Слоган — это афористично и в неожиданной форме высказанные мысль, послание.

Иногда слоган становится основной идеей всей по­литической или имиджевой кампании, используется и в печатной продукции, и в видео- или аудиоинформа­ции, наружной и электронной, и в прямой почтовой рассылке.

Всем известен пример политического слогана вре­мен президентских выборов (1996) в России: «Голосуй — или проиграешь!».

Удачный прием в часто повторяемых рекламных ло­зунгах — использование одних и тех же лаконичных словесных оборотов, превращение этих оборотов в свое­образную визитную карточку фирмы (рекламный сло­ган). Примеры? «Анкл Бенс» — неизменно превосходный результат!»; «Пустите тигра в свой бензобак», — при­глашает компания, которая продает горючее; «Вы на­жимаете на кнопку, а все остальные делаем мы сами» — основной рекламный слоган фирмы «Кодак», «Дирол — живи с улыбкой!» и т.д. и т.п.

Накоплен огромный практический опыт составле­ния слоганов.

Слоган — это мостик от привычного понятия к но­вому, неожиданному, что способствует его запомина­емости. Это рождение нового качества.

Запоминаемость слогана и заключается в его неожи­данности. Одно молодое российское рекламное агент­ство получило приз на международном конкурсе рекла­мы, написав на циферблате наручных часов с делением не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

 

«Плохие» слова и частицы

 

Отрицательное эмоциональное воздействие оказы­вают по своему смысловому потенциалу слова: боль, раз­дражение, утомление, укол, разорванность, разочарование, пустота, безобразие, уродливость, стыд, разорение и мно­гие другие подобного рода. Таким словам не место в рекламных сообщениях.

Многие считают, что если перед такими словами стоят частицы «не», «без», то они разрушают негатив­ное влияние последних. Нередко в рекламных текстах доводится читать: «Приходите — и Вы не пожалеете!», «Безболезненное прокалывание ушей», «Не сомневай­тесь...», «...Вы не разочаруетесь!», «...не стыдно пока­заться знакомым» и др. Время контакта потребителя с текстом обычно настолько мало, что вряд ли мозг че­ловека успевает найти и сформулировать альтернатив­ные понятия таким высказываниям. Попробуйте ответить сразу, что значит «не пожалеете», «безболезнен­но», «не разочаруетесь», «не стыдно», и вы поймете, что это так.

При быстром восприятии сознание человека не ус­певает обработать отрицательную конструкцию, и в подсознание идет команда без частицы «не» или «без»: «пожалеете», «разочаруетесь», «болезненно», «стыдно» и т.п.

Ребенок идет по гимнастическому бревну. После пре­достережения «Не упади!» — почти всегда падает. Со­всем другой эффект, если сказать: «Сосредоточься!».

Следующий пример хорошо понятен женщинам. Ус­лышав от знакомого фразу «А вы совсем не постаре­ли», любая из них опечалится: «Постарела!».

Негативный образ могут создать и непонятные сло­ва и термины, употребляемые в недружелюбном кон­тексте.

Сенатор К. Паппер из Флориды потерпел на выбо­рах поражение. Один из его соперников, выступая пе­ред аудиторией, заявил: «И ФБР, и все конгрессмены знают, что Клод Паппер — бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практику­ет непотизм по отношению к своей свояченице, сест­ра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. На­конец, хотя в это трудно поверить, но до женитьбы Паппер практиковал целибат!». Избиратели возмути­лись, и Паппер потерял место в Конгрессе.

Все употребленные оратором термины совершенно безобидны: экстраверт — это человек общительный, непотизм — покровительство родственникам, феспи-анка— поклонница драматического искусства, цели­бат— безбрачие.

Так что юридически придраться к словам соперни­ка невозможно. Мишенью воздействия на избирателей послужила их необразованность, приманкой — граж­данские чувства. Эпитеты «бесстыдный», «греховный» создают анти-аттракцию, что и было целью оратора.