Убедительность аргументов в значительной степени зависит от статуса и имиджа убеждающего

 

Одно дело, когда человек авторитетный, уважаемый, другое — когда незначительный, не воспринимаемый всерьез.

Датский философ С. Кьёркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Не найдя, кого послать к пуб­лике с неприятным известием, директор отправил на арену клоуна. Услышав известие о пожаре в здании из уст ко­верного, зрители начали хохотать и не тронулись с места. В результате большинство зрителей сгорели заживо.

Фактически указанным правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека «замолвить за себя сло­вечко». Или ссылаются на мнение авторитета, цитиру­ют его в подтверждение своих доводов.

Статус — это положение в обществе. Студент, до­цент, профессор, декан, ректор, рабочий, мастер, начальник цеха, директор — это все статусы. Статус дает ответ на вопрос «кто?», а имидж (образ) отвеча­ет на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, свой или чужой, красивый или уродли­вый, приятный или неприятный, и т.п.

Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в какой-либо области, образован­ность, признание окружающими, выдающиеся личные качества поднимают статус и имидж человека, а вмес­те с ним — и вес его аргументов. Поддержка коллекти­ва также повышает статус индивида, поскольку статус коллектива выше статуса любого его члена.

В студенческой жизни правило имиджа проявляется в том, что (как говорят опытные старшекурсники) «сначала ты работаешь на хорошую зачетку, потом она ра­ботает на тебя».

Использование правила в пиар-акциях. В истории че­ловечества властные структуры всегда прибегали к ис­пользованию авторитета неких высших сил. Для целей управления весьма выгодной была связь царей, фарао­нов с богами, ибо тогда иной статус получала и исхо­дящая от них информация.

В крупнейшем американском государственном пиар-агентстве ЮСИА не скрывают, что лучше «обработать» одного журналиста, чем десять домохозяек (понятно, что и статус, и информационные возможности журналиста намного выше, чем у домохозяйки).

В США широко распространена практика привлече­ния для защиты официальной позиции неофициаль­ных лиц, значимых для данного регионального инфор­мационного рынка: это могут быть и отставной генерал, и профессор местного университета. Известно преду­беждение к официальным лицам, защищающим офи­циальную точку зрения: они делают это по должности. Потому и уровень доверия к их словам низок. Комму­никативный статус неофициального лица намного выше, чем официального представителя.

Еще один пример.

Книги с романом мало кому известной писательницы Ани­ты Диамант собирались отправить в макулатуру, посколь­ку их никто не покупал. Когда мисс Диамант предложили выкупить остаток тиража по доллару за экземпляр, она посоветовала вместо этого разослать книги раввинам (ро­ман — история жизни Дины, единственной сестры Иосифа).

Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2мил­лиона экземпляров книги в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на экранизацию романа.

Для повышения статуса объекта пиар-акции широ­ко используется прием его героизации как в физиче­ском, так и в интеллектуальном плане. Мишенью воздействия при этом является архетип ГЕРОЯ.

Физическая героизация различна в разные перио­ды: от сказочного «одним махом семерых убивахом» до сегодняшних вариантов типа «самый сильный человек на планете» или «столько-то дней в космосе» (или - без сна, или — без воды и т.п.).

Интеллектуальная героизация в наше время создает­ся, например, имиджем ученого (изобретателя). Для контраста его иногда изображают тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации физической), но создате­лем мощного оружия или высокотехнологичного изде­лия (что в результате поддается физическому измерению успеха). Или наделяют имиджем бизнесмена, создавше­го, скажем, компьютер и хорошо заработавшего на этом, что тоже является физическим воплощением успеха. Поскольку массовому сознанию трудно удержаться в пределах чисто интеллектуального успеха, последний должен быть обязательно материализован. Не зря же го­ворят: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?»

Еще один вариант героизации опирается на успех в предыдущем поколении. Такова героика королевской семьи, рабочей династии, генсека — «верного ленин­ца». Тогда уже речь идет не о биологическом, а о соци­альном продолжении рода. Этот прием был использо­ван в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку в Белом доме Дж. Кен­неди. В том же духе можно интерпретировать и портре­ты президентов в кабинетах нынешних руководителей.

Выигрышное позиционирование — пример использо­вания имиджа в пиар-акциях. Тот, на кого работает пиар-структура, желает выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным, неподкупным. Поэтому пиар-специ­алисты должны уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, то есть «позициониро­вать» информацию; размещать позиционированную информацию в СМИ..

К примеру, в период избирательной кампании Клин­тона в 1992 году обнаружилось, что население в массе своей не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинто­на пришлось «запускать» вновь, чтобы позициониро­вать его в нужном направлении. А его супруге Хилари пришлось вместо привычной ей роли феминистки ис­полнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собственноручно испеченными сладостями.

«Он — один из нас»: публике импонирует, когда до­бившийся успеха человек не отрывается от простых людей, а живет их заботами, участвует в обществен­ном труде. Поэтому политики всегда стремились (и стре­мятся) попасть в «картинку», подтверждающую это.

Бревно на субботнике, которое нес Ленин, прекрасно ил­люстрирует подобную коммуникацию.

Билл Клинтон в день рождения Мартина Лютера Кин­га, одевшись в майку с надписью «Стенфордский универ­ситет» и джинсы, отправился в одну из вашингтонских школ красить стены и мыть окна вместе с учениками. Его так и сфотографировали со щеткой в руке.

На результаты первых выборов президента Ельцина существенно повлиял фильм о его семье, снятый Эльдаром Рязановым. Известный режиссер даже порвал брюки из-за гвоздя на стуле в кухне президента. Эта милая деталь не была выброшена при монтаже, поскольку рождала у зрителя мысль, что у президента тоже может быть зна­комая всем ситуация.

В Японии роман Терри Кей «Танцы с белой собакой» шесть лет тихо дремал на полке. А потом в одном не­большом городке помощник менеджера книжного ма­газина прочел этот роман и так им проникся, что на­писал и вывесил в магазине рукописную рецензию, в которой рассказал, какая это замечательная книга. В ре­зультате в магазине за один лишь месяц было продано 472 экземпляра книги — невероятное количество для маленькой торговой точки. Затем сотрудница отдела продаж японского издательства, выпустившего книгу, убедила руководство разослать копии написанной от Руки рецензии во все магазины. Этой историей заинте­ресовались газеты и телевидение, в результате в Япо­нии допечатали еще полмиллиона экземпляров книги. Видимо, то, что рецензия была написана от руки и принадлежала, можно сказать, простому человеку, и сформировало аттракцию читателей к роману.

Восприятие статусов в нашем обществе. Чтобы правильно применять правило 8, следует иметь в виду не­которые факты и обстоятельства, свидетельствующие о различиях в восприятии статутов в зависимости от ситуации.

Например, социологические опросы, проведенные в преддверии выборов депутатского корпуса, показа­ли, что избиратели отдают предпочтение (при прочих равных условиях) мужчинам, а не женщинам, кандидатам среднего возрастала не молодым и пожилым.

В целом же большинство и мужчин и женщин счи­тают, что в нашем обществе мужчины имеют в сред­нем более высокий статус, нежели женщины.

Влияние других факторов. При прочих равных услови­ях человек крупного сложения (или полный) многими воспринимается как более основательный, вызывающий большее доверие. Вспомним, какими определениями награждают таких людей: представительный, дородный внушительный и т.д.

Идут три человека примерно одного возраста и о чем-то оживленно беседуют. С высокой степенью вероятно­сти можно заключить, что находящийся в центре явля­ется среди них лидером. Ведь это наиболее удобная позиция, не надо говорить через кого-то, а каждый из остальных чувствует себя равноприближенным к лидеру.

Статус обвиняющего воспринимается как более вы­сокий, нежели статус оправдывающегося. Отражением этого является следующее бытующее (несмотря на свою парадоксальность) утверждение: «Раз оправдывается, значит виноват!».

Участие в конфликте понижает имидж. Говорят же: «Не то он украл, не то у него украли...» Особенно об этом не стоит забывать руководителям, ибо имидж для них — синоним авторитета.

Искусственное повышение и понижение статуса. Хо­зяин кабинета может повысить свой статус в глазах посетителей, лишь изменив форму своего кресла и удачно разместив стул для визитера.

Кресло с высокой спинкой повышает статус сидя­щего в нем. Не случайно поэтому императоры, коро­ли, папы Римские, а также судьи традиционно воссе­дают на креслах с высокими (до 2,5 метра) спинками.

Увеличение и других размеров (ширины кресла, длины его ножек, чтобы сидеть выше) способствует тому же.

Крутящееся кресло ассоциируется с большей вла­стью и свободой. Его преимущество и в том, что сидящийв нем делает меньше жестов и телодвижений, раскрывающих чувства и отношение к собеседнику (вмес­те произвольных телодвижений — повороты кресла).

Посетитель чувствует себя менее значимым, если кресло стоит далеко от стола хозяина кабинета. Это ощущение усиливается, если это не кресло, а стул, отсутствуют подлокотники.

Другие неудобства (низкая посадка на диванчике, трудно дотянуться до пепельницы и т.п.) также при­нижают статус посетителя.

Руководители и служащие, принимающие посети­телей, не должны забывать, что принижение статуса обычно воспринимается человеком болезненно, а не­которые считают это просто оскорбительным.