Выбор печатных СМИ для пиар-сообщений Влияющие факторы

При выборе газеты или журнала для распростране­ния информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учи­тывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);

• периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);

• объем отдельного номера издания (количество стра­ниц косвенно взаимосвязано с количеством публику­емых аналогичных информационных материалов, пре­доставленных данному изданию конкурентами фирмы);

• тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

• регион распространения издания (район, город, об­ласть, край, республика, страна, ближнее или даль­нее зарубежье);

• стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

• розничная цена одного экземпляра издания (опре­деляет его доступность для массового потребителя) и др.

 

Где лучше размещать информацию

При выборе вариантов размещения информацион­ных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоин­ства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности — прежде всего опе­ративность, большее количество читателей и относи­ло низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты — кратковременность ее существо­вания, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала — прежде всего ориентация на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество вос­произведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие большее по сравнению с газетой количество «вторич­ных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обуслов­ленную нередко весьма длительным временным раз­рывом между заявкой на публикацию и ее появлением на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «свое­го» журнала специалистам внутренней пиар-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

 

 

Иные средства «доставки» информации

В практике пиара используется множество инстру­ментов, от ньюс-релизов, снимков до аудио-, видео­материалов и рекламы.

Ньюс-релиз — это обычно один или несколько на­печатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий об­щественность вопрос. Речь может идти о новом про­дукте, продвижении по службе одного из руководите­лей компании, создании фонда стипендий и т.д.

Информационные пакеты используются для того, чтобы сделать достоянием общественности такие собы­тия, как пресс-конфереции или «день открытых дверей». Подобный пакет обычно включает в себя листок с пере­числением основных фактов, относящихся к событию, программу и распорядок события, а также список участ­ников с их биографическими данными. Информацион­ный пакет содержит, как правило, брошюры, подготов­ленные специально для этого события, соответствующие снимки и сводку новостей, подготовленную для СМИ.

Организация паблисити

Американские пиар-специалисты используют свы­ше тридцати методов превращения событий внутрен­него пиара в паблисити (внешний его уровень). Спе­циалист по связям с общественностью является (без преувеличения) создателем такого события.

Как известно, сам по себе информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная ра­бота со СМИ позволяет пиар-специалисту обнаро­довать социально значимую новую информацию о компании. Только в этом случае никто не обвинит со­трудничающего с вами журналиста в подготовке заказ­ного материала.

Вполне оправданным информационным поводом может быть запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» новых высокостатусных клиентов, презентация компании на новом рынке, появление новых имен в руководстве компании и т.д.

Например, использование (в числе других вариантов) хохломской росписи на фюзеляже самолетов Британских авиалиний, летающих в Москву, не несет в себе призыва пользоваться услугами именно данной компании. Однако, как ПР-акция это дает свои результаты хотя бы пото­му, что становится предметом обсуждения в СМИ.

Перечислим события в жизни и деятельности орга­низации, которые при профессиональной работе пиар-служб могут стать новостной информацией для всех:

выпуск новой продукции;

слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»);

юбилей (компании, известного человека, ветерана);

награждение сотрудника;

выход в отставку известного человека;

Доклад руководителя компании на каком-либо форуме;

проведение опроса среди потребителей, исследование, составление и принятие резолюции;

годовой (квартальный) отчет фирмы;

интервью (фоторепортаж) со знаменитостью — клиентом фирмы;

формирование комитета, жюри;

проведение конкурса и вручение премий;

связь события с актуальной темой, новостью дня;

выборы, перевыборы должностных лиц, мероприя­тия по акционированию и т.п.;

назначение на высокую должность в руководстве фирмы;

постановка новой проблемы и информирование об этом общественности;

проведение выставки;

презентация.

Многие предприятия и организации (особенно круп­ные) регулярно проводят различные мероприятия, не предназначенные, казалось бы, для представителей СМИ: деловые встречи, «круглые столы», приемы, «дни открытых дверей», экскурсии по своей территории, званые обеды и ужины, юбилеи и др.

Но на самом деле пиар-служба, конечно, сделает все, чтобы на них оказались репортеры.

Некоторые компании практикуют санкционирован­ную «утечку» информации для предварительного изу­чения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая обществен­ностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвав­шая негативную реакцию общественности, опроверга­ется представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передавае­мых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перс­пективного планирования и организации слаженной рабо­ты всех подразделений службы по связям с общественностью.

В случае появления ошибочных или заведомо ложных пуб­ликаций о компании ее руководитель или пресс-служба дол­жны незамедлительно выступить с опровержением. Мол­чание в подобной ситуации наносит деловому имиджу компании ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.