Засоби активізації роздрібного продажу товарів

 

Кожне роздрібне торговельне підприємство зацікавлено у зростанні товарообороту, що є джерелом реалізованих торгових націнок і прибутку.

На обсяг роздрібного продажу товарів впливають різноманітні фак­тори, які зазначені на рис. 9.1.

 

Рис. 9.1. Фактори, які впливають на розвиток роздрібного продажу товарів

 

Торговельне підприємство може своїми силами усунути або змен­шити негативний вплив більшості факторів шляхом формування опти­мального асортименту, закупівлі товарів доброї якості, встановлення прийнятних роздрібних цін, забезпечення ритмічності завезення товарів у магазин, реклами товарів у своєму районі діяльності. Але можуть бути проблеми у торговельного підприємства в результаті дії таких об'єктив­них факторів, як сезонність попиту, мода, науково-технічний прогрес. Якщо підприємство помилилось у розрахунках обсягу закупівлі сезон­них товарів, не встигло реалізувати модні колекції попереднього сезону, не передбачило переключення попиту на нові моделі товарів, що з'яви­лись на ринку під впливом науково-технічного прогресу, то воно повин­но терміново організувати заходи щодо активізації продаж.

Разом з тим, активізація продаж провадиться не стільки з метою усунення наслідків допущених прорахунків у закупівлі, стільки для форму­вання попиту на нові товари, завоювання частки ринку у магазинів-конкурентів, згладжування сезонних коливань роздрібного товарообороту за рахунок зростання продаж інших товарних груп у період проведения цих заходів.

Активізація продажів у магазинах проводиться за всіма напрямами маркетингового комплексу: товар, ціна, місце, просування.

1.Товар. Від асортименту і якості товарів, що пропонуються, залежить товарооборот роздрібного торговельного підприємства. При плану­ванні асортименту в магазині необхідно керуватись такими принципами:

• мати в магазині якомога ширший асортимент відповідно до обраної спеціалізації з метою надання покупцям можливості вибору потрібного товару та широкого охоплення території, де мешкають потенційні споживачі;

• надати асортименту необхідну стійкість, особливо товарам повсякденнго і масового попиту, оскільки покупці звикли купувати товари в одному місці, під єдиним "дахом";

• пристосувати асортимент до рівня платоспроможності населення, сезонних коливань, моди;

• забезпечувати зростання товарообороту, прискорення товарооборотності, прибутковості магазину.

Планування асортименту вимагає індивідуального підходу до кож­ного товару, обліку всіх його особливостей, зокрема попиту населення. Попит населення може вивчатись магазином самостійно або спільно з виробниками (постачальниками) товарів під час проведення виставок-продажів. Покупці охоче відвідують магазини, у яких постійно з'явля­ються нові, привабливі, модні товари. Для формування попиту на но­винки магазин може організувати демонстрації товарів і дегустації.

2. Місце. Для активізації продажів магазин може розширити свою зону обслуговування шляхом розміщення додаткових торгових точок -лотків, кіосків, павільйонів. Такі точки рекомендується розміщувати у багатолюдних місцях (біля станцій метро, схрещень з інтенсивним ру­хом транспортних засобів, на ринках). У літній період активізувати про­дажі можна за рахунок організації літніх майданчиків біля магазину або пересувної мережі (автолавок).

Великою популярністю у населення користуються роздрібні ярмар­ки, що організовуються напередодні традиційних свят, навчального ро­ку або після збору врожаю. Магазин може брати участь у таких ярмар­ках, здобувати популярність і активізуючи продажі своїх товарів. Великі магазини можуть стати й організаторами таких роздрібних ярмарок, за­лучаючи дрібні магазини тієї ж спеціалізації до участі у них.

3. Ціна. Покупець при відвідуванні магазину завжди встановлює для себе діапазон цін, у межах якого він може здійснити покупки. Зрозуміло, що зниження цін, надання знижок суттєво впливає на прийняття рішен­ня щодо придбання товару, тобто активізує роздрібний товарооборот.

Падання знижок у магазині може здійснюватись:

□ постійно протягом усього року;

□ епізодично (в кінці сезону, до початку свят, з нагоди ювілея фірми). Постійно протягом усього року надаються:

□ знижки на товари, придбані у певній кількості або на певну суму;

□бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як правило, у межах 5%), у певні дні тижня та протягом дня (у ранкові години);

знижки певним категоріям споживачів (дітям, військовослужбов­цям, студентам, пенсіонерам та ін.);

□знижки при купівлі нового товару за умови, що здається стара мо­дель товару (так званий товарообмінний залік);

□знижки "миттєвих розпродажів". В одному із відділів магазину на певний час (наприклад, на30 хвилин) знижуються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців.

До знижок, що надаються епізодично, належать:

♦знижки сезонних розпродажів;

♦знижки з приводу ювілею компанії, національних і традиційних свят (10 років з дня заснування компанії, Дня незалежності, Ново­го року, Різдва, 8 березня тощо.);

♦знижки на застарілі моделі товару при переході виробника на масо­ве виробництво нової моделі або торговельного підприємства на закупівлю нових партій товару.

4. Просування (реклама і стимулювання збуту). Забезпечується безпосередній вплив на споживача з метою ознайомлення його з товарами, магазином або акціями. До основних засобів стимулювання збуту нале­жать: призи (подарунки) покупцям, розигриші призів, розповсюдження купонів, роздавання потенційним покупцям зразків товарів, надання то­вару у тимчасове користування.

Вдало використовуються усі елементи маркетингового комплексу магазинами під торговою маркою "Космо". Це мережева організація роздрібної торгівлі, що створена у столиці України київською ком­панією "Суматра".

"Космо" позиціонує себе як "магазин приємних покупок". Така мере­жа з'явилась на базі розрізнених магазинів, які не мали єдиного торгово­го бренду, єдиної цінової і маркетингової політики. Тому керівництво "Суматри" об'єднало самостійні магазини під торговою маркою "Космо". Тут використовуються різні форми торговельного обслуговування по­купців: є магазини, де товари продаються тільки через прилавок, а є ма­газини, що працюють за методом самообслуговування. Так, парфюмерія і декоративна косметика продається тільки через прилавок, побутова хімія — через систему самообслуговування. Відділи "Космо" організова­но й у супермаркетах, в універсамах. Біля центрального офісу розміщується оптовий склад. Особливістю територіального позиціювання є те, що магазини і відділи з торговою маркою "Космо" практично завжди знаходяться на достатній відстані від конкурентів, які продають аналогічні групи товарів (парфумерію, побутову хімію, засоби гігієни).

Основна споживча аудиторія — це молоді жінки, які дбають про свій зовнішній вигляд і мають намір купити нарфумерно-косметичні товари.

Конкурентною перевагою товарної політики є те, що в мережі "Космо" представлено широкий вибір косметики за асортиментом, якістю, ціною. Акції, стимулюючі продажі проводяться щоденно. Це подарунки при по­купці, розигриші призів. Іноді виробники до свого товару додають неве­ликі подарунки. Практикуються цінові знижки. Наприклад, знижку у розмірі 3% отримують усі покупці, що здійснюють покупку до 12-00, а 5% — постійні покупці за наявності у них зареєстрованої дисконтної картки, яка видається при купівлі товарів на певну суму. У першому ви­падку вирішується завдання рівномірного розподілу споживчого потоку протягом робочого дня, у другому — формування у покупців прихиль­ності до мережі магазинів "Космо".