Впечатляющие результаты деятельности

 

Харизму принимают за «сверхъестественную» власть.

Подвести публику к такому выводу можно посред­ством исключительных и видимых актов, чудес, исце­лений или побед. Все эмоции становятся сильными и заразительными под влиянием таких неожиданных эф­фектов.

В конечном счете действенность харизмы основана на успехе ее носителя. Пока харизматический лидер одерживает победы, обращает в свою веру противни­ков, совершает исцеления и открытия, обеспечивает процветание своих сторонников, успех подтверждает его качества как вождя. Более того, люди верят в его «звез­ду», в ниспосланную ему божественную «благодать».

 

 

Поверженная харизма

 

Мера харизмы лидера — исключительно результаты его деятельности. Неудача в каком-либо деле, серия военных поражений или ошибок в действиях — и сра­зу же харизма слабеет: как будто небо лишило его сво­его благословения.

Если доказательств успеха долго нет, это «свиде­тельствует» о том, что одаренный харизматической милостью «покинут Богом», потерял свою магическую или героическую силу. Если продолжительное время его руководство не приносит благополучия подчинен­ным, он теряет и свой авторитет. В этом состоит суро­вый закон харизматической «божественной благодати».

В Китае харизматическую квалификацию монарха понимали буквально так: любая неудача, чем бы ни порожденная (не только поражение в войне, но даже засуха, наводнение, неблагоприятное расположение звезд и т.д.), была основанием для его публичного осуж­дения, а то и для отречения от престола. Он не обладал тогда харизмой «добродетели», требуемой небесным духом, и не был поэтому легитимным «сыном неба».

Герой, которого толпа превозносила только что, может быть на другой день осмеян ею, если его постиг­ла неудача. Реакция будет тем сильнее, чем больше вос­хищались им до этого. Толпа смотрит на недавнего ге­роя, как на равного себе, и мстит за то, что поклонялась его превосходству, которого нет теперь. Когда Робеспь­ер посылал на казнь своих коллег и многих граждан-современников, он был в зените славы. Но стоило за счет перевеса лишь в несколько голосов лишить его власти, как он тут же потерял все свое обаяние для толпы. Она провожала его на гильотину градом таких же проклятий, какими она осыпала его прежние жертвы.

Обаяние под влиянием неудачи исчезает сразу. Ког­да в лидере начинают сомневаться, это происходит постепенно. Однако именно такой способ разрушения обаяния гораздо более действен. Обаяние, которое под­вергается оспариванию, уже перестает быть обаянием.

Вот показательный исторический факт.

Когда в Риме возникли неприятные для Цезаря толки о его жене Помпее, он предпочел развестись с ней, хотя в ее невиновности не сомневался. На суде привел такую при­чину своего решения: «Жена Цезаря должна быть выше подозрений».

Харизма, потерпевшая поражение, уже не харизма. Реакция бывает тем более бурной, чем сильнее разо­чарование. Верующие с неизменным неистовством раз­бивают изваяния своих бывших богов и приносят в жертву пророков, в мгновение ставших самозванцами.

Вспомним, к примеру, поведение одетых в солдатские шинели крестьян, незадолго до революции свято веривших в «Бога, царя и Отечество», но после захвата Зимнего дворца загадивших — в буквальном (!) смысле — все поме­щения царского дворца.

А другие, ранее верующие, глумились над иконами, церк­вами и священниками, когда услышали, что «религия — это опиум для народа».

В любом случае от того, кто настаивает на своем при­звании к господству, требуют доказательств его исклю­чительности и безупречности. Это вполне естественно, поскольку поражения лидера порождают неуверенность в будущем у людей, вверивших ему свою судьбу.

Харизматическая личность приближает во времени и материализует в пространстве смутные идеи, веро­вания и желания народа. Так, Христос заставил пове­рить в неотвратимость царства Божьего на земле, Моисей — в существование земли обетованной, какой не знал никто из евреев. Черчилль и де Голль убедили свои народы в реальности победы над Германией, в которую многие уже не верили. Робеспьер и Ленин ма­териализовали контуры общества, которое считали более справедливым.

Во многих отношениях харизматическая власть яв­ляется наиболее тиранической. Осуществляемая одним человеком по отношению к другим людям, она не счи­тается ни с законом, ни с обычаями, ни с разумом и логикой. Воля индивида, загипнотизированного тем, что он считает своей миссией, может привести к тя­желым последствиям для миллионов людей. Мы знаем это на примере Тимура и Чингисхана в Азии, Сталина в СССР, Гитлера в Германии, Пол Пота в Камбодже.

 

Создание популярного образа

«Особые приметы»

Лысина (точнее — бритоголовость) депутата Госу­дарственной думы В. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотон­ного ряда членов фракции КПРФ. Обращает на себя внимание аккуратная прическа Б. Ельцина. Стрижка И. Хакамады стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания нового для России образа женщины — известного политика в модном в 1990-е годы направле­нии «унисекс». Имиджмейкеры исчеркивали волевой подбородок А. Лебедя и Б. Ельцина.

Ю. Лужков получил прозвище «Большая кепка» за свою привычку не расставаться с этим головным убором. Кеп­ка для Лужкова — не просто признак его «народности», это еще и камуфляж не всеми позитивно воспринимаемой лысины.

Цезарь прикрывал безобразившую его лысину лавровым венком, а Ясир Арафат — палестинским головным убором, за что имел прозвище «Большой платок».

Кудри Г. Явлинского или усы С. Шахрая стали не­отъемной частью их имиджа. То же самое можно ска­зать о родимом пятне М. Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Клички тако­го рода — это краткое обозначение имиджа. Если политики сами не придумывают их себе (Ленин — в на­поминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами, Сталин — в напоминание о крепости ста­ли), то им дают их окружающие.

Анализ президентских выборов в США за большой от­резок времени показывает, что в подавляющем большин­стве случаев на них побеждали претенденты более высо­кого роста.

Вообще говоря, политики небольшого роста восприни­маются как менее значимые. Понимая это, Сталин, сни­маясь на групповых фотографиях, вставал на специаль­ную скамеечку. Вождь хотел выглядеть внушительнее своего окружения и добивался этого. По той же причине он, как правило, вел заседания Политбюро, Секретариата ЦК стоя, а разговаривал со стоящими, не подходя к ним близко, чтобы не чувствовалась его ущербность в росте.

Особые приметы некоторых известных политиков — сигары и курительные трубки. Сигара стала признаком благополучия и принадлежности к элите. Но усилиями советской пропаганды в 20—30-х годах был создан об­раз «буржуина» в цилиндре, во фраке и с неизменной сигарой. Для советских людей сигара была символом принадлежности человека к вражескому лагерю.

Именно этим попытался воспользоваться Черчилль, предложив на одном из приемов Сталину сигару. Если бы Сталин отказался, Черчилль мог бы изобразить из себя обиженного. Однако Сталин спокойно взял сига­ру и закурил. Черчилль стал искать глазами фотогра­фа, но встретил насмешливый взгляд Сталина, кото­рый во избежание подобных казусов заблаговременно распорядился удалить репортеров. Пропагандистскому кадру не суждено было увидеть свет.

Описанный случай еще раз демонстрирует, сколь важны в политике даже такие мелочи, как сигара, если они имеют символическое значение.

Люди, курящие трубку, склонны не торопясь при­нимать решения. Кроме того, трубка свидетельствует о склонности к доминированию ее хозяина. Знаменитый сыщик Шерлок Холмс принимал своих посетителей, куря трубку и сложив руки в виде купола (сложенные вместе кончики пальцев — два ярких признака чувств превосходства и даже самодовольства). Сталин, кото­рый, прежде чем принять важное решение, выслуши­вал мнения своих соратников и специалистов по тому или иному вопросу, не расставался с трубкой, даже когда она затухала. Зачастую он использовал ее как указ­ку, как своего рода жезл, с помощью которого он ак­центировал те или иные свои высказывания, прида­вал им желаемую весомость прямых указаний.

 

«Фирменные» жесты и позы

Одной из самых любопытных на сегодняшний день является пантомимика В. Путина. Она довольно скуд­на, но весьма показательна. Бедность пантомимики в данном случае обусловлена, двумя причинами. Во-пер­вых, в «городе интеллигентов* Санкт-Петербурге не принято размахивать руками (это признак невоспитан­ности). Во-вторых, излишняя жестикуляция несовмес­тима с профессией разведчика,

Руки Путина находятся в движении только во время заграничных командировок. Причем его жестикуляция очень похожа на жестикуляцию Горбачева (быть может, он ее специально изучал?), которая так нравится на Запа­де. Дома, в России, Путину обычно достаточно задейство­вать лишь указательный палец правой руки. Движение указательного пальца, как правило, означает отрицание. В частности, всякий раз, когда Путин говорит о Чечне: «Не можем...», «Не будет...» Когда Путин говорит, что на Кавказе обстановка наконец стабилизируется, его па­лец по-прежнему предательски уверяет: «Нет».

Американцы «считывали» взаимоотношения Б. Ель­цина и российских военных как напряженные на ос­новании того, что президент перед выступлением на совещаниях с военными, встав, всегда застегивал пид­жак на все пуговицы. А психологами установлено, что, если застегивается пиджак, партнер чувствует себя подвергшимся нападению и защищается.

Жак Сегела, ведущий рекламист Франции, анали­зируя жесты Франсуа Миттерана и Жака Ширака, при­шел к следующим выводам: «Среди типичных жестов Миттерана — руки, положенные на стол одна на другую или со сцепленными пальцами, приподнятые ладонями вовнутрь, или приподнятая в этом же положе­нии одна рука. Первое движение отражает умение гос­подствовать над собеседниками, второе — уверенность в себе, третье — искренность, четвертое — стремле­ние к примирению. Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверен­ности), а на митингах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека)».

 

 

Одежда

Одежда позволяет политику выглядеть более демок­ратичным, близким народу, или, напротив, подчерк­нуть отдаленность от него,

Это своего рода идентификация политика: куртка - «Аляска» Владимира Путина, черный свитер Гавриила Попова, белые брюки Бориса Немцова, часы «Роллеке» Александра Руцкого.

Когда в бытность его мэром Москвы Г. Попова обви­нили в коррупции, причислив его к самым богатым людям России, все эти нападки на фоне простого сви­тера казались диким вымыслом.

Молодые российские политики резко ухудшали свой имидж, не придавая должного значения своей одежде. Борис Немцов в бытность первым вице-премьером от­правился встречать азербайджанского лидера Гейдара Алиева в белых брюках. После этого Алиев долго жало­вался журналистам: «Так не уважили старика — уж и с королями встречался, и с президентами, и с баронес­сой Тэтчер, и все уважали. Но чтобы так...» Е. Прима­ков рассказывал, что он долго отказывался от поста премьер-министра, потому что склонять его к этому приезжал в МИД тогдашний руководитель президент­ской администрации «в мятой футболке».

Первое появление Владимира Путина на телевизион­ном экране относится к тому времени, когда он был по­мощником петербургского мэра. В интервью предстал до­вольно неуклюжий мужчина со встрепанной разночинской прической, в дурном пиджаке, дешевом галстуке.

Сейчас пиджак президента хорош, галстук стоит половину президентской месячной зарплаты, стрижка вы­полнена профессионалом.

Однако все происходило постепенно. Сначала, когда Анатолий Собчак переизбирался в мэры и вся его коман­да пообещала уйти в случае проигрыша патрона, на Пу­тине был игривый двубортный костюм оливкового цве­та, модный в то время у бизнесменов. Собирался стать бизнесменом?

Потом, когда Анатолий Чубайс пригласил его на рабо­ту в администрации президента, Путин стал носить при­личные костюмы, но не догадывался покупать к ним соот­ветствующие рубашки. Когда его представляли Федеральной службе безопасности в качестве нового директора и пол­ковник Путин сказал, что возвращается в родной дом, на нем были дорогой пиджак и дорогой галстук, но дешевая сорочка со смятым воротничком. Таким и останется во­ротничок директора ФСБ в продолжение всей его службы на этом ответственном посту.

Внимание в обществе к деталям одежды политиков было всегда. Вот что пишет в своих воспоминаниях «же­лезный канцлер» О. Бисмарк: «Я нигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже, в этих столицах просто необходимо показы­ваться на улице не иначе как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо».

 

 

Действия, поступки

 

Наиболее благоприятными для пиара как такового стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов в США и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел свою страну из глубочай­шего кризиса. Рузвельт и его советники усмотрели воз­можность выхода из экономической катастрофы во вве­дении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка тра­диционных американских ценностей, поэтому Рузвель­ту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого Рузвель­том, стала терпеливая разъяснительная работа с ис­пользованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, со своим личным участием. Он понимал, что постичь взаимопонимания с общественностью можно только на основе последовательной политики и убеж­дения людей в ее необходимости. И он делал это мас­терски. По совету Люиса Гова, известного эксперта по вопросам «паблик рилейшнз», Рузвельт создавал имидж уверенного в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечествен­никам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал геро­ем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Гова включилась в полити­ческую деятельность и проводила большую работу сре­ди женщин.

Губернатор Кемеровской области А. Тулеев в 1999 году вошел в захваченный террористом автобус и добился ос­вобождения заложников — он совершил ПОСТУПОК. Од­нако это осталось почти не замеченным общероссийскими средствами массовой информации.

Лидер «Союза правых сил» Б. Немцов, отправившийся в октябре 2000 года в захваченное террористами здание театра на Дубровке, где находились зрители мюзикла «Норд-Ост», так и не вступил в контакт с захватчиками: постояв несколько минут в пустом фойе, он быстро вернулся к телекамерам. Это всего лишь имитация по­ступка, но обеспечившая место в телеэфире всех каналов (переговоры с террористами он якобы вел в «закрытом режиме»).

Именно старание, попытка совершить поступок ос­таются запечатленными в имидже политика вне зави­симости от результата. Все знают, что программа Г. Яв­линского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав ему имидж реформатора.

Уже упоминавшийся нами поступок Жириновского со стаканом сока в прямом эфире программы А. Люби­мова сделал ему колоссальную политическую рекламу, усилив его эпатажный имидж.

С будущим президентом Ельциным постоянно что-то происходило (вспомним, например, темную исто­рию с его падением с моста в районе подмосковных дач), и это также работало на его известность.

Поступку люди издавна придают большое значение. Плутарх следующим образом рассказывает об Александ­ре Македонском: «Когда очередь дошла до Каллисфена, он взял чашу (царь в это время отвлекся беседой с Гефестионом), выпил вино и подошел к царю для поцелуя. Но тут Деметрий, по прозвищу Фидон, вос­кликнул: «О царь, не целуй его, он один из всех не пал пред тобою ниц!». Александр уклонился от поце­луя, а Каллисфен сказал громким голосом: «Что ж, одним поцелуем у меня меньше».

А вот еще из воспоминаний Бисмарка: «В Берлине, став уже министром, я не отказывался танцевать, ког­да меня приглашали знакомые дамы или удостаивали такой чести принцессы; но мне постоянно приходи­лось выслушивать по этому поводу саркастические за­мечания короля. «Меня упрекают, — говорил он, — в том, что я избрал в министры человека легкомыслен­ного. Вам бы не следовало поддерживать это мнение своими танцами». Принцессам было запрещено выби­рать меня кавалером».

Поскольку роль событий в популяризации полити­ков велика, наиболее талантливые из них сами орга­низуют эти события. И чем они необычнее (для своего времени), тем больший эффект производят.

Так, когда кампания по избранию Дж. Кеннеди в Конг­ресс (в 1946году) подходила к концу, все заявившие, что будут голосовать за демократов женщины города, где он баллотировался, получили приглашение на чай от семьи Кеннеди. Городские политиканы откровенно посмеивались над этим новшеством, но в назначенный час более двух тысяч женщин собрались перед отелем «Коммандер» в Кем­бридже, радуясь возможности поздороваться за руку с Дж. Кеннеди и его родителями, принимавшими гостей.

Следующий случай из американской политической жизни показывает, сколь велико влияние экстравагант­ных (но хорошо просчитанных) поступков людей из ближайшего окружения политиков.

В конце первого года президентства Р. Рейгана его супруга Нэнси одним своим поступком добилась мно­гого

Вот как пишет об этом эпизоде сама первая леди: «Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обе­да в клубе «Гридайен». «Гридайен» — клуб для избран­ных, члены его — шестьдесят журналистов из разных газет и журналов. Каждую весну они устраивают изыс­канный обед во фраках, куда приглашают не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иног­да и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и над республиканцами». Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде в «Гри­дайен» будет исполняться песенка о ней, решила тоже спеть в ответ свою, но не про прессу, а в качестве шутки в свой собственный адрес. В 1982 году исполни­тель спел в клубе от имени Нэнси Рейган песню с новыми словами на мотив «Подержанной розы» — по­пулярной в 1920-е годы песенки.

Во время исполнения этой песенки Нэнси Рейган переоделась, как пишет она, в «белые с голубыми ба­бочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубую в белую крапинку блузку, а поверх всего — замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кро­ме того, на мне была голубая ситцевая юбка, подко­лотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчуга, драное боа и красная со­ломенная шляпка с перьями и цветами. Это было по­трясающе! Потом я спряталась за большой вешалкой, где никто не мог меня увидеть, и дожидалась, пока шуточный номер не закончится. Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.

Меня встретили зловещим молчанием. Несколько мгновений никто не мог сообразить, что это за женщина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив «Подержанной розы».

Когда я закончила, зал стоя опять устроил мне ова­цию, и лишь тогда я расслабилась, развеселилась. Ауди­тория требовала повторить номер, и я спела всю пе­сенку еще раз.

Никогда бы не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия. Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали. Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, — не холод­ная, не царственная, не надменная... Я давно не чита­ла о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступле­ние: «Первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем», — писала «Нью-Йорк Дейли Ньюс». А «Нью-Йорк Тайме» отметила: «Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд как-то раз танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так от­лично подготовившись... Потрясающий успех!»

Важная роль поступков проявляется и в том, что один сомнительный поступок может нанести непопра­вимый удар имиджу политика.

Например, дальняя «командировка» за рубеж поли­тика на матч футбольной российской команды.

А в США в последний год президентства Р. Рейгана разгорелся большой скандал, связанный с тем, что супруга президента время от времени советовалась с астрологом Джоан Кунгли и якобы на основании этого принимались важные политические решения. Сколько ни возражали Рейган и его ближайшее окружение, что астрология ни­как не влияла на политику президента и максимум, что могло слупиться, — перенос на день-другой перелета или выступления, задействованные в раздувании скандала СМИ продолжали настаивать на своей версии происшедшего.

 

Работа имиджмейкеров

Ко многому, что нас окружает, приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где на первый взгляд он отсутствует.

Группа «Битлз» была создана имиджмейкером Брай­аном Эпштейном, который буквально вытащил этих музыкантов из выступлений в квартале «красных фо­нарей» Гамбурга, сделав из них некурящих и непью­щих, обожаемых родителями и тинейджерами.

Приведем несколько примеров работы специалистов по политическому пиару.

 

Борис Ельцин

Известный нам имидж Бориса Ельцина создан со­знательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры использовали в его телевыступлениях кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Ельцина были тща­тельно выверены специалистами. Стоящий на танке Ельцин зафиксировался в сознании людей как чело­век, не лишенный храбрости. Храбрость — важная чер­та, довольно часто присущая западным лидерам, на­шим политиками она, как правило, не свойственна.

 

Джон Мейджор

Британский премьер-министр поначалу полностью отказался от услуг имиджмейкеров: население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не сказав о содержании сказанного, он полностью изменил свою точку зрения. Появились новые очки, другой костюм.

Гельмут Коль

Имиджмейкеры выявили, что наилучшей с точки зрения электората является та его прическа, когда он просто приглаживает волосы рукой. Они подобрали ему оправу очков, фасон пиджаков, лучше всего соответ­ствующий внушительной фигуре кандидата, избавили его от диалектизмов его родной земли Рейнланд-Пфальц. В результате у Коля готовы были купить подержанный автомобиль (а это для немцев — знак высшего доверия) 57 % опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ, — лишь 43 %. В целях Крепления такого «свойского» имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни ре­цептов немецкой кухни. Доходы от книги были пере­даны в фонд, субсидирующий медицинские исследо­вания.

 

Папа Римский

В команду Кароля Войтылы (мирское имя Папы Иоанна Павла II) входили два мирянина, которые за­нимались его имиджем: главный редактор официаль­ной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций.

Папе удавалось нечто необычное: был и представи­телем весьма консервативного института, каким явля­ется церковь, и в то же время инициатором прогрессив­ных начинаний (достаточно вспомнить о его покаянии за злодеяния инквизиции). Иоанн Павел II пользовал­ся гигантским авторитетом. Посещение им любой из десятков стран, где он побывал, превращались в со­бытие международного масштаба, и сотни тысяч веру­ющих стекались из соседних стран, чтобы увидеть и услышать Папу. В каждой стране он обращался к людям на языке этой страны. Это ли не образец формирова­ния самого привлекательного имиджа!

 

Рональд Рейган

Для американцев первым «имиджевым» президен­том был Рональд Рейган. Именно с ним связывали на­ступление спокойных времен, без каких-либо кризи­сов. Он как бы и не старел, называл жену перед всей Америкой «мамочкой», что людям очень нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели.

 

Билл Клинтон

Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хилари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила носить спортивные брюки вместо шортов v т.п. Утренние пробежки Клинтона были настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, когда рассеялся утренний туман, — для того чтобы легче работалось телеоператорам... Службами Белого дома специально обрабатывались «письма трудящихся» так, чтобы по­слания президента были максимально насыщены сло­вами и темами из них.

Образ Клинтона создавался и благодаря его занятиям спортом: он не только бегает, но и играет в гольф. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что, несомненно, усиливало пиар-воздействие. Так, с ним играли голливудские «звезды» Джек Николсон и Кевин Кёстнер.

Как ни странно, даже его любовные похождения не испортили наведенный глянец. Америка только подтруни­вала, в чем можно убедиться на примере карикатуры: сто­ящего со своим псом Клинтона врач спрашивает: «Кого из вас нужно кастрировать, господин президент?».

 

Тони Блэр

Это самый молодой английский премьер начиная с 1783 года. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок - группе — знаковый образ моло­дежной поп-культуры семидесятых годов минувшего века. Как писали «Столичные новости» (1998, 5—12 мая), «в неофициальной обстановке он носит джинсы и крос­совки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеа­лизм и разработанная им новая стратегия в области культуры «Cool Britannia», пародирующая своим на­званием начало национального гимна «Rule Britannia», подкупают самую молодую часть британского электо­рата. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британ­ской поп-культуры, дизайна, моды, современной ар­хитектуры и технических достижений». Заметим, что подобный проект обновления явно гармонирует с обра­зом самого премьера. В свою очередь, должен измениться и образ всей страны за рубежом, из него должны быть Удалены привычные характеристики традиционности и консерватизма англичан.

Английский премьер вошел в политику не только стремительно и успешно, но и продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для поли­тика, пришедшего к власти. Из опрошенных 93% называют Блэра энергичным и уверенным в себе челове­ком, а 77 %убеждены, что ему можно доверять.

Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы не поколебала его позиций, подобно тому как фолклендская война резко подняла авторитет М. Тэтчер.

 

Джимми Картер

У легендарного имиджмейкера четырех американ­ских президентов Дэвида Гергена связь с его высоко­поставленными клиентами была через наушники-«ушки». Сидя в зале во время их многочисленных встреч с людь­ми или представителями СМИ, он давал им экспресс - советы, требовавшие незамедлительного выполнения.

Картер как-то замешкался и повел дискуссию по-своему. Чувствуя, что клиент «тонет», Герген ухитрил­ся вытащить его за кулисы и... влепил пощечину! Как известно, Картер стал-таки президентом США.

Имидж партии

Для создания имиджа партии используется любое символическое пространство — разнообразные театра­лизованные конференции и митинги. Есть специалис­ты-профессионалы, которые организуют такие конфе­ренции во многих странах.

Есть устроители больших телевизионных «сцен», для создания нужного напряжения в публике использует­ся специально подобранная музыка, которая «подо­гревает» хлопки, побуждает присутствующих к совмес­тному пению. Здесь работают те же профессионалы, что и при проведении спортивных состязаний.

Но есть и еще более действенный прием — исполь­зование эффекта «присоединения».

В современном пиаре успешно эксплуатируются осо­бенности обработки информации ее получателем. Од­ной из таких особенностей является связывание в еди­ное целое двух объектов, находящихся рядом. Этот эффект и носит название «присоединение».

С помощью монтажа можно добиться того, что сто­ящие рядом кадры из разных контекстов будут связа­ны зрителями в единую логическую цепь.

 

Присоединение к «звездам»

 

Позиции политиков усиливаются, если их поддер­живают известные люди.

Так, анализ роли «звезд» эстрады и телевидения в под­держке на выборах Бориса Ельцина показал следующее. Если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4% молодых избирателей усилится желание проголосовать «за». «Машина времени» добавляет 5,7% го­лосов, Киркоров — 4, Юрий Никулин — 6, Никита Михал­ков — 5,6, Леонид Ярмольник — 4,5, Леонид Якубович — 4 %. То есть в этом случае Борис Ельцин присоединяется к положительному символу, перехватывая на себя час­тичку лучей его славы.

Именно поэтому на президентских выборах в России 1996 года десятки бригад популярных артистов были бро­шены на борьбу за повышение рейтинга Ельцина.

Во Франции также наблюдается подобное явление. Так, на втором месте по популярности в стране стоит Жак Ив Кусто, на 12-м— Катрин Денев, на 15-м — Патрисия Каас. Политики же намного отстают: на 27-м месте — Жак Делор, отказавшийся участвовать в гонке за президентское кресло, Миттеран — на 31-м, прези­дент Жак Ширак — на 32-м.

Если же говорить об избирателях, то они присоеди­ниться желают к сильному, уверенному в себе и удач­ливому лидеру. То есть к тому, у которого есть шансы самому стать звездой в политике. Именно поэтому имидж­мейкеры учат кандидатов не выдавать свое волнение в трудных ситуациях.