою. Крім того, є можливість диктувати умови: доставка товару до розподільчого (регіонального) центру за рахунок ви­робника, можливість повернення неякісного або простроченого товару. Такі умови співробітництва з одного боку зачіпають інтереси вироб­ників, а з іншого — дозволяють утриматись їм на ринку в умовах жорст­кої конкуренції та перевиробництва. На здешевлення власних брендів впливає відмова від реклами у засобах масової інформації.

3.Зниження витрат з облаштування та експлуатації торговельних і допоміжних приміщень. При оформленні приміщень немає надмірності. Товарний запас розміщується безпосередньо У торговельному залі, у де­яких випадках можливо відмовитись від складських приміщень або мак-

симально скоротити їхню площу. Немає необхідності у приміщенні для допродажної підготовки товарів.

4. Використання специфічного торговельного і холодильного обладнання. Специфіка полягає у виборі найпринятніших моделей обладнан­ня. Стелажі для викладки товарів повинні дозволяти установку піддонів усередині стелажа, що удешевлює вартість стелажів та спрощує заванта­ження товарами. Холодильні меблі повинні бути максимально місткими і не мати додаткової комплектації. Особлива увага приділяється якості та надійності обладнання, простоті в обслуговуванні.

5. Оптимізація логістики.

1)Мінімальна кількість працівників та оптимізація їхньої роботи.

2)Постійний контроль та аналіз ситуації з боку вищестоящих керівників.

Принципи мережі дискаунтерів ALDI:

1. Низька вартість товарів. Зниження вартості товарів можливе при замовленні у виготівників великих партій товару, що дозволяє нав'язувати низькі відпускні ціни виробникам. З одного боку такий жорсткий підхід не дає можливості виробникам отримати плановану частку рентабельності, а з іншого — вони отримують великі обсяги замовлень на тривалий час, ма­ючи при цьому можливість інвестування у розвиток і модернізацію вироб­ництва. Виробник не шукає ринку збуту своєї продукції, не витрачає кош­ти на рекламу і просування своїх товарів на ринку. Уніфікація тари і упаковки дозволяє знижувати собівартість товарів. Замовлення великих партій товарів у одного виробника забезпечує однорідне завантаження транспортних засобів, що удешевляє транспортні витрати.

2. Мінімізація орендної плати. Значна частка витрат припадає на оренду приміщень та оформлення магазинів. На практиці ALDI відмовляється від розкішних архітектурних рішень. Для оренди приміщень та ділянок обираються райони з найбільш низькою орендною платою.

3. Якість товарів. Невисокі ціни не відобиваються на якості товарів. Доказом слугує принцип, якого дотримуються всі магазини мережевої дискаунтерної торгівлі: "Якщо покупець незадоволений товаром, він по­вертає його у магазин без пояснень причин і зразу ж отримує гроші за то­вар". Крім того, товари власних марок проходять експертизу у відомих лабораторіях по якості, а результати вивішуються на вході до магазину.

4. Маловитратний транспорт. Транспортні підрозділи ALDI щоден­но перевозять велику кількість товарів, забезпечуючи надійне і своєчас­не постачання усіх магазинів. Усі операції автоматизовані і працюють з точністю годинник механізму. Добре підготовлений персонал, парк техніки, що постійно оновлюється, багаторічний досвід, чітка ор­ганізація -все це приводить до зниження собівартості товарів.

5. Раціональний продаж. Усі товари, представлені у мережі мають
універсальну упаковку, що гарантує збереження при транспортуванні та

відповідну форму для викладки у торговельному залі. Для підготовки то­вару немає необхідності у допродажної підготовки, не треба додаткових приміщень, не завантажується надмірно персонал, не витрачається час.

6. Асортимент. Ретельно підібраний асортимент дозволяє позбавитись від залежалого товару, підвищити оборотність товару. Асортимент стано­вив приблизно 700 позицій найбільш популярних товарів, що користують­ся щоденним попитом — заморожені та м'ясомолочні продукти, консерви, хлібобулочні вироби, засоби гігієни, миючі засоби, свіжі овочі і фрукти.

При оформленні торговельних площ немає нічого зайвого, але незва­жаючи на це, всі магазини мережі мають сучасний вигляд і зручне пла­нування. Калькуляція проводиться на кожний товар окремо. Ціни підтримуються стабільними протягом усього періоду продаж. На зміну ціни може впливати різка зміна закупівельних цін або транспортні вит­рати. Девіз ALDI: "Висока якість за доступною ціною!"

Результати дослідження показали, що приблизно 3 з 4 домогоспода­рок у Німеччині регулярно здійснюють покупки в магазинах ALDI, що доказує життєздатність і привабливість такого формату торгівлі. Мага­зини ALDI продають в основному товари власних марок. За рахунок продажу товарів власних марок зберігається висока якість товарів і вста­новлюється низька ціна, що дозволяє витримувати конкуренцію на рин­ку. У дискаунтерах проводяться акції "Несподівана покупка": один раз на тиждень (четверг) з обмеженою кількістю товару. Серед них — побу­това техніка, теле-, радіо-, відеотехніка, товари спортивної групи, іграш­ки та ін. Для цієї мети розміщується замовлення у виробників на виго­товлення великої партії товару під маркою ALDI із комплектуючих відомих виробників. Якість таких виробів можна порівнювати з якістю світових брендів, а ціни — набагато нижче.

В ALDI покупці повинні оплачувати вартість пакувальних пакетів додатково. Відомо, що багато магазинів включають вартість таких па­кетів у ціну товару і покупці, незалежно від того беруть пакет або ні, сплачують його вартість опосередковано. В ALDI покупці визначають самостійно — купляти пакет або ні.

У табл. 5.5 наведено формати магазинів у Німеччині за даними Європейського торговельного інституту.

 

Таблиця 5.5