Организация имидживых событий

Основными событиями, положительно влияющими на имидж организации, являются церемония откры­тия, приемы, презентации, конференции, «дни откры­тых дверей», «круглые столы», выставки, «корпоратив­ные спектакли», проведение всевозможных праздников, фестивалей, спонсирование. Сюда можно отнесли и орга­низацию «Телефона доверия» для клиентов фирмы.

 

Церемония открытия

 

Такая церемония знаменует собой начало новой биз­нес-деятельности, предложение новой услуги компа­нией, то есть открытие новой страницы в ее жизни.

Церемония открытия нового производственного кор­пуса, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, ак­ционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстра­ция современного оборудования и новейших технологий свидетельствует о возможностях обеспечения высоко­го качества продукции. Демонстрация хороших усло­вий работы позволяет привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности персонала. Улучша­ются отношения и с местной общественностью, по­скольку в районе создаются новые рабочие места. Це­ремония открытия нового магазина направлена на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной извест­ности, делает участие в церемонии открытия значи­мым не только для предпринимателей, но и для поли­тиков, должностных лиц государственных служб и общественных организаций. Открывая новый корпус Университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обес­печивает ему дополнительную поддержку на выборах.

Представители открываемых школ или больниц могут заинтересованы в церемонии открытия с участи-представителей городской администрации, поскольку она дает им возможность информировать общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреж­дения, обнародующее серьезную общественную пробле­му, нередко служит стартом для развертывания фанрайзинговой деятельности — сбора средств для решения социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не толь­ко для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенного типа офисных помещений, скла­дов, транспортных организаций. Аналогом мероприя­тия открытия могут быть торжественный авиаполет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, открывающей объект, предполага­ет несколько альтернатив. Это может быть мэр города или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу де­ятельности объекта, парламентарий, известный спорт­смен, артист, общественный деятель. Критериями вы­бора служат их общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также стоимость участия (для артистов или спортсменов). Общественный статус при­глашенных персон в значительной степени влияет на интерес СМИ к церемонии.

 

 

«Корпоративный спектакль»

5 сентября 1995 года на стадионе в Барселоне компания «Рено» организовала своеобразный корпоративный спектакль для приглашенных, среди которых были пять тысяч торго­вых посредников фирмы из двадцати четырех стран мира и семьсот журналистов специализированной прессы. Поводом для этого послужил выпуск на рынок последней модели ав­томобиля «Рено - Меган». С одной стороны, это событие имело целью укрепить корпоративный образ фирмы «Рено» среди ее дилеров во всем мире. С другой, оно было непосредственно связано с задачей обеспечения продажи новой модели. Нако­нец, надо было еще раз подчеркнуть, что «Рено» представля­ет собой единую команду.

Президент компании Луи Швейцер ознакомил дилеров с моделями, которые предполагалось «выпустить в свет» до 1998 года. Его выступление должно было создать климат доверия между сотрудниками разных структур «Рено» и мало элементом своеобразного рабочего собрания. Затем следовала развлекательная часть программы, также связанная с популяризацией фирменной марки: гонщики де­монстрировали свое искусство на автомобилях фирмы.

Событие, всецело отвечавшее концепции и логике совершенствования фирменной марки, способствовав­шее повышению доверия к компании и улучшению климата внутри нее, было достаточно зрелищным и, конечно, привлекло внимание многих СМИ. Но главное - оно самым непосредственным образом было на­целено на решение коммерческих задач фирмы, и в первую очередь — сбыта ее продукции

 

 

Спонсорство и меценатство

 

Как утверждают пиар-специалисты, имиджевое со­бытие и вид деятельности, с ним связанной, должны решать вполне конкретную задачу: продвижение идей, связанных с фирменной маркой и компанией. В этом плане обращение к спонсорству или меценатству имеет опре­деленные сложности и требует учета ряда нюансов.

По мнению французских экспертов Ф. Кормере и А. Милона, «помещать название предприятия на ка­поте автомобиля ни к чему, если это предприятие еще не известно и если потребитель не видит явной связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель отыскивает название компании и обращает внимание на него только в том случае, если он его и так знает. Напротив, компания, уже известная и при­знанная, может обеспечить запуск новой продукции, используя спонсорство. В общем, такая практика су­ществует, если она подкреплена и по каналам тради­ционных СМИ».

Меценатство же предполагает весьма жесткие усло­вия, главное из которых сводится к следующему: этот тип деятельности запрещает всякий намек на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы распространения. Меценатство, таким образом, не связано с продвижением новой продукции на рынок. С другой стороны, меценатство должно быть долгосрочным, Чтобы марка могла создать себе «территорию», с которой она бы ассоциировалась.

К примеру, известная косметическая компания «Ив Роше» в 1991 году создала одноименный фонд с целью орга­низации деятельности по охране зеленых насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Фран­ции, а затем и за ее пределами (в Германии, Испании, Анг­лии, Канаде, Ливане, Буркина-Фасо, Бразилии) были орга­низованы специфические «события» — созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке Гасилли фонд проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского кедра.

Эта деятельность вполне может служить классической иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу фирменной марки. Еще до создания фонда кос­метическая фирма Ива Роше создавала себе образ пред­приятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была подчинена стратегия совершенствования ее марки, черпающей силы из «зеленого мира» и стоящей на страже его гармонии. Так, в 1989 году компания стала первой в Европе косметической фирмой, которая отка­залась тестировать свои продукты на животных, заменив их тестами на растительном протеине. Таким образом, «территория», на которой действует фонд Ива Роше, в полной мере ассоциируется с маркой фирмы в силу логики ее развития и соответствует ее имиджу.

Фирмы занимаются меценатством и спонсорством исходя из собственных интересов — сформировать поло­жительный, привлекательный свой образ в глазах об­щественности. Но и само общество крайне заинтересо­вано в этих видах благотворительности. Учреждения социальной помощи, образования и культуры крайне нуждаются в средствах. Более «продвинутые» в этом отношении на Западе университеты, больницы и дру­гие учреждения заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделе­ния. Точно так же функционируют музеи, театры, об­щественное радио и телевидение.