Информационное обеспечение пиар-кампаний

Человек живет не тем,

что съедает, а тем,

что переваривает.

Это одинаково справедливо

как для ума, так и для тела.

Б. Франклин

Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия. Адресатом пиар-воздействия являются определенные обществен­ные группы.

Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на использовании осо­бенностей восприятия сообщений целевой аудитори­ей и специфики каналов передачи информации.

В этих направлениях проведены значительные ис­следования.

Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоя­тельств.

Именно знание психологии восприятия информа­ции дает возможность скрытого управления ее по­требителями за счет формирования мишеней воздей­ствия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей­ствиям.

Начнем с особенностей группового восприятия.

 

 

Глава 1

ПСИХОЛОГИЯ МАССЫ

Когда сто человек стоят вместе,

каждый теряет свой рассудок

и обретает какой-то другой. <...>

Безумие единиц — исключение, а безумие целых групп, партий, народов — правило.

Ф. Ницше

Известно, что в толпе или на митинге человек ведет себя иначе, чем когда он один, наедине с собой. Даже самый отъявленный индивидуалист поддается гипно­зу толпы. Когда именно собрание людей становится массой, толпой, определить трудно. Границы здесь подвижны, но чем больше слушателей, тем скорее они становятся просто массой.

Феномен массы

Что определяет поведение людей в массе?

• Масса легче поддается эмоциям.

• У массы ослаблена способность к умственной работе.
У массы нет антенны для тонкой логической рабо­ты. Она хочет слышать ясные суждения и сильные до­
воды (аргументы).

Человек в массе легковерен, он как бы обезличивается, снижается его способность к критическому восприятию происходящего. Он видит все в черно-белых красках. На первый план выступает инстинктивное и иррациональное.

Все это породило афоризм: «У толпы много голов, но мало мозгов».

Поэтому именно масса — толпа — во все времена была ареной для демагогов всех видов. Они использо­вали формы массового внушения и, манипулируя чув­ствами толпы, внедряли свою волю в подсознание лю­дей (зачастую с губительными последствиями).

О том, как это использовали, например, идеологи фашизма, мы поговорим позже.

 

Психологические характеристики толпы

Французский ученый, социальный психолог Гюстав Лебон в своей книге «Психология народов и масс» конкретизирует указанные выше особенности этого краткоживущего сообщества. Приведем некоторые его тезисы из раздела «Душа толпы».

 

Восприимчивость к внушению

В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образу­ется коллективная душа, имеющая, конечно, времен­ный характер, но и очень определенные черты... Ин­дивид, пробыв некоторое время среди действующей толпы, под влиянием ли токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин — неизвестно, приходит скоро в такое состояние, которое очень на­поминает состояние загипнотизированного субъекта». Толпа — качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни среднего входящих в ее со­став элементов, но существует комбинация этих эле­ментов и образование новых свойств».

Человек в толпе удивительно восприимчив к внуше­нию: «В толпе всякое чувство, всякое действие зарази­тельно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы ин­тересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому чело­век способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы... Прежде чем он потеряет всякую не­зависимость, в его идеях и чувствах должно произой­ти изменение, и притом настолько глубокое, что оно может превратить скупого — в расточительного, скеп­тика — в верующего, честного человека — в преступ­ника, труса — в героя. Отречение от всех своих приви­легий, вотированное аристократией под влиянием энтузиазма в знаменитую ночь 4 августа 1789 года, ни­когда не было бы принято ни одним из ее членов в отдельности».

«Толпе знакомы только простые и крайние чувства; любое мнение, идею или верование, внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда бывает с верованиями, которые установились путем внуше­ния, а не путем рассуждения.

Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачива­ется от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблужде­ние, тот легко становится ее повелителем; кто же стре­мится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».

Г. Лебон много говорит об изменчивости толпы — ее удивительной способности моментально и «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это показывает, что человек в толпе действительно обре­тает новые качества, становится элементом новой си­стемы. Он не продумывает свои действия.

«Если бы индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств, которыми обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы сред­нюю величину, а никак не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты?

Появление этих новых специальных черт, характер­ных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается раз­личными причинами. Первая из них заключается в том, что к индивиду в толпе приходит благодаря только ее численности сознание непреодолимой силы и это со­знание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает воли, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинк­ты, потому что толпа анонимна и не несет никакой от­ветственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельного индивида, совершенно исчезает в толпе.

Вторая причина — заразительность или зараза (пси­хическое заражение. — В.Ш.) — также способствует об­разованию в толпе специальных свойств и определяет их направление. Зараза представляет собой такое явле­ние, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлении, к кото­рым мы сейчас перейдем.

Третья причина, и притом самая главная, обуслов­ливающая появление у индивидов в толпе таких спе­циальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, — это восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что говори­ли, служит лишь следствием этой восприимчивости. Чтобы понять это явление, следует вспомнить некото­рые новейшие открытия физиологии. Мы знаем теперь, что различными способами можно привести индивида в такое состояние, когда в нем исчезает сознательная личность и он подчиняется любым внушениям лица, заставившего его прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, нередко совершенно про­тиворечащие его характеру и привычкам. Такой субъект вследствие парализованности своей сознательной моз­говой жизни становится рабом бессознательной дея­тельности своего спинного мозга, которой гипнотизер управляет по своему произволу. Сознательная личность в загипнотизированном совершенно исчезает, так же, как воля и рассудок, и все чувства и мысли направля­ются волей гипнотизера.

Таково же приблизительно положение индивида, составляющего частицу одухотворенной толпы. Он уже не осознает своих поступков, и у него, как у загипно­тизированного, одни способности исчезают, другие же доходят до крайней степени напряжения. Под влияни­ем внушения такой субъект будет совершать известные действия с неудержимой стремительностью; в толпе же эта неудержимая стремительность проявляется с еще большей силой, так как влияние внушения, одинако­вого для всех, увеличивается за счет взаимности. Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком мало­численны и потому не в состоянии бороться с течени­ем. Самое большое, что они могут сделать, — это от­влечь толпу посредством какого-нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какой-нибудь образ, вызванный весьма кстати в воображении толпы, от­влекали ее иной раз от самых кровожадных поступков.

Итак, исчезновение сознательной личности, пре­обладание личности бессознательной, одинаковое на­правление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление превратить немедленно в действия внушен­ные идеи — вот главные черты, характеризующие ин­дивида в толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого своей воли не суще­ствует.

Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек опускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положе­нии он, быть может, был бы культурным человеком, в толпе — это варвар, то есть существо инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произволу, буй­ству, свирепости, но также и к энтузиазму и героиз­му, свойственным первобытному человеку, сходство с которым еще более усиливается тем, что человек в тол­пе чрезвычайно легко подчиняется словам и представ­лениям, не оказавшим бы на него в изолированном положении никакого влияния, и совершает поступки, явно противоречащие и его интересам, и его привыч­кам. Индивид в толпе — это песчинка среди массы других песчинок, вздымаемых и уносимых ветром. Благодаря именно этому свойству толпы нам приходится иной раз наблюдать, что присяжные выносят приговор, ко­торый каждый из них в отдельности никогда бы не произнес; мы видим, что парламентские собрания со­глашаются на такие мероприятия и законы, которые осудил бы каждый из членов этого собрания в отдельно­сти. Члены Конвента, каждый из них, были просве­щенными буржуа, имевшими мирные привычки. Но соединившись в толпу, они уже без каких-либо коле­баний принимали самые свирепые предложения и по­сылали на гильотину людей, совершенно невинных; в довершение они отказались от своей неприкосновен­ности, вопреки своим собственным интересам, и сами себя наказывали.

Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что тол­па в интеллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его смотря по обстоятельствам. Все зависит от того, какому внушению повинуется тол­па. Именно это обстоятельство упускали совершенно из виду все писатели, изучавшие толпу лишь с точки зре­ния ее преступности. Толпа нередко преступна — это правда, но нередко она и героична. Толпа пойдет на смерть ради торжества какого-нибудь верования или идеи; в толпе можно пробудить энтузиазм и заставить ее ради славы и чести идти без хлеба и оружия, как во времена крестовых походов, освобождать Гроб Госпо­день из рук неверных.

В числе специальных свойств, характеризующих тол­пу, мы встречаем, например, такие: импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсут­ствие рассуждений и критики, преувеличенную чув­ствительность и т.п., которые наблюдаются у существ, принадлежащих к низшим формам эволюции».

 

 

Легковерие

Продолжим цитировать Г. Лебона.

«Мы уже говорили, описывая толпу, что одним из ее общих свойств является необыкновенная податли­вость внушению. Мы указывали, что в любой челове­ческой агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое ориентирование чувств в известном направлении.

Какой бы нейтральной ни была толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного вни­мания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех су­ществ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет зависеть от природы возбудителя, а не от тех отноше­ний, которые у изолированного индивида существуют между внушенным актом и рассудочностью, противо­действующей его выполнению».