Как обуздать информационные потоки

С началом кризиса членам пиар-группы приходится отвечать на сотни, а то и тысячи звонков. Масштабы кризиса могут быть столь велики, а реакция общественности столь сильной, что потребуется создание специальной группы людей, обученных интенсивной работе по приему телефонных звонков. Так, например, при аварии нефтебуровой платформы компании Occidental Oil в 1998 году потребовалось сформировать ко­манды телефоноответчиков в составе 40 человек в Абер­дине и 20 человек в Лондоне.

Информационные потоки в кризисной ситуации не должны быть безадресными.

Персоналу предприятия, по мнению специалистов, можно предложить следующую аргументацию:

1) возникли форс-мажорные обстоятельства;

2) похожие ситуации уже были на других предприя­тиях;

3) необходимо сохранить и рабочие места, и само предприятие.

Внутренняя информация не должна противоречить информации, предназначенной для внешнего потреб­ления. Но в зависимости от того, кому она адресована, меняется ее форма.

Клиенты должны быть убеждены в следующем:

речь идет о конъюнктурных, но своевременных ме­рах в интересах и предприятия, и клиента;

принимаемые меры позволят повысить конкуренто­способность продукции, и, следовательно, клиенты смогут приобретать ее на более выгодных условиях.

В работе с банковскими и кредитными учреждениями

1) обычно банки запрашивают внутреннюю инфор­мацию о ходе их дел, причем не только экономичес­кую, но и общего характера;

2) банки следует информировать обо всем деталь­но, ибо в противном случае они могут заподозрить по­пытку что-то скрыть.

В случае частичного или полного закрытия предпри­ятия, создающего проблемы для населения или даже при отсутствии таковых, приобретают важное значе­ние отношения с официальными органами. От них мож­но ожидать в случае необходимости получения мате­риальной, технической, финансовой и другой помощи без своевременного и исчерпывающего информирова­ния властей о характере кризиса и его течении эта по­мощь может запоздать или вовсе не быть подучена. Трудности в работе только усугубятся.

 

Действовать решительно!

Летом 1993 года компания «Пепси-Кола» пережила не­сколько шоков от полученных известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные на­питки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри неко­торых фирменных банок находили обломки иголок от шприцев для внутривенных и подкожных инъекций!

План действий по спасению репутации компании тот­час же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать «Пепси», опублико­вали материалы, выражавшие доверие компании, уверен­ность в добротности напитка, соответствующего самым строгим требованиям Ассоциации производителей продук­тов питания и медицинских, препаратов.

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных акций, затем — выступление президента ком­пании и видеоклип, показывающий производственные тех­нологические линии, сама конструкция которых исключа­ет попадание посторонних ингредиентов в фирменные банки. Одновременно сообщалось, что специальная коман­да «кризисной ситуации» в составе 12 человек приступи­ла к работе. Свои заверения в честности и профессио­нальной компетенции сотрудников компании он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судеб­ное разбирательство (250 тысяч долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы). Выступил по ТВ и официальный представитель Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов.

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели зафиксировать портативной телекамерой несколь­ких субъектов, украдкой бросающих в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники, Уже заполнявшие бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, были Пестованы.

Этот ТВ-сюжет был тут же показан в штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Напряжение, общественный интерес к происшествию стали быстро спадать.

А спустя некоторое время компания объявила, что инци­дент уже не оказывает никакого влияния на сбыт гото­вой продукции. Не поколебленные происками (конкурентов?) имидж: и репутация компании позволили ей с новой силой активно продвигать популярный напиток на рынок.

Другой пример. Производящая дорогие автомобили фирма «Мерседес-Бенц» предприняла стратегический шаг по завоеванию рынка относительно недорогих ма­шин. При этом руководство фирмы рассчитывало ис­пользовать свою репутацию производителя высокока­чественных и безопасных автомобилей. Была разработана модель А-класса по внутрифирменной классификации, и в 1995 году началось ее продвижение на рынок с по­мощью турне по ряду городов Германии и других стран континентальной Европы. Однако в конце октября, как раз когда новые автомобили начали поступать к диле­рам, репутация модели А-класса оказалась изрядно подмоченной. Один шведский журналист тестировал эту машину на предмет возможного присуждения ей прес­сой диплома «Автомобиль года». Он проводил так назы­ваемый «тест на лося», имитирующий резкое измене­ние траектории движения на высокой скорости с целью избежать столкновения со внезапно появившимся на дороге лосем, что на шведских дорогах не редкость. В ре­зультате машина перевернулась. Хуже того — все это произошло перед объективами фото- и телекамер, а шведский журналист устроил пресс-конференцию, на которой поведал о случившемся всему миру.

Была создана кризисная команда из 20 человек, в которую вошли специалисты по пиару, маркетингу, снабжению, инженеры и логистики. Задачей было под­держание репутации «мерседеса» как безопасного ав­томобиля.

Тем временем мерседесовские инженеры, занима­ющиеся вопросами безопасности автомобилей, обна­ружили, что в экстремальных ситуациях устанавливае­мые на модели А-класса шины могут соскальзывать с колесных дисков. Работающие в кризисной команде пиар-специалисты составили коммюнике, построен­ное по принципу «вопрос—ответ». Этот документ был переведен на несколько языков, а список вопросов и ответов обновлялся ежедневно по мере поступления новой информации. Содержание этих коммюнике было абсолютно идентичным во всех странах.

Через два дня была созвана пресс-конференция для 200 журналистов, на которой представители фирмы сообщили о проблеме с шинами. С целью разъяснения ситуации во всех странах, где продавалась новая ма­шина, были выделены телефонные номера для бес­платных звонков и созданы информационные центры. Главное, что старались донести до каждого позвонившего по такому номеру: «мерседес-бенц» по-прежнему остается «самым безопасным автомобилем на рынке», инженеры уже выявили слабые места в конструкции модели А-класса и приступили к их устранению. В кон­це сообщения проводилась мысль, что «мерседес-бенц» стоит заплаченных за него денег и является наилуч­шим автомобилем во всех отношениях.

Свыше 150 тысяч человек заказали бесплатные ви­деоролики, посвященные «тесту на лося» и безопас­ности машин А-класса в целом. Компания разослала письма всем покупателям модели А-класса, а также тем, кто оформил заказ на новую машину. Для нужд пиара сняли еще один видеоролик, в котором швед­ский журналист и бывший пилот автогонок «Форму­ла-1» Н. Лауда тестировали доработанный вариант ма­шины А-класса. Было подготовлено сообщение, в котором компания признала, что допустила ошибку, и заверяла, что все проблемы уже устранены.

На период устранения недоработок для владельцев машин А-класса было выделено 2600 автомобилей более дорогого С-класса, которые предоставлялись им бесплат­но во временное пользование. Этим предложением вос­пользовалась только треть владельцев новых машин.

Кризис продолжался месяц, за этот период объем продаж снизился со 100 тысяч автомобилей в преды­дущем месяце до 96 тысяч. Как только кризисная ситуация была преодолена, месячный объем продаж достиг прежнего уровня.

Надеемся, что приведенные факты и соображения убедят вас, насколько велики задачи, стоящие перед кризисным пиаром..

 

Глава 10 ВЕЗДЕСУЩИЙ ПИАР

Наука и искусство,

расставшись у основания,

встретятся на вершине.

Г. Флобер

То, что пиар вездесущ, мы покажем, приведя в ка­честве примеров столь далеко отстоящие друг от друга сферы, как финансы и шоу-бизнес.

 

 

Пиар в финансовой сфере

Сила аргументов не в их числе, а в их весомости.

Латинское изречение

 

Если полноценная пиар-служба является пока не­позволительной роскошью для большинства наших предприятий, то в банках дело обстоит по-другому.

Пиар здесь — необходимый инструмент создания и поддержания позитивного имиджа. Ведь, с одной стороны, сегодняшняя репутация отечественных фи­нансовых институтов не столь высока, с другой — имеет место конкуренция банков. При этом довольно ограничен набор банковских услуг, не развита кре­дитная система, отсутствуют твердые гарантии со­хранности капиталовложений. Все эти факторы ха­рактерны сегодня для нашей банковской системы. Таким образом, целенаправленный процесс работы над фор­мированием благоприятного имиджа финансовых ин­ститутов в настоящее время является жизненно необ­ходимым.

Каким образом банк становится известным на рын­ке финансовых услуг и вызывает доверие потребите­лей? Этот вопрос является, пожалуй, одним из наи­более важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла банка. Имен­но поэтому практически каждый банк, заботящийся о своей репутации и продвижении на рынке финансо­вый услуг, имеет штатных сотрудников в рамках отдела _П0 связям с общественностью, занимающихся разработ­кой, формированием, а при необходимости и измене­нием имиджа банка.