Комерційні рішення оптовиків

 

На практиці можуть використовуватись такі закупівельні стратегії:

1.Стратегія вибору зарубіжних постачальників. Передбачає організацію закупівлі на міжнародних ринках. Для цього можна зверну­тись, наприклад, до дистриб'ютора. За таким варіантом асортиментні можливості закупівель розширюються, підвищується гарантованість по­стачання, зростає конкуренція постачальників. Ця стратегія виправдо­вує себе, якщо потрібно:

♦уникнути періодичних перебоїв у постачанні потрібних товарів та торгових марок на національному ринку;

♦здійснити довгострокові програми співробітництва;

♦активізувати участь зарубіжних партнерів та капіталів;

♦вигідно використати різницю в обмінних курсах валют купівлі і продажу;

♦закупити відомі торгові марки за вигідними цінами за кордоном з подальшим їх продажем на національному (регіональному) ринку;

♦застосувати бартерні форми торгівлі;

♦отримати доступ на ринки високих технологій.

2.Стратегія одиничних постачальників. Полягає в тому, що постав­ка певних товарів тривалий час здійснюється силами одного або обме­женого кола постачальників. Мета — скоротити витрати по закупівлі і логістиці. Підбираються зазвичай тільки великі, найбільш конкурентос­проможні або спеціалізовані постачальники-виробники. Таку стратегію доцільно використовувати:

♦якщо постачальник іде на цінові уступки, надає широкий спектр послуг, вигідні умови оплати за товар;

♦якщо співробітництво з обраним постачальником дає більшу ко­ристь, ніж з іншими потенційними партнерами;

♦якщо досягнуто взаєморозуміння між підприємством-закупівельником і певним постачальником, ефективна взаємодія у питаннях маркетингу, логістики, інформаційних технологій.

У стратегії одиничних постачальників є недоліки, загрози для закупівельника. Вони такі:

□ ринкова позиція закупівельний має бути сильнішою, ніж позиція постачальника;

□ ціни продажу через певний проміжок часу можуть перестати бути конкурентоспроможними;

□ більшується ризик перебоїв у поставках;

□ зростає залежність від єдиного постачальника. Якщо у нього бу­дуть фінансові проблеми, то це негативно може вилинути на ре­зультати роботи підприємства-закупівельника;

3.Стратегія "закупівлі модулів". Йдеться про закупівлю не окремо­го товару, а цілого модулю (комплексу) поставок різноманітного асор­тименту. Орієнтується на обмежене число постачальників. Перехід від закупівель окремих видів товарів до закупівлі модулів можливий за та­ких причин:

□ якщо метою є зменшення глибини власних закупівель;

□ необхідно скоротити витрати часу;

□ необхідно зменшити число постачальників;

□ гнучкий та персональний підхід до головних постачальників доз­воляє закупівельнику краще реагувати на зміни ринкового середо­вища.

4.Ексклюзивна стратегія закупівель. Йдеться про постачання ексклюзивних (престижних) товарів обмеженому колу торговців. Закупівельник може досягнути цього за рахунок:

— більших обсягів постійних закупівель у конкретного постачальника;

— формування особливих відносин з постачальником, що має популярність у комерційному бізнесі та прихильність споживачів.

Взаємні відносини можуть охоплювати такі аспекти: маркетингові дослідження, консультації, рекламна взаємодія та побудова іміджу, пільгові умови закупівель та бонуси, спільна організація сервісного об­слуговування, взаємодія в організації вантажно-розвантажувальних, складських робіт і транспортування, наближення філій закупівельника, стажування співробітників, торгівля на визначеній території у певних ексклюзивних магазинах.

5. Селективна закупівельна стратегія. Передбачає закупівлю тільки
тих товарів, які потрібні серед запропонованого списку (переліку) то­варних пропозицій. Закуповуються ходові види і модифікації товарів з урахуванням споживчих потреб, фінансових ресурсів, сезонності, розмірів торговельних площ, стану товарних запасів, профілю та спеціалізації торговельного підприємства.

При виборі стратегії закупівель враховуються такі фактори: привабливість ринку; власне становище компанії на ринку та умови конкурент­ного середовища; масштаби комерційних операцій; корпоративні орієнтири; належність до торговельної мережі; репутація партнерів по бізнесу.

Оптовим компаніям потрібно прийняти та надалі вдосконалювати стратегічні рішення щодо цільового ринку, позиціювання на ньому, ком­плексу маркетингових заходів — вибору асортименту товарів та послуг, призначення цін, просування та вибору місця розташування підприємства.

Вибір цільового ринку. Оптовики не можуть обслуговувати зразу всіх, вони повинні визначити свій цільовий ринок та позиції па ньому.

Це може бути цільова група клієнтів за ознаками їхніх розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), їхній вид (наприклад, тільки магазини продовольчих товарів), ступінь їхньої зацікавленості в даній послузі (наприклад, клієнти, яким потрібне кредитування). Обмежуючи свою діяльність цільовим ринком, оптовики можуть у межах цієї групи визначити найвигідніших клієнтів, запропонувати нові послуги та вста­новити триваліші стосунки. Вони можуть запропонувати клієнтам авто­матичну систему повторної видачі замовлень, організувати для них кур­си з управління бізнесом та надати консультації, виступити ініціатором і партнером добровільної мережі роздрібних торговців. При бажанні оп­товики позбавляються менш вигідних клієнтів, вимагаючи від них розміщення більших замовлень.

Рішення щодо асортименту товарів та послуг. Товаром оптовика є пропонований ним асортимент. Оптові покупці зацікавлені в тому, щоб оптовик пропонував широкий асортимент товарів і підтримував запаси товарів на рівні, достатньому для негайної поставки. Але така практика ведення справ не завжди є привабливою і прибутковою для всіх оптових компаній. Деякі з них прагнуть скоротити різноманіття асортиментних груп товарів, якими вони займаються, вибираючи тільки найвигідніші.

Маркетинг закупівель передбачає у першу чергу облік власне торго­вельних особливостей різних категорій товарів. Від цього залежатиме зміст рекомендацій з питань підвищення якості продукції, оптимізації асортименту, організації торгівлі.

Можна виділити такі категорії товарів: штабельні, модні, великогабаритні товари, продукти харчування, які вимагають особливої допродажної підготовки. Виділені категорії товарів з позицій торговельних ор­ганізацій передбачають проведення маркетингових дій та особливих форм взаємодії з постачальниками і покупцями.

Штабельні товари у значних кількостях постійно та в незмінному вигляді закуповуються у тих самих постачальників, доки їх не витіснять більш якісні, більш дешевші і більш модні товари. До штабельних нале­жать електротовари, інструменти, предмети домашнього вжитку, постільна білизна, пряжа. Ці товари можуть поставлятись на основі дов­гострокових контрактів через систему складів або безпосередньо від ви­робників. Тут невисокі транспортні витрати, складування економічне.

Модні товари — це перш за все одяг, натільна білизна, трикотаж, аксесуари. Для них властивий постійний вплив моди, зокрема, нові конструкторські рішення, фасони і форми, кольорова гама, матеріали, фурнітура. Тут необхідна особлива інформаційна система, яка дозволяє оперативно збирати й аналізувати дані про динаміку споживання то­варів, кількість замовлень, постачання, складський стан, беручи до ува­ги швидкість обігу товару. Адже потрібно знати, наскільки запропонова­ний модний товар задовольняє споживчим потребам і стежити за його

життєвим циклом. У зв'язку з швидкими змінами моди складування в оптовиків у великих обсягах недоцільно. Найкраще, коли модні товари зразу надходять на підприємства роздрібного продажу — бутіки, де не­гайно виставляються у торговельних залах. Проміжне складування модних товарів обґрунтовано тоді, коли необхідні попередні поставки і на­громадження товарів напередодні рекламних кампаній, святкових днів. Популярним прийомом просування модних товарів є демонстрації мод.

Великогабаритні товари (меблі, холодильники, пральні машини, велосипеди та ін.) вимагають особливих вимог до підготовки персоналу та надання додаткових послуг покупцям (доставка, монтаж, наладка, ре­монт). Оптимізація поставок здійснюється завдяки складу та правиль­ного обсягу замовлення.

При закупівлі продуктів харчування слід звернути увагу на дату ви­роблення, строки споживання, вимоги до їхньої свіжості. Кожний товар повинен мати штриховий код для зчитування скануючим пристроєм ка­сового апарату. Товари добового продажу зазвичай безпосередньо поста­чаються виробниками, інші — зі складів, звідкіля поставки здійснюють­ся 1-2 рази на тиждень.

Маркетинг закупівель здійснюється у сфері оптової торгівлі як проміжній ланці між виробництвом і споживанням. Він націлений на оптимізацію вибору постачальників, налагодження взаєморозуміння і партнерських відносин з ними на довгострокових взаємовигідних заса­дах. Маркетинг закупівель покликаний сприяти своєчасному, достатнь­ому і доцільному формуванню та підтримки товарного асортименту за обсягом і структурою, раціоналізації товарних запасів, мінімізації витрат на придбання товарів, їх приймання, складування і допродажну підго­товку.

Для маркетингу закупівель притаманно: орієнтація на вигідних постачальників; пошук та здійснення спільних комерційних рішень; коор­динація роботи комерційних служб виробника, оптовика, роздрібного торговця.

Головна мета маркетингу закупівель — підвищення конкурентоспро­можності закупівельника - підприємства. Це може досягатись за рахунок доступності ринку для закупівельника, забезпечення безперервності постачання.

Проміжними цілями маркетингу закупівель є: оптимізація умов (якість та обсяг товару, ціна, логістика, організація праці); пошук та ос­воєння нових джерел постачання; успішне оновлення асортименту за­купівель; знаходження товарів-замінників та забезпечення можливостей їх закупівлі.

Оптовики переглядають комплекс послуг, вибираючи тільки ті з них, які сприяють закріпленню стосунків з оптовими покупцями, відмовляючись від надання інших послуг чи встановлюючи на нихдо-

даткову плату. Головне в їхній справі — знайти той оптимальний ком­плекс послуг, який найбільше влаштовує їхніх цільових покупців.

Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовики застосову­ють певну націнку. Вони активно шукають нові методи ціноутворення. Так, для того щоб привернути увагу нових вигідних клієнтів, оптовики зменшують націнки на деякі товари. Використовуючи систему знижок і засобів із стимулювання збуту, виробник-постачальник має можливість впливати на торгових посередників та вирішувати такі завдання:

□ зростання обсягу збуту нових товарів;

□ отримання замовлень на більші партії товару;

□згладжування сезонних коливань у постачанні замовлень від посередників;

□широке проникнення товарів, що реалізуються, в усі регіони країни;

□насичення роздрібної торговельної мережі товарами до початку се­зону;

□позбавлення від зайвих, застарілих товарів і тих, що виходять з моди.

Серед ефективних прийомів стимулювання торгових посередників виділяють такі:

1. Знижки з ціни. Знижки надаються: на кількість товарів (тарних місць), що закуповується; на заздалегідь обумовлену суму закупівлі у грошовому виразі; спеціальним покупцям; на певних умовах контракту.

Знижки спеціальним покупцям поділяються на бонусні; за особли­вий характер відносин; за особливий характер поставки.

Бонусні знижки надаються за умови, якщо обсяг закупівель за пев­ний період досягне встановленого розміру. Так, великі західні компанії, що експортують в Україну електроінструменти, зазвичай надають ук­раїнським імпортерам знижки у розмірі 5-15%, а іноді до 25% залежно від марки електроінструменту, обсягу його закупівлі та персональних домовленостей. Чим більша партія, тим вища знижка. Українські вироб­ники також широко використовують систему знижок. Наприклад, Одеський завод шампанських вин своїм надійним дистриб'юторам, що закуповують напої у великих кількостях, надають знижки з відпускної ціни у розмірі 10-12%, тоді як для початківців — тільки до 5%.

Знижка за особливий характер відносин використовується при необхідності збереження добрих відносин з покупцями, до яких фірми-продавці мають підвищений інтерес. Цей вид знижок є, як правило, ко­мерційною таємницею будь-якої фірми.

Третій вид знижок спеціальним покупцям за особливий характер поставки надасться компаніям, які закуповують, наприклад, комплектуючі вироби великими партіями для подальшого складання товару у місці ре­алізації. Величина знижки у таких випадках доходить до 30- 40%,

оскільки виробник-продавець не має клопоту із складанням і достав­кою готових виробів у магазини, не відповідає за гарантованими зо­бов'язаннями перед кінцевими споживачами. До цього виду знижок мо­жуть бути віднесені знижки, що надаються в період проведення заходів (виставок-продаж, розпродажів) і організовуються виробником або по­стачальником товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту передбачають знижки для роздрібних торговельних підприємств, які ви­явили бажання брати участь у розпродажах за особливою ціною на ту чи іншу групу електроінструменту. Як правило, витрати на період прове­дення такої акції перекриваються за рахунок зростання обсягів про­дажів.

Знижки за певних умов контракту — це знижки з ціни за порушення умов контракту стосовно якості товарів. Вони обумовлюються у кон­трактах у кожному конкретному випадку або за домовленістю сторін у випадку виявлення дефектів у товарах, що поставляються.

2. Премії-штовхачі. Ці премії сплачуються дилерам при продажу то­варів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу. Фактично мають форму грошової премії за перевиконання планованого завдання по закупівлі товарів у постачальника.

3. Призи. Великі зарубіжні компанії, що поставляють товари в Ук­раїну, часто використовують цей прийом стимулювання збуту. Ук­раїнські компанії перейняли зарубіжний досвід і проводять спеціальні акції з врученням призів серед своїх торгових агентів.

Суть даного прийому полягає в тому, що постачальник товару оголо­шує акцію з участю торгових посередників, які закуповують товари у йо­го дистриб'юторів, розміщених на території України. Усім потенційним учасникам розсилаються або передаються рекламні листівки з умовами проведення акції, найменуваннями і зображеннями призів. Призами, як правило, обираються товари народного споживання або оргтехніка. Су­перпризом може бути автомобіль. Ціна призу безпосередньо пов'язана з кількістю або сумою товарів, що закуповується. При цьому встанов­ляється мінімальна норма закупівлі. Так, компанія SC "Johnson" для учасників акції в Україні встановила мінімальну суму закупівлі шам­пунів у розмірі 150 у.о. При закупівлі будь-якої продукції у дис­триб'юторів цієї компанії на суму 150 у.о. посереднику виписують "Пас­порт учасника" і видають одну облікову картку номіналом у "1стимул-Джонс". За одну картку учасник може гарантовано отримати на вибір: комплект робочого одягу, радіоприймач або наручні годинники. Щоб отримати суперприз (автомобіль "Таврія"), він повинен зібрати 266 облікових карток.

Інші компанії використовують не облікові картки, а тарні одиниці (ящики, коробки та ін.), кількість яких відповідає певному призу. Такий прийом застосовує ТОВ "Обрій-2000" (м. Київ) для стимулювання збу-

ту шампунів та інших товарів роздрібним торговельним підприємствам, оптовим покупцям.

Зазвичай подібні акції нетривалі — проводяться протягом не більше двох місяців. Вони призначені для активізації просування товарів у періоди традиційного підвищення попиту населення (на косметику і парфумерію — весною, на шкільно-письмове приладдя — у кінці літа). За­вдяки відпрацьованій системі матеріальної зацікавленості посередників постачальник може у будь-яку пору року активізувати збут своїх товарів. При цьому ризикує лише той, хто закуповує товар у зайвих кількостях.

4. Організація конкурсів посередників. Постачальник оголошує про конкурс до початку нового року. Те підприємство, яке закупило найбільше товарів, стає переможцем. Присуджуються друге і третє місця. Переможцями вручаються цінні призи. Організовують також те­матичні конкурси з метою обміну досвідом між фахівцями регіональних дистриб’юторів. При цьому оцінюється не обсяг закупівлі, а професіоналізм учасників. Призами, окрім цінних подарунків, можуть бути грошові винагороди — за рівномірність закупівель або поставок, за вико­нання і перевиконання індивідуальних планів продажів. У конкурсах бе­руть участь не юридичні особи, а конкретні фахівці або підприємці.

5. Участь постачальника у спільній рекламній кампанії. Постачаль­ник компенсує посереднику витрати на рекламу (так званий "рекламний залік"), забезпечує роздрібну торговельну мережу P.O.S. матеріалами.

6. Організація з'їздів, конференцій, нарад дистриб'юторів та інших посередників.

7. Безкоштовне навчання персоналу посередників.

Основними цілями реклами в оптовій ланці є: вплив на підвищення оптового товарообороту, поліпшення обслуговування роздрібних торго­вельних підприємств, формування попиту споживачів. Реклама в оп­товій торгівлі сприяє встановленню тісніших зв'язків постачальників і покупців, прискоренню просування товарів від виробництва до спожи­вача. За своїм змістом вона в основному має інформаційний характер. Об'єктами рекламування в оптовій торгівлі здебільшого є групи товарів, що випускаються промисловими підприємствами, товари сезонного по­питу, новинки. Особливість реклами в оптовій торгівлі полягає в тому, що вона звернена як до населення, так і до оптових покупців.

Реклама, що звернена до населення, інформує безпосередньо по­купців про появу нових товарів, їхні переваги та особливості. Оптові торговельні підприємства на адресу населення використовують здебільшого такі рекламні засоби, як рекламні плакати, оголошення по радіо, у галетах і журналах, листівки, оголошення в міському транспорті. Крім того, оптові підприємства беруть участь у рекламних заходах, які проводяться спільно з роздрібними підприємствами па виставках-оглядах, виставках-продажах, дегустаціях, демонстраціях мод.

Реклама, яка звернена до оптових покупців, містить не тільки відо­мості про якість і властивості товарів, їхню роздрібну ціну, а й дані про умови продажу партій товару, мінімальні норми відвантаження, способи доставки, форми розрахунку. До засобів реклами, які використовують оптовики на адресу оптових покупців, належать: рекламні інформаційні листи, каталоги, проспекти, колекції та набори зразків, оголошення в періодичних торгових виданнях.

Проспекти використовують для детального опису товару (матеріал, правила експлуатації, елементи, що входять до комплекту). Проспекти здебільшого потрібні при реалізації побутових товарів складного асор­тименту (холодильників, електроплит, пилососів, пральних машин то­що). Перш ніж придбати товар, потенційний покупець захоче ознайоми­тися з проспектом.

Каталоги, довідники-альбоми товарів, що входять в асортимент підприємства із стислим їхнім описом. Каталоги використовуються тор­говельними підприємствами при складанні замовлень, узгодженні асор­тименту. Особливо потрібні каталоги для фірм, які здійснюють посилко­ву торгівлю.

Колекції та набори зразків на відміну від каталогів дають мож­ливість покупцям знайомитися з товарами у натурі й замовляти їх. Ко­лекції зразків (наприклад, зразки тканин) розсилаються іноді по ланцю­гу. Після огляду колекції зразків в одному підприємстві її надсилають іншому підприємству.

Основна робота з рекламування товарів ведеться в демонстраційно­му залі оптової організації, де обладнані вітрини і стенди із зразками то­варів, що єв продажу. Оптові покупці можуть не тільки проглянути ви­ставлені товари, ознайомитися з новинками, а й отримати кваліфіковану консультацію товарознавця, менеджера.