Некоторые специальные пиар-приемы

В работе с прессой очень важно использовать техно­логии, которые позволяют даже при отсутствии опыта этой сфере быстро добиваться вполне осязаемых ре­зультатов. Позволим себе предложить уважаемым чита­телям некоторые из них.

 

 

Тематические обзоры

Деловые и общественно-политические газеты, а тем более журналы, периодически печатают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли про­мышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все предприятия данной отрасли осведомле­ны о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления в печати. Их руководители обязательно про­читают его: удача, если упомянута их фирма, огорче­ние — если конкурент. Упоминание в обзоре, таким образом, позволяет компании быстро достичь необхо­димого уровня известности на рынке или опублико­вать нужную информацию при относительно неболь­ших затратах.

Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», «Русский фокус», в газетах «КоммерсантЪ», «Известия», «Газета». Обыч­но они выпускаются на хорошей бумаге, а материалы готовят журналисты, вполне сведущие в процессах, происходящих в данном сегменте рынка.

В обзоре ваша деятельность может быть отражена либо в виде рекламного модуля, что сделать неслож­но, либо вполне доброжелательным упоминанием о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвя­щенный вашей компании, можете считать это боль­шим успехом.

Что такое хороший обзор? Это не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа «X купил У». Масса цифровых данных, комментарий анали­зов и экспертов (лучше всего — из научной сферы), выдержки из интервью влиятельных лиц отрасли — вот что делает обзор актуальным и интересным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обо­зрение в свой план. План по тематическим обзорам в газетах готовится за полгода, а то и больше.

 

 

Рейтинг компании

Рейтинги могут охватывать весь бизнес в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Экс­перт», «1000 лучших менеджеров России» Издательского дома «КоммерсантЪ»), так и отдельные отрасли. Осо­бенно популярны рейтинги банков, помещаемые прак­тически во всех деловых еженедельных журналах, а так­же рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей.

Отличается рейтинговая информация от обзора и формой подачи — обычно это большая таблица на не­скольких страницах, где названы компании (или их руководители) в порядке убывания их рейтинга, а так­же приведены экономические показатели деятельности: годовой оборот, размер активов, прибыль и др. Таблицу дополняет аналитический комментарий с необходимы­ми разъяснениями.

Рейтинговая информация очень важна для крупных компании и банков. Обзор в прессе ваш президент мо­жет и пропустить, а в таблице рейтингов сразу же бу­дет искать свою компанию и свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фами­лия известная, но... не на том месте, на которое он себя ставит в своих мечтаниях. Для того чтобы его ожи­дания не были жестоко обмануты, необходим посто­янный контакт с разработчиками рейтинговой инфор­мации.

Сотрудник пиар-службы получил от президента ком­пании задание обеспечить ее присутствие в рейтинговой информации одного из деловых журналов — «100 крупней­ших, компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руко­водителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие попасть в «заветную сотню», но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда ос­новных данных о компании.

Возвратясь в офис, этот сотрудник запросил данные о деятельности своей компании в службе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как инфор­мация была на редкость скудной и необнадеживающей. Выяснилось, что компания в существующем виде оформи­лась лишь год назад, что сводные производственные пока­затели вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе. В сотню ведущих в отрасли компания явно не попадала.

Но маркетологи оставались безучастными, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер пока­зателей и просто умножил выданные ему данные на две­надцать. Если где-то получалось слишком «круглое» чис­ло, например 112 000, он разнообразил его, делая 112 780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16 500 до 42260. На такой основе и была подготовлена достаточ­но солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с зами­ранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и по­ездкам в редакцию с выражением своего искреннего по­чтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в опуб­ликованной таблице рейтингов он нашел свою компанию в 41-й строке — она чудесным образом обогнала крупные концерны и гигантские банки. «Хм, неужели мы крупнее «БашКредита?» — с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинговую таблицу, где его компания красовалась на 41-м месте.

Тот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением узнал, что большинство компаний точно таким же способом готовили данные для рейтинговой информации...

Кратный результат может быть, если работу здесь пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсантъ-1000», включающий 1000 фамилий лучших, по мнению Издательского дома «КоммерсантЪ», менед­жеров России, показывает подчас неожиданные ре­зультаты: в первой десятке там может оказаться дирек­тор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх, владелец крупнейшей угледобывающей ком­пании, — в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и как менеджер этот самый директор фаб­рики даст сто очков вперед олигарху. Но ведь вы не пойдете объяснять это президенту своей компании.

Один из случаев, который стоил сотрудникам пиар-службы многих неприятных минут: президент холдин­га обнаружил себя в рейтинге ниже, нежели подчи­ненный ему директор завода. В тот день досталось всем — президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже Изда­тельского дома «КоммерсантЪ». А ведь удели пиар-под­разделение чуть больше внимания подготовке необхо­димых данных, и седых волос у них появилось бы меньше.

 

 

«Свои люди» в СМИ

Под термином «маячок» в пиар-сообществе подра­зумевают добрых друзей из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют пиар-службу той или иной организации о появлении в редакции нега­тивного материала о ней. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них название вашей организации. Увидит что-то негативное — тут же позвонит и сооб­щит вам об этом или даже перебросит вам по элект­ронной почте текст инсинуации.

«Маячки», расставленные в большинстве крупных редакций газет, журналов и телеканалов, позволяют практически полностью исключить для конкурентов возможность безнаказанно вести свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удается снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот во­прос. В худшем — можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как она появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профес­сионализме), и предложить затеять ответную пиар-кам­панию.

Как правило, «маячков» необходимо чем-то заинте­ресовать, привлечь к совместному сотрудничеству на благо обеих сторон. Только тогда ваши взаимоотноше­ния будут эффективными в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделя­ми, а день его рождения игнорировать и деловые ин­тересы не учитывать, он мало-помалу перестанет ока­зывать вам свои услуги.

 

Кризисный пиар

Идеи могут быть обезврежены только идеями.

О. Бальзак

Никакая фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может оказаться само ее существование. Часто так бывает, когда продукция этой фирмы на­несла ущерб здоровью потребителей и это стало досто­янием широкой общественности. Накоплен определен­ный опыт по действию пиар-служб в этих кризисных Для фирмы ситуациях. Совокупность соответствующих мероприятий и составляет то, что называется кризис­ным пиаром.

 

Об истоках и стоках

«Дело о телиноле»

Принято считать, что «дело о телиноле», медицин-ком препарате фирмы «Джонсон и Джонсон», оказав­шемся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия «кризисная коммуникация». Тогда, в 1982 году, фирма изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 миллион флаконов, в части которых содержалось ядовитое ве­щество. Одновременно фирма ввела в действие «горя­чую» телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила вознаграждение до 100 тысяч долларов за предоставление информации, которая может помочь выявлению и задержанию виновных.

«Джонсон и Джонсон» разыграла карту открытости, морали, общественного здоровья и полноты информа­ции о последствиях трагедии. В результате этой опера­ции предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80 % своего рынка, а через два года — его полный объем, так оценивают французские эксперты Ф. Кормере и А. Милон последовательность действий фирмы, которая проявила способность уп­равлять кризисом.

Кстати, уже через несколько недель производство телинола было возобновлено: медикамент был выпу­щен с иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, он без особого труда нашел свое место на рынке — настолько крепок был капитал доверия марке, не пострадавший из-за катастрофы с телинолом. Так фирма «Джонсон и Джонсон» смогла не толь­ко преодолеть кризис, но и сохранить свое лидиру­ющее положение. Именно в результате продуманной коммуникационной стратегии фирма смогла доказать свою ответственность перед обществом.

Безусловно, такому исходу кризиса компания обя­зана не только своей оперативной деятельности по выявлению причин трагедии и коммуникационной стратегии, но и тем, что марка «Джонсон» до кризиса с телинолом уже имела солидный имидж. Для тех, кто не располагает таким капиталом доверия к марке в глазах общественности, финал кризиса — скорее всего и крах фирмы. Поэтому в кризисных условиях нельзя не учи­тывать сложившийся имидж, доверие к марке пред­приятия как у потребителя, так и в обществе в целом.

Практика фирмы «Джонсон и Джонсон» в случае с телинолом заставляет целенаправленно изучать возмож­ности правильно организованной коммуникации в пе­риод кризиса, являющейся инструментом кризис-ме­неджмента. Компания «Джонсон и Джонсон» обеспечила себе место в монографиях, являя собой образец того, как, не ставя под сомнение репутацию и имидж мар­ки, преодолеть кризис.

 

 

Наступательная стратегия

Урок, преподнесенный фирмой «Джонсон и Джон­сон», возьмут впоследствии на вооружение и другие предприятия, строя свою коммуникационную страте­гию в период кризиса на полноте и открытости ин­формации, доказывая свою ответственность перед по­требителями их продукции. Считается, что именно такая стратегия, получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж которых уже «усто­ялся» и получил признание.

Так, к примеру, поступила в 1995году фирма «Опель Астра», когда погиб один владелец ее автомобиля, как сви­детельствовало заключение, в результате технических неполадок в модели. Компания General Motors Europe, куда в качестве филиала входит «Опель», тут лее начала кам­панию по информированию клиентов о бесплатной про­верке всех автомобилей, проданных с 1992 года. Только во Франции их число составило 90 тысяч. Какова бы ни была реальная стоимость этой операции, престижность марки «Опель» скорее всего только возрастет, так как она сви­детельствует о заботе фирмы о клиентах и качестве своей продукции.

Аналогично действовала позже, весной-летом 1996 го­да, компания «Рено», заявив о своем намерении прове­рить автомобили серии «меган» и провести необходи­мую их регулировку. Это стало ответом на замечания о недостатках модели «меган», хотя и исходившие из ре­зультатов испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, которые могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее фирма «Рено» решила отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом и озабоченность репутацией марки.

 

 

«Поступательная» стратегия

Для борьбы с возникшим неблагоприятным образом марки стратегия компании может быть построена так, чтобы существующие отношения с потребителями менялись постепенно. Следующую историю весь­ма полезно знать деятелям российского автопрома.

Буквально с самого начала массового выпуска «мо­дели Т» фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как «жестянки». Исследования, про­веденные с целью выяснения причин устойчивости этого мнения, показали, что общее впечатление води­теля об автомобиле во многом зависит от того, как тот '«звучит». Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам ав­томобиль — продукт массового производства, сделан­ный по принципу «тяп-ляп». Если звук тугой, спокой­ный, значит, машина сделана добротно.

Вооружившись результатами этих исследований, фирма «Форд» затратила миллионы долларов, чтобы превратить свой автомобиль в самый спокойный, са­мый солидный, легкий на ходу. В рекламной кампании сравнивали спокойствие «форда» и «роллс-ройса» и заостряли внимание на том, что «форд» спокойнее. Эту же тему продолжили, сравнивания «форд» с другими популярными автомобилями («Спокойно, парень, мой «форд» даже спокойнее твоего «ягуара»). Затем акцент кампании постепенно перенесли на прочность и доб­ротность конструкции (спокойнее, потому что проч­нее, а прочнее — потому что добротно сделана).

 

 

Упреждающая стратегия

Врачи и ученые уже не один раз предупреждали о том, что слишком частые разговоры по мобильному телефону могут стать причиной ухудшения здоровья. Причем, оказывается, механизм вредного воздействия «мобильников» на организм связан не только с созда­ваемыми ими электромагнитными полями.

«Мы уже внесли необходимые поправки в программное обеспечение сотовых телефонов, — заявил корреспонден­ту агентства «Рейтер» пресс-секретарь фирмы «Си­менс». — Новую версию программ можно скачать из сис­темы Интернет или получить в официальных сервисных центрах. А тем, кто не может обновить программное обес­печение, рекомендуется просто отключить сигнал разряд­ки батарей и сигнал вынужденного прерывания связи»-

И хотя убедительных доказательств вреда не было, фирма «Сименс», одна из крупнейших среди производителей мобильных телефонов в мире, опубликовала официальное пред­упреждение о том, что некоторые из ее моделей сотовых телефонов (линия 65) могут представлять потенциальную опасность для здоровья, точнее — стать причиной потери слуха. Дело в том, что при разрядке батарей питания эти модели издают специфический звук, громкость которого пре­вышает безопасную для человеческого уха. Пока ни одной жалобы со стороны пользователей продукцией компании не поступило, но она сочла необходимым перестраховаться.

Как видим, фирма не ждет возможных нареканий, а делает упреждающие шаги, свидетельствующие о ее уважительном отношении к своим клиентам.

«Стратегия» неуважения клиентов

Пресс-служба компании «Мобильные телесистемы» (МТС) со значительным опозданием пыталась коммен­тировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Мос­кве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не спо­собствовали разрешению возникшего кризиса доверия. По подсчетам специалистов, во время сбоя компания потеряла порядка 700 тысяч долларов, а стихийно воз­никавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее и от­ношение к ним «редкостным хамством», «медвежьей услугой». Получалось, что компания «снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает. (Источник: «КоммерсантЪ», 2000, 5 августа.)

К сожалению, нечто подобное произошло с МТС и в Беларуси: компания начала агрессивную рекламу по привлечению клиентуры, еще не обеспечив устойчи­вой и качественной связи даже в столице — Минске.