Советы по составлению послания

Основные требования к письму следующие.

• Наиболее важное в письме, то есть то, к чему вы
хотели бы привлечь особое внимание читателя, сле­дует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме. Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум обычно читают все.

• Избегать длиннот, непонятных слов.

• Предложения и абзацы в письме должны быть ко­роткими: не более 20 слов в строке и 7 строк в аб­заце.

• Выделять ключевые моменты другим шрифтом (по­лужирным, курсивом), прописными буквами и т.д. Заголовок — это фактически несколько слов, по ко­торым решают, читать послание или нет.

• Заголовок, обещающий нечто невыполнимое, не за­ставит адресата читать основной текст.

• В заголовке должно содержаться то, что может за­интересовать получателя послания.

• Заголовок обычно выделяют более крупным или жирным шрифтом.

• Он не должен быть двусмысленным или заумным. Важ­но, чтобы читатель мог сразу понять суть послания.

• Не надо бояться длинных заголовков, так как мно­гие ограничиваются их прочтением, не уделяя долж­ного внимания и времени основному тексту.

• Общая площадь заголовка— не более 1/10 площади послания.

А теперь о том, что касается основного текста.

• Удобный, читаемый шрифт.

• Первый абзац должен быть коротким и содержать
не более 11 слов. Длинный первый абзац читатель
может и не дочитать до конца.

• Текст должен быть логичным и убедительным.

• Желательно, чтобы он был простым, понятным, ин­тересным, информативным, приятным и полезным.

• Письмо не должно быть перегружено ни текстом,
ни иллюстрациями. Информация большого объема
сложна для восприятия и не будет дочитана до конца.

• В случае необходимости полезны ссылки на конк­ретные издания и приложения, где достаточно под­робно изложено все, что хотят донести до вашего
избирателя или клиента.

В письмах поддержки:

чтобы убедить избирателей, что именно ваш канди­дат наилучший, больше места отведите описанию тех качеств кандидата, которые отличают его от конку­рентов. Говорите только о его достоинствах; пишите лишь самое необходимое, не перегружайте письмо даже похвалами; имя претендента несколько раз повторите в тексте, чтобы избиратель не забыл, о ком идет речь. Помень­ше местоимений: «мы», «наши», «свои» и т.п.

 

Рекомендации по дизайну и оформлению письма

Письмо должно притягивать к себе так, чтобы че­ловек хотел его прочитать. Во всем необходима гармо­ния: сочетание цветов и графики, шрифтов и располо­жения иллюстраций и текста, равновесие в композиции (левой части относительно правой, верхней— относи­тельно нижней) и т.п.

• Человек воспринимает печатный лист в таком по­рядке: иллюстрация, заголовок, основной текст. Если какой-либо из этих элементов не привлекает внима­ния, то действенность послания снижается.

• Послание на цветной бумаге — эффективный при­ем воздействия на читателя.

• Отрезной лист наказа избирателя или пожелания клиента лучше выделить пунктирной линией или перфорацией.

• Указание имени и отчества конкретного избирателя
не только в заголовке, но и в самом тексте письма
даст еще больший эффект (читатель воспримет по­слание как обращение лично к нему, что не может ему не импонировать).

• Послание, собственноручно подписанное кандида­том на выборную должность или президентом фир­мы, отличит его от обычной массовой рассылки.

• Напишите письмо «от руки» (как это сделать с ис­пользованием компьютера, мы рассказываем ниже).

Планирование и организация кампании по рассылке сообщений

Прямые почтовые рассылки можно использовать по-разному и для достижения множества целей. Поэтому мы рассмотрим тему планирования и организации та­кой кампании лишь в общих чертах.

Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, прежде всего надо определить круг лиц, которых необходимо охва­тить; какой именно материал, скорее всего, убедит адресата предпринять необходимые для вас действия; сколько рассылочных «выстрелов» потребуется для до­стижения поставленной цели; какова продолжитель­ность интервалов между ними.

Важный элемент успеха любого воздействия — его повторение. Для обеспечения эффективности послания необходимо, чтобы его прочли несколько раз. В равной мере эффективность адресного послания зависит от выбора подходов к адресату. Почтовая рассылка, ко­нечно же, является составной частью пиар-кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое силь­ное побуждение адресата к нужному действию.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным сред­ством для обеспечения узнаваемости кандидата или фирмы-производителя и достижения более высоких результатов в случаях, когда, например, традицион­ные СМИ «закрыты» для них.

Сколько делать рассылок? Не менее двух. Эксперты утверждают, что оптимальное число рассылок — три. Наилучшим ориентиром могут служить только факти­ческие данные по результатам пробной рассылки. Если некоторые адресаты не прореагируют на освещение темы с одной точки зрения, возможно, изложение той же темы в другом аспекте окажется более эффектив­ным. Атака с нескольких направлений имеет больше шансов на успех.

Если на потенциального избирателя, клиента нуж­но воздействовать с помощью различных доводов, воз­можно, придется варьировать форму отправлений. Одно может, к примеру, состоять из письма и бланка воз­вращаемого наказа кандидату на выборную должность. Другое — из листовки с тезисами программы кандида­та и отпечатанного на плотной бумаге наказа ему. Тре­тье — почтовая открытка с напоминанием и изложе­нием наиболее сильного побудительного мотива к немедленному совершению необходимого действия.

Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений: единая мысль или тема, подкрепленные единообразием цветового решения, элементами дизай­на, девизами или ключевыми словами.

 

Проверка готовности

 

Быстро просмотрите подготовленный текст. Читай­те только заголовки, подзаголовки, подписи под ил­люстрациями (снимками) и выделенные вами куски текста, которые бросаются в глаза. Хочется продол­жить чтение? Если ответ положителен, уже хорошо. Продолжайте анализ текста.

Теперь отметьте все слова и фразы-дифирамбы типа «лучший», «выдающийся», «замечательный» и т.п. Попробуйте их убрать. Лучше получилось? Текст стал бо­лее читабельным?

Второе: где можно, замените общие фразы конк­ретными фактами. Например, лучше сказать «Номер один в рейтинге журнала (такого-то)», чем «лучший из всех».

Третье: если уж вы используете хвалебные фразы старайтесь сопровождать их комментариями известных в данном округе людей, информацией о рейтинге и т.д.

Дайте прочесть послание тому, кто входит в вашу целевую аудиторию, но не знаком ни с лицом, ни с фирмой, о которых идет речь. Понял ли он все, про­читав текст один раз? Попросите отметить высказыва­ния, заявления, которым он верит с трудом. Исправь­те все, что замечено им. Попросите также отмечать слова, фразы, мысли, которые трудно воспринимают­ся с ходу. Переделайте текст, придайте ему большую ясность. Говорят ли иллюстрации и текст письма в пользу вашего кандидата (фирмы)? Попросите вашего эксперта сравнить ваше послание с посланием конку­рента и объяснить, чем отличаются оба послания, ка­кое из них лучше.

Все проверили? Теперь ваш кандидат или фирма «вы­деляются из толпы»? Тогда число ваших сторонников наверняка увеличится.

Можно начинать рассылку ваших обращений (сооб­щений).

 

Как писать письма «от руки»

 

Такие обращения особенно важны в избирательных кампаниях.

Сначала необходимо «приучить» избирателей к по­черку кандидата. В видеороликах, в печатной продук­ции (листовки, буклеты, газеты) помещают несколь­ко фраз, написанных рукой кандидата. Приблизительно за месяц удается добиться узнаваемости его почерка.

Одновременно готовится рассылка писем избирателям.

Прорабатываются и различные варианты текстов писем к избирателям в соответствии с их возрастом и полом. Чтобы не было одинаковых писем, для каждого письма специальной программой случайным образом генерируются индивидуальные тексты обращений из частей многочисленных заготовок и взаимозаменяемых блоков. В конце послания должно стоять: «Кандидат в депутаты...» (имярек и подпись).

Текст писем печатается на струйном принтере. Мож­но добиться даже схожести с чернилами ручек.

И текст, и адрес на конверте печатаются с исполь­зованием рукописного почерка кандидата. Так как элек­торат уже привык к его почерку, создается впечатле­ние, что сам кандидат и написал послание. Избиратели будут уверены, что получили собственноручно напи­санное кандидатом письмо.

Рукописные шрифты можно заказать в дизайнерском бюро или изготовить самим. Для этого есть специаль­ные компьютерные программы. Понадобится только образец почерка. Для этого его владельцу достаточно заполнить специальный бланк, где написать от руки буквы алфавита и цифры два-три раза. Может подойти в качестве образца и обычный текст письма.

Из уст в уста: слухи

Не всякому слову верь. Ветхий Завет, Сирах

Устное распространение информации по неофици­альным каналам играет гораздо более важную роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд.

Социологические опросы, проведенные в США после убий­ства Дж. Кеннеди, показали: не менее половины опрошен­ных узнали о случившемся от других людей, а не из средств массовой информации. И это в стране, где у всех есть и радио, и телевизоры!

Еще большую роль играет устный канал передачи информации в случае замалчивания тех или иных со­бытий официальными СМИ. Так было, в частности, в 1986 году после аварии на Чернобыльской АЭС.

Слухи в политических кампаниях используются це­ленаправленно — для достижения трех основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с полити­ческими конкурентами (обычно в рамках «черного» пиара). Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зон­дирования общественного мнения и возможной реак­ции общества, прежде чем принять решение и сооб­щить о нем официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков.

Слухи никогда не бывают абсолютно достоверны­ми, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха трансформируется. В процессе устной передачи любая вполне достоверная информация претерпевает такие изменения, что рано или поздно превращается в сла­бое подобие оригинала.

Намеренная дезинформация

Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Так, например, каноны геббельсовской пропаганды требовали, чтобы ложь была огромной и даже «чудовищной» — тогда люди легче поверят ей. Но, оказалось, что с развитием сознания люди освобождаются от излишней доверчи­вости.

В наши дни, наоборот, считается, что дезинформа­ция, запускаемая по неформальным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно прав­доподобная, она постепенно завоевывает доверие и только потом начинает «обрастать» подробностями, постепенно приобретая черты абсолютной недостовер­ности.

Это надо учитывать, запуская тот или иной пози­тивный или негативный слух в отношении политика, партии или организации.

Слухи бывают разные...

«Слух-желание» — в нем содержится то, что отра­жает актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется.

Яркий пример — упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — говорили, что освободят участников войны с Турцией (по­этому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном и т.п.

Судя по архивным данным, «запуск» подобных слухов осуществлялся властями сознательно и целенаправленно, для стимуляции и подкрепления патриотических настро­ений, в частности для интенсификации воинского призы­ва. В распространении таких слухов значительную роль играли соответствующие государственные органы (поли­ция и жандармерия).

А вот пример использования слухов американцами в Афганистане. Исходя из того, что некоторые афганцы идут на нарушение запретов, если знают, что они не первые, был запущен слух, что доставлено более ста миллионов афгани в качестве вознаграждения за сдава­емые властям американские ракеты «Стингер» и что, уже более 20 человек поменяли свои «Стингеры» на миллион афгани. Через неделю появились желающие продать ракеты. Таким образом, слухи-желания выпол­няют функцию побуждения к действию (см. универсаль­ную схему скрытого управления людьми во введении). «Слух-пугало» несет в себе угрозу, вызывает нега­тивные настроения и эмоциональное состояние страха и ужаса, отражает некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания для аудитории, в которой возникает и распространяется.

Подобные слухи подпитываются такими эмоциями, как ненависть, страх, надежда. Не менее важной их составляющей могут стать суеверия людей.

Во время войны с партизанами на Филиппинах было установлено, что партизаны боятся вампиров. На эту тему усиленно распространяли слухи, а затем подбро­сили труп повстанца, обескровленного, с двумя ды­рочками на шее. В результате партизаны покинули данный район.

Не гнушаются такими слухами и политики. Исполь­зуются даже анекдоты, подобные распространявшим­ся российской прессой в ходе президентской избира­тельной кампании 1996 года.

Старушка несет огромную сумку с солью, спичками, мылом и мукой. Сосед спрашивает: «Зачем столько?» -«Так ведь коммунисты скоро к власти придут...» — «А сама за кого голосовать будешь?» — «За них, касати­ков, и буду».

Цель таких рассказов заключалась в том, чтобы вы­смеять сторонников Г. Зюганова и уменьшить их число. Цель была достигнута.

О политических анекдотах стоит поговорить отдельно.

Политические анекдоты

Такой анекдот как одно из средств политической борьбы широко используется в политическом пиаре. Его основные задачи — дискредитация конкурентов, формирование симпатий к сторонникам и прежде все­го — к своим политическим лидерам.

В советские времена ходило множество анекдотов, высмеивающих ключевые идеологические установки той системы: Ленин, Чапаев и прочие символические фи­гуры коммунистической пропаганды были одновремен­но и героями анекдотов.

Например, в разгар массовой кампании по прину­дительному принятию «социалистических встречных планов» в Москве был запущен искусственно сконст­руированный (это видно по усложненной для массово­го сознания конструкции) анекдот.

Жена спрашивает мужа: «Ваня, тут на работе встреч­ный план заставляют принимать, а что это такое?» — «Это просто, Маша. Вот ложимся мы в постель, и ты говоришь: «Ваня, давай разок». А я отвечаю: «Нет, Маша, давай два разика!» Это и есть мой встречный план. Но на самом-то деле мы знаем, что больше одного раза все равно не сможем».

Уже на третий день пересказы этого анекдота были зафиксированы во Владивостоке. Опережая скорость Движения поездов, он распространился по стране со скоростью самолета. Позднее выяснилось, что акту­альность анекдота была настолько высока, что его пересказывали в междугородних телефонных перего­ворах

Сравним два известных коротких анекдота.

Первый: Брежнев по бумажке зачитывает текст при­ветствия на открытии Московской олимпиады (1980 год): «О! О! О! О! О!» (лист бумаги с текстом его речи начи­нается изображением пяти колец олимпийской эмб­лемы).

Второй: «Вы слышали? Андропов руку сломал!» — «Кому?» Соответственно здесь два разных образа руко­водителей и разное к ним отношение. Ироническое от­ношение к косноязычию Брежнева резко контрасти­рует с ожиданием жёсткости от пришедшего к власти Андропова.

 

Противодействие слухам

Слухи подчас представляют серьезную опасность как для общества в целом, так и для отдельных его групп (например, слухи, вызывающие панику), а также для властных структур.

Как побороть слух? Приведем только один пример. В ходе Второй мировой войны Великобритания сумела быстро справиться с неизбежными для военного времени паническими слухами. Для этого правительственной ра­диостанции Би-Би-Си пришлось пойти на экстраорди­нарные меры. Радиостанция стала сознательно завышать в информационных программах потери англичан и, наобо­рот, приуменьшать германские потери так, что цифры выглядели хуже, чем даже в тенденциозных сообщениях геббельсовской пропаганды. В итоге жители Великобри­тании стали больше верить своему радио и перестали воспринимать немецкую пропаганду и панические слухи о собственных неудачах. После этого Би-Би-Си отказалась от временной дезинформации, но навсегда обрела имидж самой правдивой радиостанции в мире.

В целом же оптимальный способ противодействия слуху — его быстрое подавление за счет убедительных фактов. Ведь если слух распространяется, значит, в мас­сах есть потребность в информации на данную тему. Эту потребность и надо удовлетворить, разъяснив офи­циальную точку зрения по дискуссионным вопросам. Поэтому эффективным считается, не упоминая о факте существования слуха (иначе это тоже участие в его распространении), заполнить информационный ваку­ум убедительной информацией. Публикация фактов, противоречащих слуха — лучшее средство их подав­ления.

Публичное выступление

Нет ничего важнее для оратора, чем склонить на свою сторону слушателей.

Цицерон

Публичные выступления являют собой кульмина­цию многих пиар-мероприятий: предвыборных митин­гов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т.д. От эффек­тивности выступлений зависит успех или неуспех мно­гих пиар-акций.

Подготовка к выступлению

Речь будет убедительной, когда выполнены два ус­ловия:

1) уровень культуры, профессионализма оратора до­статочно высок (во всяком случае не ниже, чем у слу­шателей);

2) оратор хорошо подготовился к выступлению.
После блестящей убедительной речи оратора спросили, сколько времени он к ней готовился. «Всю жизнь и послед­ние два дня», — был его ответ.

Действительно, постоянная работа над собой и есть залог обретения высокой культуры и профессионализма.

Сколько времени готовиться? Чем выше професси­онализм и культура выступающего, тем меньше. Не­опытным нужно больше времени, чем «зубрам».

Есть и еще один важный момент: чем короче вы­ступление, тем большее время требуется для его под­готовки.

Конечно, речь идет не о выступлении-реплике, а об ответственной речи, когда за 3—7 минут необходимо убедить аудиторию в чем-либо. Чтобы найти слова, ар­гументы, которые за это время «дойдут» до слушателей, нужно проделать огромную аналитическую работу, ото­брать самое главное, выстроить доводы в убедительную цепочку, продумать психологические нюансы.

Опытные ораторы хорошо знают сложность коротких выступлений. Когда одного из них спросили, сколько време­ни он готовится к выступлению, он ответил: «Это зави­сит от регламента: если пять минут — неделю, если двад­цать минут — два дня, а если два часа — то хоть сейчас». Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.

Так и при публичном выступлении. Оратор должен значительно больше слушателей знать о предмете сво­ей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые вопросы. Конечно, далеко не все выступа­ющие, особенно по общественным проблемам, отве­чают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать лучшего.

Основательная подготовка к выступлению — залог успеха.

 

План и текст выступления

Рассказывают, что когда одного лоцмана спросили, как он может помнить на протяжении длинного пути все изгибы берегов, все мели и рифы, он ответил: «Мне нет дела до них, я иду по фарватеру». Так и для орато­ра план должен быть фарватером выступления, осно­вой структуры публичной речи. Интересные, захваты­вающие речи — это прежде всего результат тщательно продуманного плана, удачного построения речи.

Важной ступенью планирования выступления явля­ется анализ аудитории и ее интересов. Без заинтересо­ванности слушателей бесполезно рассчитывать на успех.