Обґрунтування вибору каналу збуту товарів

Складовою функцією комерції виробничого підприємства є формуван­ня каналів збуту. Потрібно довести товар до кінцевих споживачів і забезпе­чити його доступність цільовому сегменту ринку. Збут товарів слід розгля­дати не як одноразовий захід, а як продуману довгострокову стратегію. Роль збуту в комерційній діяльності обумовлена такими обставинами:

□ у сфері збуту остаточно визначається результат усіх зусиль, спрямованих на розвиток виробництва і товарообороту, отримання цільового прибутку при оптимізації витрат обігу;

□ пристосовуючи збутову мережу до потреб споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання товарів, підприємства укріплюють свої позиції на товарному ринку;

□ збутова мережа може виконувати деякі функції процесу вироб­ництва, пов'язані з доробкою товарів та їх підготовкою до продажу(сортування, (засування, упаковка, комплектування дрібних партій продукції);

□ саме під час збуту найбільш ефективно здійснюється виявлення смаків і переваг з боку споживачів.

Оскільки прибуток у кінцевому підсумку реалізується у сфері обігу, кожній фірмі слід ретельно підходити до формування каналів збуту, вдосконаленим своїх комерційних операцій і системи товароруху.

Товарорух це діяльність по плануванню, організації і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їхнього походження до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів та з комерційним зиском для підприємства.

Мета товароруху — забезпечення доставки потрібних товарів у потрібні місця з мінімально можливими витратами, своєчасне виконан­ня замовлень.

Дослідження методів збуту спрямовано на виявлення перспектив­них засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на підставі всебічного аналізу та оцінки ефективності системи розподілу. Багато виробників та ко­мерційних структур пропонують свої товари на ринку, звертаючись до послуг посередників. Кожний із них намагається сформувати власний канал збуту. Це є складним маркетинговим і логістичним рішенням, оскільки від цього залежить ефективність реалізації концепції марке­тингу на підприємстві.

Канал збуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товарів від виробника до споживача.

Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи.

Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання та­ких функцій:

• закупівля продукції, розподіл і збут;

• маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації;

• встановлення контактів з виробниками, торговельними підприємствами, посередниками, проведення комерційних перего­ворів;

• підготовка та укладання договорів поставки (купівлі-продажу) і контролю за їх якісним виконанням;

• здійснення стимулюючої політики щодо просування товару до споживача, рекламних заходів, виставкової діяльності;

• участь і допомога у плануванні товарного асортименту;

• фінансування витрат на функціонування каналу товароруху і збу­тових мереж;

• транспортування, складування і зберігання, сортування, фасування товарів.

При організації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту.

Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг не­залежних посередників.

Прямий збут частіше використовується фірмами, які бажають кон­тролювати свою комерційну програму, мають обмежені цільові ринки, прагнуть до безпосереднього контакту з споживачами. Такий метод збу­ту доцільний тоді, коли виробник продає товари через свої торговельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються до директ-маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації товарів, швид­кого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнтури. Такий збут доцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товар унікальний за призначенням. Але подібна система збу­ту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу.

Непрямий канал збуту — це переміщення товарів від виробника до посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посередників може бути декілька.

Непрямі канапи зазвичай використовують фірми, які намагаються розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій і витрат та відповідно від певної частки кон­тролю над каналами товароруху, від контактів з споживачами. Між вироб­ником і посередником можуть мати різні комерційні інтереси: виробник

хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хоче збільшити розмір тор­гової націнки.

Практика комерційної діяльності підприємств свідчить, що посередницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торговельних операцій. Це обумовлюється такими причинами:

1) високий професіоналізм посередників у комерційній сфері дозво­ляє прискорити окупність витрат, оборотність коштів за рахунок укла­дання вигідних комерційних угод, створює зручності для кінцевих спо­живачів;

2)посередники мають здібності доводити товар до цільового ринку, маючи налагоджені торговельні зв'язки, досвід, спеціалізацію обслуго­вування;

3)у деяких виробників відсутній досвід роботи на новому гео­графічному ринку, не вистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту;

4)використання послуг посередників поширено при торгівлі на аукціонах, товарних біржах, де відсутній прямий контакт з кінцевими споживачами;

5)для виробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшу­вати капіталовкладення в основну діяльність — виробництво. Комерсан­ти вважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створен­ня власної збутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників.

Рівень каналу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближення товару до споживача. До складу будь-якого кана­лу входить як сам виробник, так і споживач. На рис. 3.3 наведено рівні каналів збуту.

Канал нульового рівня (прямий канал) не має жодного посеред­ника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо спожи­вачу.

Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж (наприклад, комівояжери продають господаркам косметику); посилко­ва торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару спожи­вачу.

Однорівневий канал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчих товарів.

Дворівневий канал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців.

Трирівневий канал включає трьох посередників — оптового, дрібно-оптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної ме­режі.

 

 

Канал нульового Однорівневий Дворівневий Трирівневий

рівня канал канал канал

Рис. 3.3. Канали збуту та їхні рівні

 

Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обстави­нами:

1.Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.

2.При поставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах.

3.Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні.

4.При частих термінових поставках невеликих партій товару краще використовувати склади потужного оптовика.

Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і споживачами, здатні просувати товари на нові ринки збуту, забезпечу­ють ефективність торговельного процесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі.

Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою подаль­шого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товар­ного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих то­варних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на

виробника, з'являються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією.

Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:

1.Оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню сво­го підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствми-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення.

2.За обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торго­вельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного тор­говця.

У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які мо­жуть отримувати товари під виробників, великих і дрібних оптовиків.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особис­того споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колектив­ного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основ­ному через підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу.

При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фактори:

• особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація, величина середньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірності поведінки під час покупки товарів;

• потенціал самого підприємства — фінансовий стан, конкурентоспро­можність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фінансо­вими ресурсами слід віддавати перевагу працювати через незалеж­них торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу;

• характеристики товару — вид, середня ціна, сезонність вироб­ництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки зберігання;

• ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє число, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі роз­поділу;

• характеристика та особливості товарного ринку — фактична і потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту;

• порівняльна вартість різних збутових систем на основі логістичного підходу.

Слід також приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічне розміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні

інтереси, контроль над системою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги виробництва і реалізації продукції, місцезнаходження покупців, стан матеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збуту тим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місць вироб­ництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу; менші і нітрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать від рівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами.

Вважається, що чим менше посередників між виробником і спожива­чем, тим більше витрат для фірми, оскільки вона вимушена створювати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а надалі и оптову реалізацію. З точки зору виробників, чим більше посередників залучається, тим менше безпосередніх контактів із споживачами і тим нижчий ступінь її контролю над структурою торговельної ланки.

Надійний, прибутковий і раціонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника. Займатись побудовою власної торговельної ме­режі є сенс за таких умов:

1. Кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб покрити витрати на організацію торговельної мережі.

2.Даний товар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування.

3.Обсяг кожної партії товару, що доставляється, достатній для заповнення контейнера вагону, тобто відповідає транзитній нормі перевезення. У цьому випадку відсутні витрати коштів і часу на перевалку вантажу на складах, товар безпосередньо поставляється з заводських цехів.

4.У наявності є достатня мережа власних складських приміщень на пік ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.

5.Вироблюється товар вузькоспеціалізований за призначенням або за технічними умовами покупця (замовлення).

6.Ціна товару на ринку часто коливається, і від виробника вимагається внесення змін у цінову політику без узгодження з посередниками.

Для підприємства проблема полягає не в тому, щоб віддати перевагу конкретному каналу збуту. Може виникнути ситуація, коли правильним вибором є найкраща комбінація розподілу продукції. Наприклад, фірма використовує як послуги посередників, так і прямі канали: продає канцелярські товари безпосередньо компаніям і одночасно населенню через роздрібну мережу. Вибір комбінації каналу збуту залежить від конкрет­них умов ринку, обсягів продажу, фірмової стратегії та ресурсного по­тенціалу. Може бути перехід від ексклюзивного збуту до селективного, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по стадіях життєвого никлу.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншо­го каналу товароруху треба ретельно проаналізувати фінансові питання.

Зокрема, необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. До цих витрат входять: витрати на підбір та навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; ви­трати на рекламу та стимулювання збуту, на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних винагород.

Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту має бути також ув'язана з перспективами зростання обсягів реалізації товарів. Багато за­лежить і від укладання довгострокових угод між контрагентами — учас­никами єдиного технологічного ланцюга. Неправильний вибір каналу розподілу може спричинити розірвання контракту, що впливатиме на результати роботи підприємства та посередників. У контрактних відно­синах між виробниками і посередниками робиться акцент на цінову політику, умови продажу, територіальні аспекти охоплення ринку, спектр послуг.

У табл. 3.1 наведено методи забезпечення співробітництва між учас­никами каналу збуту.

 

Таблиця 3.1 Комерційне співробітництво у каналі збуту товарів

 

Фактор ____	Дії виробника	Дії оптовиків та роздрібних торговців
11
Надання нового товару	Ретельна перевірка якісних параметрів, відповідна підтримка у просуванні, стимулювання збуту	Надання зручного місця на полицях у торговельних залах, допомога у пробному маркетингу, підтримка реклами товару виробника
Поставка	Оперативне прийняття замовлень, дотримання строків постачання	Перевірка продукції за якістю і кількістю, контроль за виконанням договору
Маркетинго­ві дослідження	Надання даних оптовій та роздрібній торгівлі (обсяги виробництва, асортимент товарів, но­винки)	Надання даних виробнику про споживчий попит та зміни у кон'юнктурній си­туації
Просування	Навчання торгового персоналу, спільні рекламні кампанії	Привабливі вітрини в середині магазинів, кваліфіковані продавці, участь у спільних програмах активізації продаж

 

Фактор	Дії виробника	Дії оптовиків та роздрібних торговв торговц
1 _		°
Якість про­дукції та сервіс Ціноутворення	Гарантія якості проду­кції, гарантія забезпе­чення сервісу, підтрим­ка виробника Ціни, встановлені для оптової торгівлі, дозво­ляють отримувати доста­тній прибуток, діє гнучка система оптових знижок	Належна установка продук­ції, допродажне та після­продажне сервісне обслуговування Організація розпродажу продукції. Встановлення продажної ціни з урахуванням і специфіки товару, іміджу фірми, споживчого попиту
Контроль за каналом збуту	Спільне прийняття рі­шень	Спільне прийняття рішень

 

Канал збуту не буде працювати успішно, якщо виникають конфлікти і ' не розв'язуються проблеми. Так, з боку виробника можуть мати місце за­тримка відправки продукції, відмова від певного посередника, відсутність цінової знижки. Відповідно оптові і роздрібні торговці можуть затримува­ти платежі, забезпечувати незручне розміщення товарів у торговельних за­лах, відмовлятись мати справу з конкретним виробником, повертати значні обсяги нереалізованої продукції. Отже, успіх і тривалість функціонування каналу збуту залежить від роботи кожного учасника, фор­ми співробітництва, узгодженості дій, загальної маркетингової політики.

Для досягнення згоди всіх учасників каналів збуту стосовно цінового питання виробнику доцільно: забезпечити відповідну частку прибутку кож­ному учаснику для покриття витрат і отримання доходів; надавати гарантії якості та сервісу, пропонувати особливі угоди, що включають знижки з ціни на відповідний період, практикувати стимулювання закупівель окремих то­ні і рів, брати участь у фінансуванні рекламних заходів та вивченні попиту.

Перспективним є підхід, спрямований на забезпечення довгостроко­вих зв'язків з торгівлею, створення взаємної довіри між виробником то­варів і посередниками, які можуть гарантувати стабільну надійність і ви­ткий рівень якості торговельного обслуговування. Таке співробітництво скуповує себе в довгостроковій перспективі краще, ніж менш витратоємний, але не достатньо відпрацьований збут продукції через випадко­во обраних торговельних посередників.

Підприємствам, що працюють на товарному ринку, доцільно розроб­ляти програму управління збутом і розподілом, компонентами якої є:

—розробка прогнозів кон'юнктури;

—складання і здійснення планів реалізації товарів;

—підготовка прогнозів реалізації товарів;

— планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками;

—вибір каналів розподілу;

—планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з урахуванням регіональних потреб населення;

—планування і надання комерційних послуг суб'єктам ринку;

—планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій;

—управління торговим персоналом;

—складання кошторису витрат на збут і розподіл;

—планування дохідності.

Важливим для підприємства є вирішення питання стосовно інтенсивності каналів збуту. Йдеться про те, яке конкретне число посеред­ників буде залучено на кожному рівні каналу.

У практиці комерційної діяльності може бути такий розподіл то­варів: інтенсивний; вибірковий; розподіл на правах виключності.

При інтенсивному розподілі і збуті фірма використовує велике чис­ло оптовиків і роздрібних торговців. Мета подібної організації — широ­кий масовий ринок продажу, охоплення найбільшого числа покупців. Таку стратегію застосовують, наприклад, виробники товарів масового попиту, які намагаються забезпечити наявність запасів своїх товарів у можливо більшої кількості торговельних точок. У цьому випадку вироб­ник випускає свою продукцію великими серіями і робить її доступною для багатьох споживачів через розгалужену збутову мережу.

При вибірковому розподілі і збуту фірма має невелике число оптовиків і роздрібних торговельних підприємств. Налагоджуються ділові відносини з обраними посередниками і не розпиляються зусилля по багатьох торговельних точках. Такий варіант організації дає можливість виробнику дося­гати необхідного охоплення ринку з меншими витратами порівняно з ор­ганізацією інтенсивного розподілу. Вибір обмеженого числа посередників залежить від специфіки клієнтури, можливостей належного ремонту про­дукції, рівня підготовки фахівців. Такий розподіл застосовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, доставки запчастин, ство­рення ремонтних майстерень або підготовленого сервісного персоналу.

При розподілі на правах виключності фірма навмисно обмежує чис­ло посередників при формуванні каналу збуту. Обраному посереднику надається виключне право на розподіл і збут товарів фірми у рамках йо­го збутової території. Прикладами є торгівля новими автомобілями, ок­ремими видами престижного дорогого жіночого одягу. Нерідко виключ­ний збут пов'язаний з вибором одного торгового посередника у даному регіоні, який і продаватиме продукцію виготівника. Основні цілі такого збуту: обмежити число роздрібних магазинів для продажу фірмових то­варів покупцям, створити імідж, посилити контроль над каналами збуту, отримати більш високу частку прибутку.