Основные принципы внутреннего пиара

Ниже изложены основные принципы, которыми должна руководствоваться любая организация при фор­мировании внутренних взаимосвязей.

Взаимоуважение. Это важнейший принцип не толь­ко в пиаре, но и в межличностных отношениях вооб­ще. Выражая уважение к человеку, руководитель созда­ет предпосылки для позитивной обратной связи, что способствует решению внутренних проблем и сглажи­ванию конфликтов. Сотрудник заслуживает уважения и как личность, и как работник.

Объективная оценка сотрудников. Честно, иногда даже нелицеприятно обсуждая со своими работника­ми их сильные и слабые стороны, руководитель дает оценку каждому. Объективная оценка является силь­нейшим стимулом для самосовершенствования. Неко­торые руководители считают, что не стоит обсуждать негативные стороны поведения сотрудников, оцени­вая лишь положительные, полагая, что это поможет избежать ненужных конфликтов. Данный подход не все­гда правилен. Сотрудник обязан чувствовать, когда его поведение не совпадает с общей линией поведения, принятой в компании. Поэтому и столь важно своевре­менно указать ему на допущенные ошибки, не доводя ситуацию до критической, когда интересы сотрудника вступят в конфликт с интересами компании.

Признание положительного вклада сотрудника в ус­пех предприятия. Менеджеры обязаны оценивать его вклад в общее дело, чтобы предложить механизм сти­мулирования особо отличившихся специалистов и со­здать мотивационные факторы к проявлению личной инициативы со стороны всех работающих на предпри­ятии.

Поощрение, одобрение работников. Исследования в области коммуникационного менеджмента показыва­ют, что важнейшими стимуляторами являются оплата труда, а также различные привилегии, предоставляе­мые сотрудникам. Кроме них, назовем еще такой важ­ный фактор, как простая похвала. Профессионалы ме­неджмента свидетельствуют, что важно не столько то, чем вы поощряете, сколько то, как вы это делаете. Каждый из сотрудников стремится заслужить доверие и уважение коллектива, в котором он работает. Поощ­рение является показателем уважения.

Теперь несколько слов о средствах достижения цели. Мы уже говорили, что в рамках основных задач пиар-специалиста — разработка и реализация эффективной системы внутренней коммуникации в организации, обеспечение благоприятной психологической обстанов­ки для слаженной работы команды.

Когда цель поставлена, важно определить конкрет­ные методы ее достижения. Обычно для этого прово­дятся исследования в виде интервью, опросов о каче­стве управления и условиях работы, а также анализ существующих и доступных способов коммуникации. После проведенного исследования пиар-специалисты имеют более четкое представление о средствах, кото­рые необходимо использовать.

 

Пиар первого лица фирмы

Какими бы многочисленными и разнообразными были «явления» президента фирмы обществу, его имидж формируется прежде всего на его «родной территории» — в его фирме. Здесь имидж лидера важен еще и потому, что он помогает ему стать консолиди­рующей фигурой для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все — от манеры общения с ними до того, как часто первое лицо появляется пе­ред своими сотрудниками.

У каждого руководителя может быть свой секрет, как вписать свой образ в повседневную жизнь фирмы и налаживать отношения с персоналом, особенно с пер­соналом большой численности. В таком случае нередко высшие руководители вынуждены использовать и по­пулистские приемы, что не всегда вызывает негатив­ное восприятие.

У первого директора ЗИЛа (тогда он назывался ЗИС — завод имени Сталина) И.А. Лихачева был свой «фирмен­ный» прием: чтобы выполнить очередной трудный заказ, директор шел в цеха, подходил ко многим рабочим, здоро­вался и говорил: «Выручай, браток» (его так и прозвали). И рабочие, гордясь тем, что «вчера Лихачев разговаривал со Сталиным, а сегодня — за руку со мной, простым рабо­чим», делали невозможное, перекрывая все производствен­ные нормативы.

Луи Рено, основатель и руководитель одноименной фирмы, был известен тем, что практиковал так назы­ваемый «прогулочный менеджмент»: посещая цеха за­вода, он брал, как правило, напильник у кого-нибудь из рабочих и с удовольствием показывал, как правиль­нее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале прош­лого века уловил связь, которой в научном понима­нии, строго говоря, еще не существовало в тот период: между менеджментом и внутренним пиаром. Возмож­но, сегодня это может показаться наивным, но, как полагают эксперты, с высоты времени оценивая прак­тику Рено, «прогулочный менеджмент» — в любом слу­чае прекрасный способ для руководителя встретиться со всеми и дать возможность персоналу оценить себя, показав свою компетентность на любом уровне.

«Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна ма­ленькая, но продвигаемая ежедневно в течение лет, может перевернуть мир». Эта мысль, принадлежащая основателю фирмы «Л'Ореаль» Эжену Шеллеру, — одна из любимых у Жака Дессанжа, шефа компании, носящей его имя. Она уже фигурирует в «Кодексе Жака Десснжа», который вручается каждому из пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм коммуникации руководителя высшего звена с персоналом, представляющий неформальные основы корпоративной этики. Эти мудрые заповеди — своего рода персональное обращение президента фирмы к каждо­му сотруднику, позволяющее одновременно подчерк­нуть и его индивидуальность, и принадлежность к кор­поративному сообществу.

Но спектр восприятия людьми первого лица очень широк и включает множество визуальных впечатлений. Опытный руководитель предпочтет появиться в цехе в простой рабочей одежде (возможно, надетой на кос­тюм, даже самый дорогой).

Однако появление в «высших сферах», среди топ-менеджеров компании и журналистов накладывает принципиально другие ограничения. Исследователь Р. Халф приводит еще более экзотический пример: один человек, бывший одним из кандидатов в президенты солидной фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек неза­крытой ноги между штаниной и носком.

 

 

Внутренние пиар-мероприятия

Опыт показывает, что весьма существенный эффект дает проведение систематических собраний сотрудни­ков, на которых руководители информируют их о состоянии и перспективах бизнеса, рынка, о принятых руководством решениях, где происходит прямой обмен мнениями о путях, формах и методах решения стоящих перед предприятием задач. Главное — создать благоприятное общественное мнение, завоевать доверие, расположение сотрудников к руководителям. Такая форма общения с персоналом особенно значима, поскольку выражает готовность руководства к диалогу открытость для персонала. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны пиар-сотрудников.

В некоторых фирмах проводят разноуровневые совещания, где разрыв между участниками в иерархической структуре компании составляет две и более ступеней. Эффективность таких совещаний заключается в их регулярности и прямом общении сотрудников разного уровня ответственности. Ключевым моментом в улучшении внутренних коммуникаций является постоянное прямое взаимодействие между руководителями и под­чиненными на всех ступенях иерархической системы уп­равления.

Широко используются выставки и уголки объявле­ний с информацией обо всех нововведениях в органи­зации, новой ее продукции, достижениях и планах.

Гармоничные отношения удается поддерживать, в час­тности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания АТ&Т ежемесячно рассы­лает в каждую семью 250 тысяч своих сотрудников соб­ственный журнал.

Назначение подобных журналов специалисты в об­ласти пиара видят в следующем:

информировать персонал о целях и направленности бизнеса;

предоставлять информацию, необходимую ему для улучшения своей работы;

помогать сотрудникам в улучшении их работы, по­вышении ее эффективности;

отмечать их достижения и успехи.

Практика доказала также целесообразность органи­зации и проведения систематических социологических обследований на предприятиях с целью анализа пси­хологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений служб менедж­мента и персонала.

Система возможных мер в этой области может вклю­чать в себя следующие действия:

1) выявление уровня отождествления персоналом себя с предприятием, его миссией, его стратегически­ми и текущими программами;

2) изучение в динамике системы взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, мнений со­трудников о руководителях;

3) анализ условий профессионального роста работников, системы оплаты труда, оценка их отношения к сложившейся в этой области практике, а также планирование на этой основе необходимых нововве­дений;

4) изучение позитивных и негативных моментов в оценке коллективом деятельности предприятия, его руководства, а также ожиданий сотрудников в этом

свете;

5) анализ степени обеспечения коллектива необхо­димой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявление ситуаций или локальных мест, где со­трудники чаще всего сталкиваются с трудностями и проблемами (в частности, изучение организации рабочих мест);

7) выявление степени доверия персонала руковод­ству предприятия.

 

 

Слухи в организации

В обязанности пиар-специалистов входит нейтрали­зация вредных слухов в коллективе, а иногда и созда­ние слухов полезных.

Неформальное и неконтролируемое средство ком­муникации — слух — несет информацию более дей­ственную, нежели простые факты или голая правда, так как возникает лишь тогда, когда отсутствует ин­формация по волнующему всех вопросу. Слова, чем даль-е они уходят от той группы, в которой рождаются, тем больше искажаются.

Во многих наших организациях основным источником формации являются именно слухи. Если их содержание впадает с ожиданиями группы, до которой они доходят, очень сложно нейтрализовать.

Психологами выявлен эффект «стремления к подтверждению слухов», то есть сотрудники ищут им подтверждение в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют «реализацию» слухов. Следовательно, необходимо корректировать слухи, реагировать на них сразу, как только они возникли. Поскольку они появляются при отсутствии необходимой информации, то наиболее эффектив­ным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа персонала к интересующим его сведениям.

Опыт показывает, что руководители предприятий не всегда правильно себя ведут, когда возникают не­желательные слухи: когда они рождаются, обычно ни­чего не делают. А вот когда возникают реальные про­блемы, тогда и появляется необходимая информация.

Для предотвращения негативного воздействия слу­хов информацию важно предоставлять постепенно, сгла­живая острые углы, как бы приоткрывая завесу таин­ственности и давал тем самым пищу для обсуждения ситуации в нужном аспекте. Эффективным методом борьбы со слухами является распространение контр­слухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Определить источник слухов очень сложно, да и за­трачиваемое на это время обычно не стоит того. Очень часто «плохой» слух, например о сокращении штата, увольнениях и т.п., удается смягчить путем правильной коммуникации. Как правило, такие решения принима­ют только после тщательного анализа сложившейся ситуации, рассмотрения всех альтернатив по ее исправ­лению. Конечное решение обычно является компромис­сом, отражающим нужды предприятия и различных групп людей, прежде всего, конечно, его работников. При объявлении таких неприятных решений необходи­мо объяснить персоналу, каким образом оно было най­дено, предложить возможные альтернативы.

Но слухи можно поставить и на службу внутреннему пиару в организации. Ведь им очень доверяют, а источ­ник слуха определить практически невозможно. Поэто­му созданный пиар-специалистами управляемый слух может оказаться гораздо эффективнее, чем, например, проведение собрания.

К положительным сторонам слухов можно отнести то, что они служат индикатором ошибок в системе внутренних связей: по их возникновению можно выяв­лять «узкие места», не охваченные основными средствами коммуникации.

Слухи заполняют информационный вакуум, возни­кающий при несовершенной системе коммуникации. Неформальные, неконтролируемые ее каналы преоб­ладают там, где оказываются несовершенными каналы официальные.

 

 

Взаимодействие со СМИ

Суть мысли меняется

в зависимости от слов,

которые ее выражают.

Б. Паскаль

В установлении и поддержании информационных связей предприятия (организации) с различными ка­тегориями общественности важнейшее место занима­ют печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и жур­налов почти наполовину формируется из информаци­онных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и поддержанию связей с общественностью формирова­ние постоянно действующего устойчивого канала пе­редачи информации через ежедневные газеты и пери­одически выходящие журналы.

Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают напа­ивание двусторонней информационной связи. С од­ой стороны, это означает предоставление ими определенной информации о своем функционировании зетам и журналам с целью ее последующего откры-¹ Распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности. С другой — самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной компании самими журналистами и репортерами.

Политика взаимодействия предприятия (организа­ции) с печатными СМИ должна предусматривать уста­новление доверительных взаимоотношений: в отдель­ных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальная информация о деятельности предприятия или органи­зации в целях лучшего разъяснения позиции руковод­ства фирмы по тем или иным вопросам, но с обяза­тельным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодически­ми, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для по­дачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.).

Информационные материалы, которые готовят пиар-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

материалы о текущих событиях в деятельности ком­пании;

тематические обзоры;

аналитические статьи;

статистические сводки за определенный период вре­мени;

опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;

ответы на вопросы читателей, критические замеча­ния в адрес компании, запросы средств массовой ин­формации;

информационно-рекламные материалы к предстоя­щим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.