Информационно - финансовые войны

Кроме угрозы военной экспансии, основанной на применении информационных технологий, есть и дру­гая: современные государства, не располагающие не­обходимым потенциалом для ведения информацион­но-психологического противоборства в финансовой сфере, рискуют превратиться в экономические коло­нии ведущих индустриально развитых стран. Ведь фи­нансы — это кровеносная система экономики.

Для информационного противоборства в мировой финансовой системе характерны тщательно завуалированный механизм перетекания национального и мирового доходов, методы скрытого разрушения национальных экономических инфраструктур (через МВФ), проведение «кредитных ударов» (путем выделения или невыделения кредитов).

Современной мировой финансовой системе присущ глобальный характер спекулятивного оборота финан­совых средств. Ежедневно в денежные спекуляции во­влекается более 1 триллиона долларов, что в 30 раз пре­вышает стоимость проданных за день товаров и услуг.

Сценарий информационной агрессии на каком-нибудь национальном финансовом рынке обычно стандартен. Сна­чала идет игра на понижение курса акций национальных корпораций, затем — вывод средств с рынков государствен­ных обязательств и стремительное падение их цены, на­конец — давление на валютный рынок и девальвация на­циональной валюты.

Мировые финансовые кризисы 1997—1998 годов — про­явления первой информационно-психологическую битвы в финансовой сфере между ведущими странами мира. Успех был на стороне США и Китая. Самый большой проигрыш — у постсоветских государств, включая Россию и Беларусь.

Аналитики предполагают, что информационные вой­ны XXI века будут вестись в основном именно в фи­нансовой сфере. Главную роль в них будут играть специалисты по информационно-психологическому противоборству в этой сфере. В условиях единого миро­вого информационного пространства геостратегическое информационно-психологическое противоборство меж­ду ведущими мировыми державами будет идти за до­минирование в мировой финансовой системе.

Существует мнение, что спровоцированная США война в Югославии носила не политический, а преж­де всего экономический характер. Таким образом Со­единенные Штаты наносили удар по новой европей­ской валюте, то есть по валюте своих союзников по вооруженной агрессии (Франции, Германии, Италии). Курс евро после начала агрессии начал резко падать, появилась тенденция к «бегству» инвесторов от долго­срочных облигаций европейских государств. Из Евро­пы капитал тогда хлынул в США.

Таким образом, подводя итог сказанному, можно заключить, что на современном этапе развития циви­лизации информационный потенциал безопасности любой страны является неотъемлемой составляющей национальной безопасности в целом.

Часть IV ПИАР В БИЗНЕСЕ

Самое трудное искусство — это искусство управлять.

М. Вебер

Успех бизнеса в значительной мере зависит от уров­ня доверия общественности. А доверие создается как работой в производственной сфере, так и в сфере пиа­ра. К примеру, не может быть такой ситуации, когда название успешной фирмы не известно ее потенци­альным клиентам.

Бизнес заинтересован в постоянном выходе на об­щественность, если он нормально функционирует, не связан с криминалом. Тем более это важно для многих стран СНГ, где в результате аморальной «прихватизации» облик бизнеса в целом оценивается сегодня на­селением далеко не позитивно. Это тоже сфера работы для пиар-специалистов.

 

Глава 8 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Хочешь получить максимум — требуй невозможного.

Наполеон

Стереотип, сложившийся в предшествующие десятилетия, умело поддерживаемый нынешней «левой» агитацией, представляет предпринимателя как спекулянта и беззастенчивого эксплуататора. Формирование позитивного имиджа предпринимателя — необходимое - условие дальнейшего экономического развития страны.

 

Позитивный имидж бизнеса

Оказывайте влияние на тех кто оказывает влияние на других.

Дж. Фэрчайлд

У пиара в бизнесе есть две основные задачи.

Первая заключается в установлении контактов с тре­мя важными общественными группами: своими поку­пателями, акционерами и учредителями, а также своим персоналом. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество менеджмента ком­пании с этими тремя группами.

Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

 

Цена репутации

Цель пиара — показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего тру­да, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о по­требителе, показать мощности и возможности предпри­ятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т.п. То есть сформировать положительный имидж фирмы, способствующий поддержанию ее репутации.

Принципиально важно отметить, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 % до 82 %. То есть если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллиона «стоит» ее репутация, которую и со­здает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизве­стных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %!

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию

1) обществу в целом (через средства массовой ин­формации);

2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;

3) дистрибьюторам продукции предприятия;

4) банкам;

5) сотрудникам предприятия;

6) государственным органам.

Задачей пиар-службы является также создание кор­поративного имиджа предприятия. Следует добиться единого его понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, ко­торым общество может и должно верить. Только в та­ком случае бизнес может быть успешным.

Если люди ничего не знают, скажем, о новом про­дукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, зас­луживающего доверие, и выглядит достаточно правдо­подобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой кон­курентами, то есть негативной.

«Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают дру­гие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу в устном, отпечатанном или транслиро­ванном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание — этого не может себе позволить сегод­ня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весь­ма широк... И винить в этом нужно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу» (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. М., 1989. С. 317.)

С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Зада­чей при этом становится не просто заполнение инфор­мационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производствен­ной организации или структуры и ее лидера.

Пиар-специалист, как считают авторы американской «библии», пиара, должен уметь:

создавать соответствующие события для того, что­бы внести решающий вклад в успех компании;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

• возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;

• отслеживать различные общественные цели для оп­ределения возможного вклада своей корпорации;
Вот как видит цели пиара для компании известный специалист Фрэнк Джефкинс:

1) изменение имиджа компании в связи с новыми видами ее деятельности;

2) повышение престижности работы в компании;

3) информирование о малоизвестных фактах из жиз­ни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;

4) обретение компанией известности на новых рын­ках сбыта;

5) подготовка общественности к новому выпуску ак­ций, к приватизации (национализации) компании;

6) улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании це­лей компании;

7) информирование пользователей и клиентов о но­вом продукте;

8) восстановление положительного отношения к ком­пании после кризиса, продемонстрировавшего неэф­фективность работы или просчеты компании;

9) усиление привлекательности компании, если сто­ит вопрос о покупке ее со стороны;

 

10) формирование нового имиджа корпоративной идентичности;

11) способствование расширению известности учас­тия в общественной жизни первых лиц компании;

12) поддержка спонсорских начинаний;

13) информирование политиков о деятельности ком­пании;

14) информирование об исследовательской деятель­ности компании.

Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.

 

Пиар и маркетинг

Так как пиар — это формирование и «продажа» имид­жа организации, многие положения маркетинга оказы­ваются полезными и в пиар-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулирован­ных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании по­требителя, чем быть первым среди конкурентов.

 

4. Закон восприятия. Маркетинг — это не борьба продуктов, а борьба восприятий.

5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетин­ге — внесение своего «слова» в сознание потребителя.

6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут ха­рактеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует ис­пользовать, определяется той ступенькой лестницы, которую вы занимаете.

8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две ком­пании.

9. Закон оппозиции. Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занима­ющим первое место.

10. Закон деления. С течением времени любая катего­рия претерпевает деление и превращается в две или более категории.

И. Закон перспективы. Эффекты маркетинга прояв­ляются в перспективе.

12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущее­ся непреодолимым.

13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

14. Закон качеств. Для любого качества есть и проти­воположное эффективное качество.

15. Закон искренности. Если вы имеете мужество со­глашаться с негативной информацией, сознание по­требителя приписывает вам позитивные качества.

16. Закон сигулярности. В любой ситуации только дви­жение вперед может обеспечить существенные резуль­таты.

17. Закон непредсказуемости. Поскольку не вы пише­те планы действий своих конкурентов, вы не можете точно предсказать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянно­сти, а самонадеянность — к неудаче.

19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.

20. Закон гиперболы. Ситуации часто противополож­ны их описанию в прессе.

 

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.

22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

 

 

Создание имиджа организации

Мы научились понимать, сколь бесценна

репутация и сколь мгновенно

она может быть утеряна.

Ч. Голден («Дженерал моторе»)

Создание благоприятного имиджа компании — основ­ная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

 

Бесценный капитал

Хорошая репутация организации — ее бесценный капитал. За хороший имидж платят, как за самую ре­альную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке

швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2,55 мил­лиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объек­тов. Все остальное — это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Аналогично, «Филип Моррис», покупая фирму «Крафт», заплатила 12,9 мил­лиона американских долларов, и только четверть этой суммы приходилась на материальные ценности.

В эффективно работающих компаниях имеются пиар-специалисты, а в крупных — и целые подразделения по формированию и поддержанию их имиджа. Руково­дит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании.

Этот вид деятельности пиар-специалистов (имидж-мейкинг) имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж-реклама. Суть здесь одна — подчеркнуть основной мотив: процветание фир­мы, прочность ее материально-финансовой базы, вы­сокий профессионализм персонала.

Хорошую репутацию приобрести довольно трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на теле­фонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.

Большой урон имиджу наших организаций наносит не­профессиональная работа секретарей.

Очень часто от телефонных контактов с ними оста­ется неприятный осадок. Многие из секретарей не владе­ют в полной мере информацией, не могут ответить на задаваемые им вопросы (например: «Что ваш начальник имел в виду, отметив в письме...»), вследствие чего зат­рудняются взаимоотношения с клиентами фирмы, теря­ется ее «лицо».

Цена репутации фирмы настолько высока, что, осла­бив деятельность в сфере пиара, можно потерять до 70 % клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

 

Формирование доверия

По данным В.В. Меньшиковой и Э.П. Утлика, наи­более важными для формирования доверия к органи­зации и, соответственно, ее позитивного имиджа яв­ляются представления людей

1) о финансовом положении организации («процве­тающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.);

2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традици­ями», «с ней имеют дело солидные фирмы»);

3) о личности руководителя («во главе стоит солид­ный и порядочный человек», «прогрессивный, умный»
и т.п.);

4) об особенностях «паблисити» — рекламной изве­стности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слы­шал много хорошего»);

5) об отношении к персоналу («патернализм в ру­ководстве», «сотрудники — как члены семьи», «много
свободы при высокой ответственности», «персонал спо­коен за свое будущее» и т.п.);

6) о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязатель­ная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»);

7) об управлении организацией («с честью выходит
из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обо­снованное управление» и т.п.);

8) о фирменном стиле («солидный офис», «краси­вая эмблема», «яркий слоган»);

9) об этичности в деятельности и отношениях («че­стная», «открытая», «не обманывает клиентов»).

Разработка и поддержание позитивного имиджа.воз­можно в двух основных формах: 1) создании единого образа компании для потребителей, партнеров, обще­ственности и 2) как объединяющего начала для со­трудников.

Для того чтобы «лицо» компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некото­рые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину.

Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии (от нем. Ое851а11 — образ). Представители этой школы считают, что целое всегда больше, чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.

 

Их пример — наука для всех

Наиболее эффективно действующие компании име­ют четко выраженное видение будущего, то есть гипо­тетическую картину развития бизнеса и в отдаленной перспективе. Обосновывая глобальную причину суще­ствования компании (миссию), ее руководство форми­рует имидж, создает репутационную основу для своей торговой марки.

В 1959 году компания «Вольво» первой стала уста­навливать на своих автомобилях ремни безопасности, и даже теперь, пять десятилетий спустя, она все еще пользуется высокой репутацией, которую получила в результате успешного пиаровского хода.

Компания первоначально предполагала, что основ­ным достоинством ее брэнда будет долговечность ма­шин. Однако пресса превратила «Вольво» в «безопас­ный» автомобиль. Тогда компания весьма дальновидно перенесла главный упор в своей пиар-программе с дол­говечности на безопасность езды, хотя многие годы до этого козырем «Вольво» считалась надежность ее ма­шин в эксплуатации. Рекламный лозунг компании гла­сил: «Водите так, словно вам не жалко автомобиль». В тексте говорилось, что средний срок службы авто­мобиля «Вольво» на каменистых дорогах Швеции со­ставляет тринадцать лет.

У нас в стране имеется яркий образец имиджа органи­зации, сформированного на основе модели высокой миссии, — МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладав­шей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профес­сиональную помощь, однако, скорее, срабатывали его мощ­ная интуиция и цепкий ум, схватывавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о доле неудачных операций и осложнений, которые, конечно, были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировали только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический об­разец создания искусственного, эмоционально воспринима­емого позитивного имиджа.

О том, что на самом деле не все обстояло так глад­ко, как о том информировали общественность, стало ясно после трагической гибели Святослава Николае­вича. Возникли склоки, судебные споры и т.п., разру­шившие имидж некогда процветавшего учреждения. Это еще раз показывает огромные возможности пиара.

Среди российских компаний, имидж которых ока­зывает сегодня положительное воздействие на потреби­телей, можно выделить пивзавод «Балтика», москов­ский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар-акции, акценти­рующие внимание потребителя на отечественном «про­исхождении» продукции, проводятся имиджевые кам­пании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хороше­го качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.

В Беларуси добрую славу завоевали фирмы «Дарида», «Милавица», «Кристалл».

Но есть, к сожалению, и другие случаи. Например, под вывеской благородной миссии «Бизнес — соци­альная ответственность» руководство одного из веду­щих банков провело реструктуризацию заводов-гиган­тов. Результат? Буквально вымирание целых регионов.

Идеальный образ товарной марки — тот, что выде­ляет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, чггорый можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.

Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосфе­ры, создаваемой пиар-акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результа­том одних лишь рациональных рассуждений.

Марки «Сони», «Тойота», «Мерседес», «Мальборо» и другие известны во всем мире. Для миллионов потре­бителей они означают нечто гораздо большее, чем про­сто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину, называемую «образом марки». Товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, ве­ликосветское или плебейское, женственное или муже­ственное, нечто особенное или обычное, повседнев­ное, стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании людей, столь же (если даже не в большей мере) важен, как и любые осязаемые каче­ства, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть предлагаемый ему товар.

Кстати, японцы считают, что фирма и товар долж­ны иметь одно название, — не стоит напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. И действуют в том направлении. Показательно, скажем, что наименование «ксерокс» («xerox») во всем мире стало сино­нимом копирования.

Как создается образ марки? С помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограмах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.

Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции. Например, производители сигарет «Мальборо» пришли к выводу, что образ их товара слишком слаб заменили невзрачные белые пачки броскими ярко-красными с откидной крышкой и начали рекламную кампанию, героями которой стали снятые крупным планом этакие мужественные «настоящие» парни с та­туировкой на руках. Сила нового образа нашла свое вы­ражение в резком взлете сбыта.

Сущность политики, ценностных критериев фирм, убеждений руководства и персонала нередко выража­ется в девизах. В Японии известные компании форми­руют свой образ, который как бы концентрирует «внут­реннюю философию» фирмы. «Мацусита электрик» — купец, «Сони» — морская свита, «Хитата» — рыцарь из провинции, «Тосиба» — джентльмен. В этих образах корпорации отражают свои правила ведения бизнеса, поведения людей.

Внешние атрибуты фирмы

Изложенные ниже рекомендации являются резуль­татом анализа и обобщений специальных исследова­ний по проблеме имиджа организации. По своему со­держанию они представляют собой условия и факторы, способствующие эффективности ее деятельности. Хо­телось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое обоснование. Под­робнее об этом можно прочесть в содержательной книге Е. Богданова и В. Зазыкина (см. список литературы); в своем изложении мы следуем ее положениям.

 

 

Название организации

Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответствен­ная работа. Выбор названия только на основе творче­ской интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто оши­бочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практи­чески невозможно.

Считается, что название характеризует и обусловливает прежде всего внешний имидж

организации. Это не совсем так. Удачное название повышает корпоративную сплоченность работников фирмы.

Вспомним, как журналисты НТВ подчеркнуто пафосно, с явной гордостью произносят название свое­го телеканала: «Э-э-н... — Т-э-э... — В-э-э...» Такой при­ем — пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры — действительно способствует форми­рованию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффек­тивного имиджа.

Использование психологических закономерностей формирования психологического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджа различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Выполнение этих требований — условия и факторы ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или органи­зации, если планируется их создание.

Итак, каковы они, эти требования к названию орга­низации (фирмы)?

1. Краткость наименования. Длинные и труднопро­износимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их
отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к не­
понятной аббревиатуре.

Например, в ряде областей Поволжья и Приуралъя хорошо известна компания сотовой связи «СМАРТС». Никто не пытается произнести ее полное название: «Средне-волжская межотраслевая ассоциация радиотелефонной связи».

2. Звучность. Необходимо использовать психологи­ческий эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственными и эмоциональными характеристиками. В частности, звук «а» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «у» ассоциируется с чем-то большим, звук «и», наоборот с чем-то маленьким, незначительным. Звук «о» эмоци­онально расслабляет. Звук «э» как бы придает повы­шенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а так­же твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.

Название фирмы и ее изделий создает у людей спе­цифическое отношение к ним своим звучанием. Чело­век читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как гру­бые, неприятные.

При этом разные звуки ассоциируются у людей с добрым или злым, хорошим или плохим. Так, напри­мер, звук «л» воспринимается как нечто женственное, доброе, а звук «ж» — как плохое, грубое, некрасивое, тяжелое, опасное, злое. И слова, составленные из этих звуков, имеют подобные оттенки: слово «жуть» воспри­нимается как темное, страшное, а слово «любовь» — нежное, светлое, легкое. Пренебрежение этим часто приводит к нежелательным результатам. Так, внешне­торговое объединение «Автоэкспорт» столкнулось с проблемой реализации на внешнем рынке автомобиля «Жигули», хотя представленные образцы удовлетворя­ли запросы определенной части покупателей. Выясни­лось, что дело заключается в неудачном названии — оно вызывает неприятные ассоциации не только произно­шением: в некоторых европейских языках оно созвучно словам, означающим «мошенник», «проходимец». Ког­да экспортный вариант автомобиля переименовали в «Ладу», проблема его реализации была решена. Однако в дальнейшем Волжский автозавод отстал от требова­ний быстро развивающегося европейского рынка, и ра­нее завоеванные позиции были в значительной степени утеряны.

3. Образность. Лучше, когда название является об­разным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название медицинского центра «Медсервис» воспринимается однозначно: «мед» — медицинский, «сервис» — услуги. Или «Кока-кола»: «кока» — это растение, в листьях ко­торого содержатся тонизирующие вещества, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка.

Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реак­цию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что есть способ измерения температуры по шкале Фаренгейта. Но, оказывается, это название мебельной фабрики. Или банк «Мена­теп» — что это? Хотя за счет массированной (кстати, очень дорогостоящей) рекламы к нему через какое-то время привыкли, но объяснить все равно никто не может.

Однако у любого правила есть исключение. Напри­мер, известная всему миру «Сони». Название абстракт­ное, но звучит очень приятно, вызывая на многих язы­ках хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Это результат выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не озна­чает, но оно краткое, выразительное, приятно звуча­щее. Заметим, что это название специалисты искали три месяца.

Еще один пример: автомобиль «Тойота - Ярис». «Ярис» — это «вычисленное» компьютером уникальное слово, ни­чего не означающее, но благозвучное.

Иногда название продукции вообще не совпадает с профилем фирмы. Например, название компьютеров «Эппл» («Яблоко») никому не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это обусловлено их высоким качеством (стихийный имидж), удачностью названия, вызывающего приятные ассоциации, выразительностью фирменного стиля, умелой и к тому же массированной рекламой.

4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консал­тинга», «эксклюзивные дистрибьюторы» и т.п. у мно­гих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом Анализ, свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые не имели бы русских синонимов. Но русские синонимы ближе выразительней и благозвучней для нашего потребите­ля. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть француз­ские синонимы. Пример, достойный подражания.

5. Положительный отклик. Название должно вызы­вать положительные ассоциации. Это может быть ре­зультатом концентрации внимания на некоторых эле­ментах, передаваемых названием или навеянными им образами. Название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «им­перский» (вспомним — «имперские амбиции») — нечто не очень хорошее. С другой стороны, такое название обус­ловливает повышение статуса театра, при слове «им­перский» возникает образ чего-то большого, помпез­ного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

Определенное преимущество имеют фирмы, исполь­зующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и доб­ротных изделий.

А теперь о том, чего делать не рекомендуется.

1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сна­чала надо завоевать хорошую и устойчивую личную ре­путацию.

К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этого, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный за­вод в Ереване, сделал ему блестящую по психологи­ческим находкам рекламу.

Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными назва­ниями. Скажем, «Видал Сосун» или «Урода» — название косметической фирмы (по-польски — это краса-па а по-русски...), или «Вошь энд гоу» (по-русски «Мой и иди»), или крем для лица «Kaloderma»...

2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения к ним быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика.