Пиар и удовлетворение потребностей людей

Практика пиара выделила несколько типов лично­стей— соискателей народной поддержки, отвечающих Неким скрытым потребностям определенных групп на­селения. Условно можно их назвать их так: биологиче­ский, коммуникативный, социальный, мифологический, профессиональный, контекстный (табл. 3.2).

 

Характеристики личности

Таблица 3.2

 

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Реализация
Биологиче­ский	С примитивны­ми реакциями животного происхождения	Сила, агрессивность	Командирский голос, уверен­ная речь, ре­жущий взмах руки и т.п.
Коммуника­тивный	С особенностя­ми канала ком­муникации	Телегеничность	Приятная улыбка, умение рас­смешить и пр.
Социальный	С семейными представле­ниями	Доброта, вни­мание к другим	Открытость, встречи с людь­ми, вниматель­ное вслушива­ние в чужую речь и пр.
Мифологиче­ский-	Со стереотип­ными представ­лениями, сло­жившимися давно	Рыцарство	Нетерпимость к врагам, способность расправиться с ними
Профессио­нальный	С представлени­ями аудитории о профессии	Компетент­ность, успех на предыдущем поприще	Умение гово­рить, отвечать на любые слож­ные вопросы
Контекстный	С характеристи­ками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Защищенность от компромата

 

Задача специалиста по пиару — обеспечить соответ­ствующее позиционирование предлагаемой им канди­датуры.

Приведем общеизвестные примеры возможных си­туаций.

Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, поскольку бабушка реагирует только на один «пароль»: Крас­ная Шапочка. Злоумышленник, проникая в современную квартиру, позиционирует себя в роли почтальо­на, принесшего телеграмму, электрика, проверяющего счетчики, и пр.

Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она обретет наибольшее количество поклонников. Отсюда и самообозначения — «секс-символы».

Министр здравоохранения, позиционируя себя как защитник пациентов, говорит о введении платных ус­луг в медицине — мол, это делается, чтобы люди уви­дели, «за что именно теперь надо платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде).

 

Эксплуатация мифов

При разработке идеи пиар-кампаний весьма плодо­творной может оказаться апелляция к древним архе­типам и мифам.

Миф — это механизм передачи опыта от поколения к поколению, это память человечества.

Мифы близки человеку, поскольку отражают не но­вую информацию, а уже усвоенную человечеством. Это как слушание знакомой музыки, где не требуется ни­какого анализа. Мифы — помощники человека, облег­чающие ему ориентирование в мире информации.

Высшим пилотажем пиара следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется вве­дения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании.

 

 

Архетипы

 

Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко используемое в современ­ной рекламе и пиаре.

Архетипы — это первичные схемы образов, их пси­хологические предпосылки. В своей работе «Метамор­фозы и символы либидо» (Юнг был учеником и по­следователем 3. Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть еще более глубокий слой — коллективное бессоз­нательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества — это трансформация архетипов в об­разы.

Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak gold» — архетип золота; маркировки сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип солнца.

Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии.

Архетипичность — основа большинства видов и жан­ров массовой культуры. Она говорит о каких-то близ­ких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ».

А вот пример использования архетипов при органи­зации презентаций, семинаров и пресс-конференций.

Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реп­лики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время прове­дения семинаров, пресс-конференций?

На указанных местах никогда не располагаются ли­деры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если че­ловек случайно оказался на одном из таких мест, сра­батывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание рабо­тает над поиском агрессивного противодействия.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (на­пример, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников презентации, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.

Во многих случаях используются так называемые на­родные архетипы. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого Иванушку-дурачка мож­но легко распознать в череде рекламных и пиар-персо­нажей.

Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в массовом сознании. В каче­стве примеров достаточно сослаться на классические рекламные кампании фирм «Camel», «Marlboro», «Pepsi» с использованием архетипов «мужское» (фаллическое), «герой», «мудрый старец», «смерть—возрождение» и т.д. Это элементы «конструктора», которыми пользу­ется практически каждый, подсознательно считывая мотивы коллективного бессознательного.

Многие компании для создания потребительских мифов используют библейские архетипы. Так, компа­ния «Pirelli» использовала для своих рекламных посте­ров спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист Роналдо в своей футболке с номером 10, с распростертыми руками на­висал над всеми на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

 

Мифы

 

«Звездные» мифы: символизируют харизматическую энергию, силу некой личности. Сферы наиболее ак­тивного их применения — кино, политика, эстрада, мо­да, спорт.

Вспомните ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятый по заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званом Ужине у императрицы, Суворов не притрагивается к яствам.

Екатерина. А что это граф Суворов ничего не ест?

Суворов. Ждем-с! До первой звезды нельзя!

Екатерина. Звезду генералиссимусу!

Сверхзадача ролика — упоминание в этом «звездном» контексте банка «Империал».

Миф о сотворении мира: в качестве примера можно привести заезженный рекламный сюжет о домохозяй­ке, окруженной совершенными бытовыми приборами, — моделируется ситуация, где ей дан возвышен­ный статус божества в райском мире потребления.

«Американская мечта» (American dream): миф ос­нован на протестантском отношении к собственнос­ти, как к части самого себя. Индивидуализм — движу­щая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» (сделавший себя сам).

«Солнечные» мифы: построены на аналогии с сол­нечным совершенством. Опосредованно прием исполь­зован в рекламной кампании оператора мобильной связи «Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семена­ми-клавишами. Прием срабатывает буквально, тем бо­лее что подсолнух в переводе с латышского — сол­нечный цветок.

Схожие по своему подтексту приемы всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство, где эти пробле­мы уже за него решены.

Символическое рождение: образ, активно использу­емый на презентациях бизнес-структур в связи с нача­лом действий на рынке или при представлении нового руководителя, товара или бизнес-услуги. Тут задейство­ван целый комплекс мифов о происхождении челове­ка. Основная функция — выгодное позиционирование в условиях конкуренции.

Символическая смерть: это мифы-пророчества о «конце света» и глобальных катастрофах. Предполага­ется наработка акций, к которым следует «быть гото­вым» на случай форс-мажорных обстоятельств: банк­ротств и прочих кризисных ситуаций, ухода с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара, изме­нения профиля деятельности. Это сфера действия тех­нологий по управлению кризисными ситуациями.

Основная функция данной пиар-акции — дать оправ­дание, закрепить его в массовом сознании.

Календарные культы: комплекс мероприятий, обус­ловленных цикличностью в природе и деятельности людей, способ поддержания имиджа.

Основная функция — имитация приобщения к ис­торическим процессам.

 

 

Мифологические сюжеты

 

Исследователи давно заметили, что при чрезвычай­ном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется. Большинство ми­фов строится на базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологи­ческого мышления следует выделить следующие:

• о борьбе с чудовищами и злодеями (Кощей Бессмер­тный, Баба-Яга, Минотавр);

• о мачехе и падчерице (Золушка);

• о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Пре­красная);

• о чудесных предметах и существах (скатерть-самобран­ка, ковер-самолет, золотое руно, волшебное коль­цо, Золотая Рыбка, Конек-горбунок, Сивка-бурка);

• о сотворении мира (космогонические мифы);

• о появлении человека (антропогенические мифы);

• о появлении богов (теогонические мифы);

• о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);

• о родстве человека со зверями, растениями (антро­поморфические сюжеты);

• о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»);

• о спасителе;

• о борьбе сил добра и зла.

В качестве примера ограничимся лишь иллюстраци­ей использования двух последних мотивов в мифах.

В программе «Зеркало» был упомянут прием представ­ления А. Лебедя в Красноярске, когда сначала выходит ведущий с писклявым голосом, после которого появляется генерал с басом, усиливаемым микрофоном. Этот прием контраста в данном случае сознательно конструируется. В восприятии массового сознания «громкий» голос сразу становится «командирским», как принято в армии (еще не потерявшей необходимого уровня доверия населения), да и предвыборные плакаты А. Лебедя показывали его как специалиста по кризисными ситуациям. Кстати, М. Горбачев в том же духе объяснил неприятие А. Лебедя коммунистами: «Лебедь будет отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому, кто сможет круто изменить ситуацию». Следует обратить внимание на клю­чевое в этом контексте слово «круто», которое показы­вает, что и сам Горбачев так же воспринимает образ А. Лебедя.

В 1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы был удостоен Золотого Льва и приза прессы ролик режиссера Тарсема «Добро против зла» с бюджетом в 17 миллионов франков.

Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра на одном из самых популярных спортивных зрелищ — фут­больном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла предельно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты», ведомой легендар­ным Эриком Кантаной. Добро, обутое в бутсы с логоти­пом «Шке», одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.

В отдельную категорию можно выделить военные, исторические, политические и этнические мифы. К по­литическим следует отнести мифы о формах государ­ственности — имперских, тоталитарных, социалистиче­ских, либерально-демократических. К мифам этническим следует отнести тех из них, которые обращены к на­циональному самосознанию, культурной идентифика­ции и др.

Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это «Человек-амфибия», «Баллада о сол­дате», «Семнадцать мгновений весны», «Ирония судь­бы», «Москва слезам не верит», «Особенности нацио­нальной охоты», «Любить по-русски», «Принцесса на бобах» и т.д. В западном — это прежде всего сериал об агенте 007, Джеймсе Бонде.

Сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис о мифологической основе кассовых фильмов.

Композиционное построение сериала, подобно плу­товским и приключенческим романам, тяготеет к бес­конечному наращиванию числа однотипных эпизодов.

Джеймс Бонд — это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы повторяются. Жи­вучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать, сравнивая приключения западного Бонда и русского сказочного героя:

герой сказки отправляется в путь, чтобы спасти принцессу, — Бонд получает задание спасти человече­ство;

герою сказки противостоят Баба-Яга, Змей Горыныч, иная нечисть — Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий злодейские планы планетарного масштаба;

герою сказки в помощь есть ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк— для Бонда пожилой джен­тльмен Кью в своей лаборатории изобретает всевоз­можные технические выручалочки;

героя сказки в его приключениях не обходит беда — Бонд также оказывается в руках злодея, противостоя­щего ему;

торжество героя сказки кончается женитьбой на принцессе — в финале Бонд всегда оказывается в лю­бовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство ми­фологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда мо­делировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть собирательный образ не только сво­их прямых создателей, но и зрителей. По Юнгу это и есть «коллективное бессознательное».

В начале 90-х, на заре становления частного предпри­нимательства в России, первой по-настоящему действен­ной рекламой стал сериал печальной памяти АО «МММ», основанный на глубинных архетипах национального мен­талитета. Среднестатистический житель страны по­чти что на генетическом уровне считывал, расшифровы­вал и воспринимал информацию, передаваемую ему героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, «просто Марии», действовавшими под девизом «У МММ нет про­блем».

Секрет был в том, что авторы сериала, эксплуати­руя привычные образы русской сказки, создавали созвучный архетипу в массовом сознании образ тридеся­того царства с героями, как бы исполняющими обя­занности Иванушки-дурачка, Емели, Сивки-бурки, Щуки-исполнительницы желаний. Да и печальный ко­нец пирамиды АО «МММ» наводит на мысль о пуш­кинской Золотой Рыбке, которая в соответствии с сю­жетом сказки и законами реальной жизни в конце концов «кинула» всех любителей дармовых чудес, ос­тавив их у разбитого корыта. И сколько еще подобных мифологических финансовых пирамид есть и будет в дальнейшем!

Миф, сказка как формы иносказаний стали моде­лями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущает­ся отзвук русских пословиц: «На дураках мир держит­ся», «И глупый умного одурачит», «Дураку счастье, а умному Бог даст». То же самое в случае с рекламными текстами типа: «Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут...»

Фирма «Ситроен» долгие годы была одним из лиде­ров автомобилестроения, а ее рекламный логотип ук­рашал Эйфелеву башню. Основой ее рекламы стал миф о совершенстве.

«Новая модель «Ситроена» упала к нам с небес, по­скольку она изначально представлена как сверхсовершен­ный объект. <...> Модель DS-19 — «богиня» (аббревиату­ра произносится так же, как слово «deesse» — «богиня»), обладает всеми признаками объекта, ниспосланного свы­ше. <... > Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. <... > Как известно, гладкая по­верхность всегда является атрибутом совершенства».

В 1992 году Золотого Льва в Каннах была удостоена реклама автомобиля BMW. Здесь эффект достигался за счет движения капли по совершенным формам жен­ского тела.

Тот же принцип использовали авторы ролика о японской автомодели «Lexus», в 1993 году вошедшего в ежегодную коллекцию лучших видеороликов Музея современного искусства в Нью-Йорке. Здесь использо­вали шарик, поразительно ровно катящийся по авто­швам.

Главный тезис всех этих реклам: технологическая форма автомобиля — нечто прекрасное, почти нере­альное, с мифическими свойствами идеального тела, то есть само совершенство.

Мифы о живой и неживой природе относятся к числу наиболее древних. На заре человечества люди наделяли объекты и явления природы человеческими качества­ми. Поэтому привлекательные для потребителя свой­ства животных и растений широко используются со­здателями пиар-рекламы.

Яркий пример эффективности этого приема — один из наиболее известных рекламных слоганов: могучего и стре­мительного тигра нефтекомпания «Эссо» предлагала ав­товладельцам «посадить в свой бензобак». Мастеру аме­риканской рекламы Лео Бэрнетту принадлежит целый сноп подобных идей: «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони».

На упаковках сигарет «Camel» изображен верблюд. Этот «корабль пустыни» — намек на тайну восточного происхождения табака. А желтый цвет пачки — это сим­вол Востока. Выносливости верблюдов соответствовал и самый популярный в истории этой марки слоган: «Я прошел бы милю за «Camel».

Среди других подобных популярных мифологических персонажей рекламы — муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi.

Мифы и брэнды — неотъемлемая часть пиар-дея­тельности.

Было время, когда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori». Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Так было положено начало одной из круп­нейших в мире компаний Ргосter & Gamble, являющейся правообладателем более 300 брэндов — товарных знаков. Свои «легенды» имеют все крупнейшие транснацио­нальные компании: «Дженерал электрик», «Дженерал Моторс», IВМ, «Майкрософт», «Сони» и др.

В создаваемых и культивируемых легендах стараются показать чистоту помыслов отцов-основателей и руко­водителей фирм, реализуя завет основателя «Дженерал электрик», выдающегося изобретателя Томаса Эдисона: «Самое главное богатство фирмы — ее доброе имя!».

Психологическое заражение

Это один из древнейших и действенных способов вызвать необходимое побуждение индивида под влия­нием того или иного состояния окружающих.

Его проявления многообразны — от группового азар­та до массовых психозов. Всем хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болель­щиков на стадионах, трудовой энтузиазм, ощущение огромной силы и единения на многолюдных митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют психологические механизмы риту­ального поведения.

Сила воздействия психологического заражения ог­ромна, поэтому к данному виду психологического воз­действия всегда проявляется большой интерес со сто­роны тех, кто стремится управлять людьми или влиять на них.

Заражение характеризуется бессознательной подвер­женностью индивида или группы людей определен­ным психическим эмоциональным состояниям.

Главной его особенностью является доминирование у большинства членов группы одного и того же психи­ческого состояния, сходство эмоционального реагирова­ния и поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов бессознательного заражения объясняется тем, что еще с древнейших времен по­требность к совместному выражению эмоций помога­ло людям выжить как виду.

Чтобы психические механизмы заражения сработа­ли, достаточно иногда эмоционально высказаться по актуальному вопросу и обеспечить его поддержку не­сколькими участниками.

Очевидно, что разные группы людей в различной степени подвержены психологическому заражению.

К психологическому заражению более предрасположе­ны однородные группы, не отличающиеся высокой сте­пенью критичности мышления, для которых значимы групповые нормы поведения, взаимное доверие. Когда доминируют негативные психические состояния, люди также становятся более подверженными психологиче­скому заражению. Психологи отмечают, что такому за­ражению практически не подвержены лица с высоки­ми показателями ЭГО: самостоятельностью суждений, обладающие высоким интеллектом, сильной волей, высоким уровнем саморегуляции.

Психологическое заражение было инспирировано, к примеру, политической рекламой, когда устраивались масштабные акции типа «Голосуй — или проиграешь!». Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, «природным магне­тизмом». Это могут быть яркие личности из мира искус­ства, спорта, политики. Заметим, что психологическое заражение наиболее действенно в «речевых» пиар-ак­циях, когда персонаж говорит «открытым текстом», а также во время массовых акций. В этом случае извест­ные, уважаемые, авторитетные люди в яркой и эмоци­ональной форме выражают мысли или идеи, являющи­еся главным содержанием рекламы. Их сторонники или последователи быстро и адекватно реагируют на такого рода идеи, многократно тиражируя их. Возникает мощ­ный спонтанный канал распространения рекламы.

Подражание

Подражание — это следование какому-либо приме­ру или образцу, воспроизведение одним субъектом осо­бенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого-то.

Оно тесно связано с психологическим заражением, У них схожие психические механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны ис­кать причины подражания в бессознательном, утверж­дая, что человек вообще склонен к подражанию, оно составляет для него одну из потребностей.

А для детей, начиная примерно с годовалого возра­ста, подражание — важнейший прием научения; ребе­нок старается повторять то, что делают взрослые: как чистят зубы, бреются и т.п.

По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с «психологическим наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе группо­вых ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора». Кроме того, подражание является средством достижения вза­имопонимания, потому что оно дает возможность по­нять мотивы поведения другого человека. Если объек­тов подражания много,, у людей возникает ощущение единства, силы и защищенности.

Таким образом, психологических причин для под­ражания много. Однако далеко не все индивиды склон­ны к подражанию, да и зависит это как от внешних, так и внутренних факторов.

Внешние факторы — социально одобряемые образ­цы поведения, представляемые в качестве эталонных, если в обществе есть авторитетная управляющая вер­тикаль. Чем сложнее условия жизнедеятельности, тем более люди склонны к подражанию. Следуя образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях.

Внутренние факторы — это особенности самой лич­ности: ее слабость, несамостоятельность мышления, кон­формизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских и волевых качеств. Замечено, что склонность к подража­нию зависит от возраста; в частности, молодые люди более подвержены подражанию, но с годами это про­ходит. По имеющимся данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно в одинаковой степени.

Попытки использовать подражание в целях психо­логического воздействия в пиаре предпринимались практически всегда. Выведена даже важная закономер­ность: действенность рекламы выше, если персонажи роликов таковы, что потребители хотя бы в чем-либо хотят быть похожими на них. Отсюда — «типичные» образы на плакатах, красивые и привлекательные ге­рои видеороликов.