Метод информационных поводов

Первой задачей пиар-кампании является привлече­ние внимания к ее объекту. Приманка — интерес об­щественности к социально значимым событиям и яв­лениям. Происходящие события обычно увязываются с целями пиара или (что бывает чаще) сами «собы­тия» формируются исходя из целей пиара.

Поиск события, достойного паблисити, в мире пиара ориентирован на цели, преследуемые фирмой (органи­зацией). Событие должно стать возбудителем обществен­ного внимания к его устроителям, то есть кандидату на выборную должность, фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (пе­реключить) интерес публики на пиар-обращение.

 

«Создание событий»

Метод «создания событий» прочно вошел в практи­ку пиара с 20-х годов минувшего века. Его автором мож­но считать выдающегося американского пиар-специа­листа Э. Бернайза. Приведем пример пиар-акции, ставший хрестоматийным.

В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона — отмечали пятидеся­тилетие его деятельности в области электротехники. В праздновании принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз. Идея чество­вания Эдисона также принадлежала ему. Но преследуе­мая им цель была отнюдь не юбилейного содержания: не­обходимо было поднять рейтинг компании «Дженерал электрик», основателем которой и был Эдисон. В то вре­мя в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электролам­почек и диктовала свои условия рынку.

Юбилейные торжества широко освещались в прессе. Ведь с самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием такое событие. Однако мало кому пришло в голову, что все это устроено специально. Тем не менее желаемый результат был достигнут. После

празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче относиться к компании «Дженерал элек­трик», чем накануне торжеств.

Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, придав доктрине пиара новое содержание и весомость.

Такие специально организованные события долж­ны быть прежде всего оригинальными как по замыс­лу, так и по «исполнению». Их главное достоинство — масштабность мероприятий, высокая степень органи­зационно-технического обеспечения.

Другое важное требование — такое событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям пуб­лики.

То, о чем говорится в приведенном примере, впол­не удовлетворяло указанным требованиям. Чествование гениального изобретателя отвечало патриотическим чувствам американцев.

 

«Псевдособытия»

 

Однако далеко не всегда находится информацион­ный повод, способный служить «аппетитной» приман­кой для пиар-кампании. Этим объясняется появление и широкое распространение «псевдособытий» — собы­тий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Согласно проведенным исследованиям, в 1979 году почти 70 % в американских телевизионных новостях составляли подобные псевдособытия.

Сам термин «псевдособытие» был тогда же введен историком и социологом Даниэлом Бурстином в ста­тье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий».

Но задолго до появления этого термина псевдособытия организовывались пиар-специалистами. Подобный пример «искусственно созданного» события приведен в книге Э. Бернайза «Кристаллизация общественного мнения». Скажем, у владельцев отеля, в котором дела идут средне, Рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посоветовали бы повы­сить комфорт и уровень обслуживания, сменить управляющего, то теперь, скорее всего, последует совет... широко отметить 30-летие отеля (псевдособытие).

Смысл псевдособытия, как его объясняет Д. Бур-стин, — представить простые факты более значительны­ми и глубокими, чем они являются в действительности.

 

Создание «новостей»

 

Новость привлекает внимание. Поэтому если ново­сти как таковой нет, конструкцией сообщения созда­ется ее видимость.

Она создается в сообщении следующими, например, словами:

Только что получили.   Впервые здесь...   Теперь уже...   Улучшено... Новое изобретение Сенсация! Впервые в мире...

Новый метод (открытие)

Новое, модернизированное

Последние изыскания

Только что опубликованное…

Новое изобретение Начиная с (дата)…

Сенсация! Наконец-то…

Впервые в мире…