Мишени воздействия на избирателей

Эффективно воздействовать на кого-либо можно лишь при условии, что вы знаете его систему ценно­стей. Но она у различных групп избирателей разная. По­этому конкретные пиар-акции адресуются не электо­рату вообще, а определенным его сегментам.

Базовыми терминами, описывающими любую по­литическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения».

Для конкретной группы электората имеется возмож­ность более точно оценить ее предпочтения, сделав их мишенью пиар-воздействия, осуществляемого посред­ством ключевых сообщений.

Изучение целевой аудитории позволяет определить и основные каналы коммуникации с ней.

Так, целевой аудиторией для Маргарет Тэтчер в свое время был высококвалифицированный рабочий класс. Со­ответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала выявлять ситуации, которые удовлетворяли бы ин­тересам этой аудитории и неизменно попадали бы в вечер­ние новостные программы. Они стали давать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер поглаживает ново­рожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т.п.

Для Рональда Рейгана такой аудиторией стали а) «бе­лые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что по­зволило охватить сторонников не одной, а сразу двух ос­новных политических партий страны, обеспечив значи­тельную поддержку кандидата электоратом.

Мишенью воздействия на группы избирателей, чьи взгляды не разделяет большинство населения, может стать просто терпимое отношение к ним. Вот как, на­пример, В. Жириновский оправдывал перед посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: «Я это сделал вынуж­денно, потому что это все — избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и жен­щин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могут их откидывать в сторону. Алкоголи­ков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже не должен с ними общаться? Все люди в чем-то ущерб­ны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и го­мосексуалисты, — это значительная масса электората. Потому у них есть большой плюс — они фанатики. Если знают, что я, лидер партии, к ним отношусь терпи­мо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двоих с собой».

Сформировать новые мишени воздействия доволь­но трудно. Гораздо легче играть на тех, что уже нали­чествуют. Поэтому в качестве мишеней выбирают то, во что верят большинство избирателей, даже если их верования противоречат фактам. Лучше смело излагать «правду» самих избирателей — они в нее верят.

Повторим, что еще 100 лет назад Г. Лебон в книге «Психология народов и масс» писал: «Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевид­ности, не нравящейся ей, и предпочитает поклонять­ся заблуждению, если только заблуждение это прельща­ет ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образу­мить ее, всегда бывает ее жертвой».

Например, сегодня большинство избирателей убеж­дены, что распад СССР был выгоден прежде всего Западу. Говорить о том, что значительно больше пользы из распада Советского Союза извлек Китай или мест­ная «элита», было бы попыткой сломать сложившийся в обществе стереотип, а это на предварительных этапах избирательной кампании весьма опасно.

Другой пример — расширение НАТО на восток. Понятно, что для «реформаторов-западников» НАТО вовсе не враг, а союзник. Между тем в постсоветском сознании все как раз наоборот, наши власти «борются» с НАТО, не обращающей на их «борьбу» никакого вни­мания. Хотя с точки зрения новой геополитической ре­альности, по мнению многих экспертов, для России, например, выгодно было бы как можно скорее самой войти в НАТО.

Вечной политической темой является борьба мос­ковских политиков с «сепаратизмом регионов» и реги­ональных лидеров (особенно Урала, Сибири и Дальне­го Востока), с «предательством национальных интересов и колониализмом Москвы». Эти мишени до сих пор очень эффективны для значительной части электората.

Вот мнение французского специалиста по избира­тельным технологиям и политическим коммуникаци­ям Ж. Сегела, пользующегося репутацией «творца пре­зидентов»: «Выборы — это драматургия. Избирают того, кто сможет рассказать своему народу тот отрывок ис­тории, который он хочет услышать в конкретный ис­торический момент».

Сегодня определены восемь заповедей для органи­заторов избирательных кампаний и кандидатов, пре­тендующих на высшую политическую должность:

1) голосуют за человека, а не за партию;

2) голосуют за идею, а не за идеологию;

3) голосуют за будущее, а не за прошлое;

4) голосуют за образ социальный, а не политический;

5) голосуют за человека-легенду, а не за посредствен­ность;

6) голосуют за судьбу, а не за обыденность;

7) голосуют за победителя, а не за неудачника;

8) голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
Любую работу нужно постоянно корректировать в соответствии с результатами социологических опросов, любые тезисы или публичные заявления целесообраз­но первоначально «обкатывать» на экспертных и фокус-группах..

Так, результаты опросов показывают, что экономические проблемы становятся центральными в избирательных кампаниях. Как у нас, так и в экономически благополучных странах, ни одни выборы не обходятся без этого. На выборах в Украине 1994 года действующий президент Леонид Кравчук был обречен из-за ухудшившегося экономического положения страны.

Р. Рейган победил в 1980 году Дж. Картера, задав нам важнейший для избирателей вопрос: «Стали ли вы лучше жить сегодня, чем четыре года назад?» (чтобы забыть об этой важнейшей составляющей президентской кампании, руководитель его избирательного штаба повесил над своим столом «всепогодный» лозунг: «Дело в экономике, придурок»).

Если власть у бывшего кандидата уже в руках и ее надо удержать, стоит обращать внимание на успехи в стабилизации и экономическом росте, даже если их нет

Социологические исследования показывают, в част­ности: походы московских политиков в регионы не все­гда успешны, что связано с недопониманием ими мест­ных проблем. Мишени, действенные для столичного избирателя, оказываются неэффективными в глубинке.

Мишени воздействия и тактика избирательной кам­пании могут формироваться и под влиянием действий кандидатов-конкурентов.

Вот реальная ситуация.

Выборы городского законодательного собрания. Мест­ным олигархом приглашены столичные специалисты, ко­торые действуют с привычным размахом: не виданные никогда на периферии постеры, многоцветные газеты, пе­редачи по одному из центральных каналов, бригады знаме­нитых артистов.

Конкурирующая группа противопоставила этому ра­боту по подготовке своих кандидатов к непосредственно­му общению с избирателями, по организации их встреч. Количество презентационных материалов было сведено до минимума, и выходили они в самом дешевом исполнении. Местное телевидение использовалось только для показа недорогих роликов.

Вполне естественно, что на встречах кандидатам за­давали вопросы об излишней скромности их кампании. Подготовленные кандидаты отвечали: «Мы же не воруем», а денег у нас нет».

Столичные специалисты, привыкшие «закидывать соперника бумагой», к такому повороту оказались неготовыми и проиграли.

Естественно, «скромность» кампании была хорошо продуманным ходом.

Мишенью воздействия на электорат стала присущая большинству наших людей нелюбовь к богачам. Аттракция создавалась за счет непосредственного общения избирателей с кандидатами — такими же, как они. сами, честными, неподкупными.

Нарочито «скромные» (и одинаково успешные) кам­пании проводил свердловский губернатор Э. Россель.

 

 

Приманки

 

Как уже говорилось выше, наилучшей приманкой, привлекающей внимание публики, является информа­ционный повод.

На встречу с кандидатом пришла мать ребенка, кото­рому была необходима операция. Местные врачи готовы были помочь, но им не хватало кое-какого не очень дорого­го оборудования. Уже год мать ходила по различным ин­станциям, и никто не хотел ей помочь, хотя эта помощь требовала минимальных средств.

Пиар-специалистами был продуман механизм приобре­тения оборудования при участии кандидата. Оставалось только привлечь внимание местных и центральных СМИ.

Сначала через газету, открытую «под выборы», до из­бирателей доводится информация о ребенке и помещает­ся призыв ко всем желающим оказать помощь. После этого реализуется продуманный механизм оказания помощи. В нем центральная роль отводится кандидату. После того как помощь оказана, газета рассказывает об этом и бла­годарит всех, кто откликнулся на чужую беду.

За два дня кандидат собрал необходимые средства. Было куплено оборудование. Ребенку сделана операция. На следующей неделе об этом написали все ведущие газеты России.

Ситуационная реакция на информационный повод может быть реализована как на бумажных носителях, так и в коротких выступлениях в различных СМИ.

Вообще, самое трудное в политическом пиаре — не изготовление различных материалов и их распространение, а поиск информационных поводов. Информационным поводом может быть все. В том числе и неудачные высказывания конкурентов, и слабости их позиций.

Активнейшим образом используется распространение негативной информации о противнике. Девятнадцать роликов Клинтона были именно такого рода, причем восемь из них построены на документальной основе - бралась цитата из обещаний Буша-старшего, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза «Не будет новых налогов» из уст Дж. Буша соединялась с информацией о том, что он санкционировал наи­большее в истории США увеличение налогов. Кстати возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании.

Подобные случаи имели место и во время выборов в американский Конгресс: претендент, вступавший в борьбу всего лишь за десять дней до проведения выбо­ров, оказывался победителем, поскольку «вооружал­ся» негативными клипами о главном своем конкуренте и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.

Президентские выборы 1996 года в России также были построены на показе негатива в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче «Взгляд» (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, избирательная кампания президента строилась на «по­догреве ужаса». Вероятно, она также покоилась на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут исследователи этого вопроса А.Н. Лебедев и А. К. Боковиков, «современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, все­гда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убежде­ний. Русский человек не терпит инакомыслия».

Если кандидат уже занимает выборную должность, но находится в оппозиции к большинству в представительном органе, то на стадии предварительной «раскрутки» ему стоит обнародовать свои расхождения этим большинством. Упор необходимо делать на два-три решения по ключевым вопросам и их последствия. Например, наполовину предварительная «раскрутка» нынешнего президента Республики Беларусь Александра Лукашенко была построена на напоминании избирателям о том, что при ратификации Беловежских соглашений о роспуске СССР в белорусском парламенте был единственным, кто голосовал против. В российском парламенте таких депутатов было шестеро, но кто, кроме С. Бабурина, догадался напомнить сво­им избирателям об этом?

Если кандидату создали информационную блокаду, допустима легкая «провокация», чтобы прорваться в СМИ. Так сделал А. Лебедь, когда в начале президент­ской кампании ему «перекрыли» эфир. Заявление о том, что Думу желательно назначать, попало во все инфор­мационные выпуски общефедеральных каналов, и бло­када была снята.

Можно создавать множество позитивных информа­ционных поводов: «привозить» инвестиции и госзака­зы на предприятия, открывать памятники, дороги и центры, встречаться с президентом страны, вручать награды и т.п. Даже появление на экране с какой-ни­будь умной или афористичной идеей на устах — это уже популяризация образа. Обратите внимание на тра­диционные дуэли Госдумы и правительства. На каж­дый такой «спектакль» «актеры» являются как на праз­дник, с заранее выученными уроками. На другой день неполитизированная часть электората получает возмож­ность обсудить, что и где посоветовал почесать пре­мьер и куда порекомендовал отправиться правитель­ству один из лидеров оппозиции.

В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в Регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату надо при­сутствовать на месте событий. Но, желая «засветиться», Нужно не забывать о тактичности поведения.

Вспоминается ситуация после взрыва жилого дома в Москве на Каширском шоссе. Среди «засветившихся» политиков оказался главный «яблочник» Г. Явлинский. В телерепортаже с места трагедии прозвучала его фраза, сказанная перед камерой: «Мы потребуем от правительства Москвы оказать помощь пострадавшим». Сказано это было уже после того, как мэр Москвы Ю. Лужков уже заявил о том, что такая помощь будет оказана всем по­страдавшим от теракта. «Требование» Явлинского мно­гих покоробило желанием нажить политический капи­тал на человеческом горе.

Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интер­вью, программу, письма поддержки избирателей и еди­номышленников. Это азы пропаганды. Но жанр этот довольно скучный, поэтому нужно очень постараться, чтобы такие публикации стали интересны кому-ни­будь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.

Другое дело — гороскопы, шарады, рассуждения о том, в чем хранить сбережения, а также кулинарные рецепты, любимые анекдоты кандидата, советы по выбору телевизора, увеличению семейных доходов, воспитанию детей или ремонту мебели. Иногда людям интереснее знать, что кандидат тоже ковыряется на даче, а не его думы по поводу правительства. Интере­суют публику перепечатки с интернет-форумов, име­ющих отношение к кандидату, живая реакция на ин­формационные поводы.

Иногда даже большее значение, чем содержание, имеют верстка материалов, подбор заголовков, шриф­тов и снимков. При пролистывании газеты они сраба­тывают независимо от того, заинтересовал ли человека сам материал. При согласовании технических парамет­ров целесообразно работать с изданиями не на уровне текстов, а на уровне уже готовых макетов, передавае­мых по электронной почте.

Важна демонстрация убежденности кандидата в сво­ей правоте и его безапелляционность в суждениях и заявлениях. Побеждает тот, кто не ведает сомнений и не знает пределов возможного, кто следует правилу кардинала Ришелье: «Обещайте, обещайте и обещай­те!». Никто не обещал столько и беззастенчиво, как Жириновский. Вплоть до того, что «каждой женщине — мужчину». И каков результат? Посмеялись... и из­брали.

 

Блок «Аттракция»

Избиратель голосует за того кандидата, который вызывает его доверие. Формированию доверия, как мы ухе говорили, способствует аттракция. Поэтому созда­ние аттракции — одна из основных задач «раскрутки» кандидата.

Видя кандидата, избиратель как бы «примеряет» его на должность, которой тот добивается и оценивает-подходит или не подходит. Поведение претендента дей­ствует на подсознание воспринимающей его личности.

Нередко неподходящее мироощущение (и как след­ствие — его поведение) создает проблемы и для кан­дидата, и для команды его помощников.

В ходе одной из избирательных президентских кампа­ний при работе с кандидатом, обладающим не самым по­кладистым характером, пиар-специалистам удалось снять многие проблемы, «загнав» его в роль президента. Для этого понадобилось немного — однажды утром неожиданно по­приветствовать его словами: «Здравствуйте, господин президент!». Профессионалы поймут: ко всему прочему это был еще и эффективный ролевой тренинг. Политик сразу приосанился. Через несколько дней подобного общения у него выработалась уже почти «президентская» осанка, что помогло в телевизионных съемках и на встречах с избирателями. В повседневной работе это позволило снять многие негативные моменты: он перестал обращать вни­мание на мелочи, стал вести себя масштабнее.

Аттракцию создает и ощущение, что он (кандидат) — «один из нас, такой же, как мы». Именно поэтому боль­шое воздействие на избирателей оказывают видеоро­лики с показом семьи кандидата, его детей, домашних Животных, как и рассказы о перенесенных трудностях, о противостоянии злу и т.п. А также о его увлечениях. Билл Клинтон, ставший первым в истории выборов «телепрезидентом», активно участвовал со своим сак­софоном в ток-шоу и многочисленных встречах, со­здавая впечатление человека, которому небезразлич­ны интересы и увлечения простых людей.

Если избирательная кампания по времени совпадает с каким-либо праздником, кандидат должен поздравить тех, кого этот праздник касается. Женщин —. с женским, ветеранов — с ветеранским, железнодо­рожников — с их профессиональным днем... Особенно эффективен прием, если к каждому обратиться по имени-отчеству. Компьютерная техника позволяет это. А факсимиле подписи усилит впечатление личного обращения кандидата к избирателю. Во время прези­дентских выборов 1996 года штаб Б. Ельцина разослал миллионы подобных поздравлений.

Однако в подобных акциях есть опасность ввиду воз­можной неточности имеющихся списков. Бывает, что поздравления приходят тем, кто уже не нуждается в них, а окружающими воспринимаются как издевка.

Во время одной избирательной кампании было решено поздравить участников ВОВ. Список и адреса дал мест­ный военкомат. Поздравления от имени кандидата были разосланы по адресам. Кончилось все скандалом: с празд­ником Победы поздравили восьмерых человек, погибших на фронте в 1943 году.

Недопонимание роли аттракции приводит полити­ков к поражениям. Именно аттракции избирателей не удалось создать в 1993 году «Выбору России», который обращался к населению в несколько высокомерном тоне, не сомневаясь в своей победе. Тогда, как извест­но, «ВыбРос» проиграл, причем не кому-нибудь, а ЛДПР, которая, как мы видели, проводила избира­тельные кампании намного более грамотно. В частно­сти, используя западные технологии.

Анти-аттракция возникает и тогда, когда пиар-кам­пания слишком прямолинейна и назойлива.

Если перекормить человека даже самой вкусной пи­щей, в лучшем случае возникнет оскомина. (Но бывает и хуже. Баснописец И.А. Крылов умер на Масленицу, элементарно объевшись блинами, после того как со­блюдал пост в предыдущие недели.) Современный те­лезритель, «перекормленный» однообразной информа­цией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ею политиков. «Эффект бумеранга» про­является в том, что масса телезрителей, «перекорм­ленная» одним и тем же персонажем, вначале начина­ет тихо и молча ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в доверии в социологических опросах. Наконец, на последнем этапе она идет на откровен­ный бунт, голосуя против него на выборах.

Наоборот, народ, упрашивающий скромного мэра или губернатора поруководить еще один срок, вызы­вает умиление. Демонстрация незаменимости лидера — это традиционная форма политработы «партии влас­ти» на протяжении тысячелетий, очень актуальная и сегодня.

Российская действительность дает нам и другие при­меры анти-аттракции.

Для привлечения интереса к партии стараются при­влечь в качестве «свадебных генералов» известных лич­ностей. Иногда это превращается в комедию.

На съезде партии, организованной тогдашним спике­ром Госдумы Геннадием Селезневым, в президиуме кроме Селезнева восседал всего один «свадебный генерал» — эст­радная прима Николай Басков.

Во время доклада некоторые делегаты шушукались, бу­дет ли петь Басков. Но Басков петь не собирался, ему вообще в тот день было тяжело. Сначала он крепился. Пил воду, напряженно смотрел себе под ноги, но в конце концов сломался и уснул во время доклада.

Чем ближе выборы, тем меньше должно быть скан­дальных и голословных заявлений, поскольку каждое такое заявление может оттолкнуть избирателя в самый последний момент, когда исправить уже ничего нельзя.

 

Этапы «раскрутки» кандидата

Выборная кампания характеризуется некоторой ус­ловной этапностью: сбор подписей, знакомство с кан­дидатом, период активной агитации, последняя неде­ля перед выборами. На каждом этапе кандидат и те, кто его поддерживает, обязаны реагировать адекватно на события, а также постоянно помнить о воздействии на мишени, создании информационных поводов (при­манок) и аттракции.

Поскольку большинство избирательных кампаний похожи по структуре, то и ситуационные средства стан­дартны.

1. Первое обращение кандидата. Как правило, оно сле­дует сразу же за его официальной регистрацией. В нем кандидат обязательно благодарит тех, кто поставил свои подписи в его поддержку, и принимает на себя обязательства перед избирателями. Иногда кандидат обращается ко всему электорату, а иногда, если ок­руг небольшой, — индивидуально к каждому избира­телю. Тон первого обращения — оптимистичный.

2. Примерно в середине избирательной кампании не­ обходимо напомнить о кандидате. Либо он снова сам обращается к избирателям, либо это делает его группа
поддержки. В обращении обязательна ссылка на встре­чи с избирателями, которые помогли кандидату луч­ше разобраться в ситуации в округе. Если обращение
идет от группы поддержки, то оно заканчивается при­зывом голосовать за кандидата.

3. К моменту активной агитации, как правило, по­является несколько информационных поводов для но­вого обращения кандидата к избирателям.

4. Непосредственно перед выборами обращение кан­дидата к избирателям должно быть составлено так, чтобы они поняли: кандидат видит все болевые точки
округа. Но заканчивается обращение не агитационным призывом, а просьбой обязательно прийти на избира­тельный участок и отдать свой голос за того, кого из­биратель посчитает достойным.

Мишень воздействия при этом — свобода выбора избирателя.