глас народа» и виртуозы пиара

Когда исходят лишь из выгоды,

то множат злобу.

Конфуций

Приемов «черного» пиара в бизнесе — множество. Они зависят от профессионализма пиарщиков, от их личной заинтересованности (прежде всего — матери­альной) в исходе дела. Успех компании — это и их ус­пех. Они тоже работают на свой имидж.

Используемые ими техники продемонстрируем на примерах «открытых писем» и использования конфе­ренций в целях пиара.

 

 

«Открытое письмо»

Наглядный пример «черного» пиара — «отрытое письмо» в центральных газетах. Оно представляет со­бой текст, размещенный на правах рекламы и содержа­щий возмущение происходящим, а также апелляцию к общественности или руководству страны, региона.

«Открытое письмо» начинается с указания адресата (обычно это президент, глава правительства или по меньшей мере генеральный прокурор) и заканчивает­ся подписью автора или авторов.

Смысл написания «открытого письма» очень прост: избавляет от необходимости размешать негативные публикации, если надо обратить внимание обществен­ности на опасное поведение противников или конку­рентов. К примеру, открытые письма часто пишут пред­ставители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, возмущенные политикой раз­грабления их завода, проводимой генеральным дирек­тором.

Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под об­винительным текстом стоят подписи нескольких пред­ставителей простого народа, а не только олигархиче­ских групп. Но откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы реклам­ное объявление в центральной газете? В таких случаях здесь всегда может красоваться подпись руководителя профсоюза. Иногда корпоративным пиар-службам не нужна никакая казуистика — они публикуют «откры­тое письмо» за своей подписью.

В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного: если пись­мо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет стол­коваться: перед каждым ругательством лишь вставить слова: «по нашему мнению», или «ни для кого не сек­рет, что...». Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тор­мозят «местечковые олигархи», «красные директора» или «обыкновенные уголовники».

Вот отрывок из подобного письма, подготовленно­го пиар-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода.

«Открытое письмо

Президенту Российской Федерации В.В. Путину, Гене­ральному прокурору РФ В.В. Устинову, председателю Рос­сийского фонда федерального имущества В.В. Малину.

Уважаемый господин Президент, уважаемые господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руковод­ством завода скандал вокруг одного из крупнейших пред­приятий российской химической промышленности ОАО «Новопитерский фосфор». За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А. Б. Крас­нов под предлогом защиты интересов трудового коллек­тива проводит политику, ведущую к краху производствен­ной и хозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечис­лять факты махинаций, о которых сегодня рассказыва­ют средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не ме­нее хотелось бы напомнить наиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредото­чил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и регионе. Сегодня много говорят о масштабных махина­циях с финансами завода. Создав в 1999 году подконт­рольную лично себе структуру с иезуитским названием «Содружество», А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизовский смогли наладить через нее масштабную скупку акций предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в ин­тересах американской посреднической фирмы «Supaerdollar Inc.», которой Краснову пришлось передать всю долю ак­ций «Содружества» в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в ин­тересах Российского государства.

Очень горько смотреть, как огромные средства, зарабо­танные тяжелым трудом более чем семитысячного кол­лектива «Фосфора», направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7миллионов долларов. Средства массовой информа­ции не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии.

Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируют­ся жителям Новопитерска — шикарный белый «мерседес», многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.

Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор», просим Вас, руководителей выс­шего ранга, представляющих государственную власть, за­кон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт во­круг «Фосфора». До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной сте­ной за дверьми своих приемных?

Уверены, что конец их всевластию близок.

Акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Ново­питерский фосфор»: Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и др. (всего более 200 подписей).

Данное письмо построено по всем правилам клас­сического жанра и адресовано, уж конечно, не Пре­зиденту и его непосредственным подчиненным, а мас­совому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.

Обращает на себя внимание композиция письма. Текст начинается кратким описанием ситуации, что­бы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказал­ся директор завода. А уж если читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты: перечисляются так называемые «финансовые махинации». Деньги, конеч­но, уходили за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директо­ра и его политику с грязью. Потом — о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор — человек небедный и, возможно, действительно предпочитает «мерседес» бе­лого цвета.

Что касается виллы на Женевском озере, то мос­ковское издание ни за что не пропустило бы эту от­кровенную гнусность в печать, если б не было публи­кации об этой вилле, заблаговременно размещенной в одном из региональных изданий. Это изданьице полу­чило большие деньги и напечатало банальную клеве­ту, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпну­та из СМИ и тем самым юридически оправданна.

Ну а в конце, безусловно, призыв в смысле: «доко­ле?» Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кста­ти. Что касается количества подписей, то при необхо­димости пиар-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей — все они исполнены двумя-тремя лицами.

В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конку­рентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с ана­логичной целью.

 

Пиар на конференциях

Вот рекомендации опытных пиарщиков, как сде­лать так, чтобы выступление вашего начальника на некой конференции получило отзвук в деловом мире.

Для начала рекомендуется подружиться с организа­торами конференции.

Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, обычно представляющих государство, в президиуме могут появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых так и подмывает что-нибудь ска­зать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш босс идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны!

Естественно, о прессе вам придется тоже позаботиться самим. Во-первых, постараться как следует проанонси­ровать выступление своего шефа, да и само мероприя­тие в целом. Неплохо, если в колонке «Сегодня» на де­ловых страницах газет появится упоминание о том, что, скажем, «Олег Архов, президент Группы «РосГигант», выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным...»

Все отраслевые журналисты и сотрудники информа­ционных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной воз­можностью проникнуть в зал (охрана может и не пустить некоторых из них «по несоответствию» внешнего вида).

Кроме того, и это главное, необходимо заинтересо­вать представителей свободной прессы в происходя­щем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплени­ями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупней­ших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них пригнали сюда насильно по заданию редакции или они пришли, что­бы сделать одолжение вам лично: темы конференции не знают, да и в выступлениях смысла не видят. Жур­налист ищет глазами фуршетные столы, а телеопера­тор своим видом вызывает смешанные чувства у ох­ранников. Долг телеоператора — заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), «взять» камерой президиум, «поймать» несколько за­интересованных лиц из зала, а если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека. С тем и уехать.

Этого ни в коем случае нельзя допускать. Журнали­сты должны появиться в зале лишь за пятнадцать ми­нут до выступления вашего шефа. Они настраивают ка­меры, достают блокноты и готовятся. Оператор занимает место, указанное вами. Как только шеф на­чинает говорить (текст писали вы, поэтому выступле­ние получается ярким и в то же время доступным для понимания), камера направлена только на него.

По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж. Договоритесь, чтобы в одном из репортажей присутствовала цитата из речи вашего

руководителя, а уж фрагменты его речи по телевиде­нию — это сам Бог велит организовать. Через неделю вашему боссу будет казаться, что его участие в меро­приятии стало действительно событием, которое дол­го еще будут помнить в деловом сообществе.

Работу такого виртуозного пиарщика мне довелось однажды наблюдать. Это было на одном из региональ­ных банковских форумов, спонсорами которого высту­пили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий — на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представи­телей прессы.

И вот за день до открытия форума в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, пред­ставившийся организаторам как Андрей Гурьев, пиар-ме­неджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргра­боты по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашеч­кой организатор получил в свое владение купюру с портре­том и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.

«Понимаешь, — попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, — у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет». «Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, — мягко возразил пиар-ме­неджер Андрей Гурьев, — где-нибудь слева-справа...»

На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже под­жидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, пред­ставлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для ведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр по­падала не только трибуна с выступающим, но и тот са­мый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей говорил ми­нут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано.

Уже вечером этого дня на городских телеканалах про­шли репортажи с банковского форума, из которых ста­новилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и ря­дом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал ра­боту в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долла­ров, в то время как пиар-менеджер Андрей Гурьев больше тысячи не затратил.

Разумеется, описанные выше приемы создают лишь внешнюю оболочку. Для появления вашего «гиганта мысли» на трибуне все вроде бы готово, но будет ли его речь достаточно убедительной для тех, кто сидит в зале и не до конца разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? Это тоже зависит от работы пиар-подразделения: всегда важно не толь­ко содержание выступления, но и какой эффект оно имеет.

В докладе непременно должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слу­шали его. Много коричневых и серых пиджаков уже подходили к микрофону, чтобы тихо, склонив голову над бумажкой, монотонным голосом зачитать показа­тели достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато люди помнят Демосфе­на, Цицерона, Святого Бернара из Клерво, Савонаро­лу и других великих ораторов прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донес­ти до аудитории красиво.

На наших современных конференциях даже чуть бо­лее громкий и резкий голос будет звучать ярче, нежели голоса основной массы ораторов. Неплохо, если до­кладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претен­зией на правительство: слегка покритиковать его — все­гда в моде, а доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хочет выглядеть смелым и независимым. В рос­сийских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже произ­водственные отделы. Они выуживают из закромов мно­жество цифр после запятой, высчитывают сложные про­центы и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подроб­ностями, что у собравшихся начинает возникать ощу­щение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. Большинство сразу же вступят в разговоры друг с другом, начнут рисовать на листках бумаги бессмысленные картинки, строить дикие рожи или просто дремать. Конечно, най­дутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все услышанное. Но доклад такой не запом­нится по существу никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.

Поэтому лучше всего взять числовые данные у мар­кетологов и самостоятельно их проработать. Это поис­тине творчество. В службе пиара всегда должен быть человек, которому Богом дан дар — умение писать. Он может не знать проблем вашей отрасли или не интере­соваться ими, но дайте ему фактическую информацию, назовите ему проблему — и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пид­жаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется.

Очень хорошо проходят реплики с места в ходе до­клада со стороны подставных лиц в зале. Этот метод хорошо отработан в телевизионных ток-шоу. Какая-ни­будь женщина сразу же после речи вашего шефа вскаки­вает со своего места и вопит: «Правильно, Олег Алек­сандрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?!». Или придумайте что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: «Вопросы к докладчику?», надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы. Этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, уве­личивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы задавать никому нет охоты, и небольшая полемика заведомо привлечет внимание, особенно журналистов и телевизионщиков.

 

12.2. СМИ и пиарщики: кто кого?

Верный способ быть обманутым — это считать себя хитрее других.

Ф. Ларошфуко

Взаимоотношения между пиарщиками и средства­ми массовой информации — тоже предмет «черного» пиара. Те и другие заинтересованы друг в друге.

Для пиар-служб СМИ — необходимый канал рас­пространения нужных сведений. Редакции их заинте­ресованы в информации, а еще больше — в деньгах. Именно деньги нередко побуждают журналистов иногда использовать прием, который можно назвать «любо­вью со взломом». Намеченной жертве (пиар-службе) предлагается «купить площадь» на страницах их изда­ния. В случае же отказа в сотрудничестве, они перехо­дят на шантаж, угрожая публикацией негативных ма­териалов на страницах своих изданий или в эфире, прозрачно намекая на то, что ваш конкурент все уже давным-давно заказал. Но и в подобных случаях най­дутся контрмеры.

Однажды в кабинет вице-президента крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-поли­тических газет. Он держался уверенно и всем своим ви­дом свидетельствовал и неподкупность, и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но газетчик не улы­бался. Он сел на стул, огляделся с враждебным видом и сообщил:

— Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

— Да, — ответил вице-президент. — Здесь не поспо­ришь. Хотите кофе?

— Мы предлагаем вам сотрудничество, — продолжал газетчик. — Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге, это
поможет вам сформировать свой имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

— Прекрасно! Я с удовольствием изучу ваше предложе­ние. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж: и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные про­екты уже в план второго квартала. Но газетчик был непреклонен:

— Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большой негативный материал о вашей компании, который пришел к нам от наших липец­ких корреспондентов.

Это уже был явный шантаж.

— Хорошо, как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы еще раз подумаем о сотрудниче­стве, — якобы не устоял вице-президент, пиарщик ушлый.

В течение последующих двух месяцев газетчик раза четыре направлял по факсу расценки, звонил десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный спо­соб борьбы с шантажистом — это игнорировать его уг­розы. Если бы речь зашла о размещении действительно опасного материала, можно было бы выбить у руко­водства средства на масштабную контркампанию, но с этой газетой ни о каком сотрудничестве не могло быть и речи. Возможно, со второго квартала газетка и полу­чила бы что-нибудь.

«Оттяжка» — вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слиш­ком благосклонно относятся к данной финансово-про­мышленной группе. В редакции регионального издания, еженедельно громящего «московских олигархов», по­является вежливый молодой человек, который разыг­рывает перед главным редактором явную капитуляцию: «Мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную ком­панию». Редактор выдвигает финансовую оферту: «Бе­рите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, за 30 тысяч долла­ров, и негатив на наших страницах превратится в пози­тив». «Отлично! — восклицает московский пиарщик. — Мы подпишем договор на ваших условиях!»

В течение пяти дней редакция составляет договор, заранее предвкушая грядущие дни финансового благо­денствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты, нопиарщик перезванивает и сообщает, что «пока не дош­ло». Когда же Москва все же получает договор, пиар­щик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело ста­нет за утверждением и подписанием контракта, но ге­неральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время редакция журнала не смеет публиковать ни­чего негативного в адрес компании, опасаясь разру­шить радужный совместный проект. Это и есть «оттяж­ка», с помощью которой вполне можно дождаться момента, когда никакие негативные публикации ком­пании уже не повредят.

 

 

Поджигатели» и «пожарные»

В ОДНОМ ФЛАКОНЕ

Укрываться от дождя дырявым зонтиком столь же безрассудно и глупо, как чистить зубы наждаком.

Козьма Прутков

В развитие сказанного в параграфе 9.3 приведем не­сколько примеров.

В начале 1981 года внимание фирмы «Колгейт-Палмолив» (Малайзия) привлекли сообщения в нескольких газе­тах и утверждения о том, что в производстве зубной пасты «Колгейт» используется свиной жир. Цель разго­ревшейся злобной кампании — заставить мусульман не пользоваться пастой «Колгейт». Внимание компании при­влекло также официальное заявление правительственной ассоциации о том, что пользование пастой «Колгейт» про­тиворечит исламу.

В результате было принято осмотрительное решение с программой, включавшей в себя 1) беседы с мусульмански­ми лидерами; 2) направление писем директорам мусуль­манских школ; 3) ограниченную рекламу с помощью ис­ламской прессы.

Е. Пашинцев (см. список литературы) приводит при­мер из книги Г. Афанасьева, который при всей кажущейся простоте отражает содержание и специфику ра­боты «кризисников».

«Предположим, — пишет Афанасьев, — что в неко­ем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и он начинает за­бивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход — нанять команду кризисников.

Западная кризисная команда будет работать следу­ющим образом.

Первое, за что она примется, — устранит слабые места в работе булочной самого Юргена. Они, как пра­вило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать кон­курентную борьбу Гансу.

Это первый из трех «китов», на котором стоит кри­зисный менеджмент, так называемый реинженеринг, — вывод клиента на максимум конкурентоспособности за счет правильной организации внутренней работы.

Если слабых мест нет или Юрген не хочет, чтобы этим занималась команда кризисников, и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе, — тем лучше.

Одновременно идет работа над «вторым китом»: со­здается мнение в целевой аудитории. Это клиентура Ганса.

О посетителях булочной собирают информацию. Пусть, например, в нее входят обычные провинци­альные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п.

Попутно накапливаются сведения и о Гансе. Выяс­няется, например, что у него есть 20-летний сын, ко­торый ведет нормальный для его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помо­гает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ.

Но только не для кризисников. Они начинают поти­хоньку внедрять в среду постоянных покупателей бу­лочной Ганса такую вот информацию. Тезис первый: «сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегод­ня долго гулял по парку с другой...» Тезис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Отклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Однако эти тезисы при помощи специ­альных технологий формирования мнений в данной целевой аудитории дадут следующие результаты.

1. Постоянные покупатели Ганса сами придут к мне­нию, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь».

2. По цепочке обычных для человека ассоциаций они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью, и по законам мас­совой психологии предположение перерастет в уверен­ность, что сын Ганса «болен дурной болезнью».

3. Сопоставив этот вывод с информацией, что сын Ганса часто бывает в пекарне, обыватель сам прихо­дит к мнению, что хлеб в булочной Ганса лучше не
покупать. На всякий случай.

В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.

Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу, например семьи ученых в университетском городке, то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например: «сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал», «сын Ганса тай­ком от отца продолжает скрывать свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню, не вымыв руки и не пере­одевшись после химических опытов». В итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загряз­нен химреактивами, опасными для здоровья...

Но и это еще не все. Потому что дальше в игру вклю­чается «третий кит» — лоббирование, или влияние, основанное на созданном ранее мнении.

Собирается информация о бургомистре и его окру­жении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников, а далее и до ушей самого бургомистра доводится инфор­мация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хле­бом, недовольны тем, что бургомистр «сквозь паль­цы» смотрит на существование такого источника зара­зы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует, но у него формируется мнение: «Для Ганса они— клиенты, а для меня — избиратели». Как бы их недовольство не вышло для него боком на выборах.

Это, кстати, второе мнение, подготовленное для целевой аудитории, состоящей из одного человека — бургомистра.

А когда оно создано, когда бургомистр «готов», к нему отправляется заботливо (но негласно) организо­ванная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата — булочную Ганса.

Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен, вполне может оказаться достаточным од­ной депутации. Ну а если будет недостаточно...

К бургомистру может явиться представитель како­го-нибудь фонда Красного Креста, или христианских дам-благотворительниц, или чего-нибудь в этом духе и предложить (Боже упаси, не взятку!) «благотвори­тельный взнос городу» на какие-либо цели. Правда, наличными, без расписок и прямо бургомистру в руки... Но при одном непременном условии: «Вы же понима­ете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата (булочная Ганса), наши высокомо­ральные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму...»

Если бургомистр упорствует, его дочь или жену со­блазняет «случайно» появившийся профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случайно» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром. «Конечно, мы снимок можем опубли­ковать. А можем и не публиковать... Кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не поку­пает, и все ждут, когда же булочную закроют».

Худший вариант — бургомистр продолжает упорство­вать. Но и это еще не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания по созданию общественного мнения, но уже против са­мого бургомистра: точно по той же технологии выхо­дят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставля­ют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее.

Все это кончается тем, что булочную Ганса закры­вают. Как источник заразы. По требованию жителей го­родка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что ни­кому другому Ганс их продать «почему-то» не может — об этом тоже позаботились кризисникиХ, делает там впечатляющий ремонт с непременным освещением в местной газете (кризисники проводят так называемые реабилитационные мероприятия, то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) — и торжественно открывает в бывшей булоч­ной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ.

Вот это — crisis management; западного образца по полной программе.

Заметим: «западного образца». Иными словами, опи­сываемые технологии широко применяются в конку­рентной борьбе и тому есть немало свидетельств в спе­циальной литературе.

Нет сомнения, что «поджигатели» и «пожарные» в одном лице всегда будут иметь спрос на рынке». От себя добавим следующее.

Чтобы избежать ответственности, специалисты по «черному» пиару могут работать под псевдонимами, или выдавать себя за других людей, или оставаясь в тени, толкать «на дело» нанятых исполнителей.

«Я не халявщик, я партнер». — гордо заявлял Леня Голубков с экрана телевизора. Вроде бы все понимали, что рано или поздно пирамида «МММ» рухнет, но... дивиденды росли как на дрожжах, граждане не торо­пились забирать свои вклады, рассчитывая обогатить­ся еще больше. Пирамида рухнула неожиданно, как и положено по законам жанра, из разряда «партнеров» люди моментально попали в ряды «обманутых вклад­чиков». Еще долго наши граждане будут вспоминать АО «на три буквы»...

В данном случае «партнеры» переложили всю ответ­ственность на С. Мавроди и его фирму, а когда систе­ма приказала долго жить, вся сила народного гнева обрушилась на него.

 

 

Вместо эпилога

Именно для того, чтобы наши люди не становились жертвами пиара (тем более — «черного») и написана эта книга. Граждане имеют право знать, когда и как ими манипулируют, чтобы быть настороже и уметь за­щищаться.

С другой стороны, жертвы манипуляции тоже небез­грешны. Они тоже несут свою долю ответственности, поскольку позволяют собой манипулировать, возлагая ответственность за свои поступки на манипуляторов: «Я не виноват, меня зомбировали».

Автор постарался показать не только возможности пиара, его многочисленные приемы и находки, но и то, что наиболее эффективные из них строятся по схе­ме скрытого управления людьми: сбор информации + воздействие на мишени и приманки на фоне создан­ной аттракции + побуждение к принятию (нужного пиарщикам) решения.

Осознание скрытых механизмов явления обычно способствует более широкому его практическому ос­мыслению. Поэтому позволим себе надеяться, что ос­воение пиар-специалистами технологии скрытого уп­равления будет способствовать открытию новых возможностей позитивного пиар-воздействия.

Итак, бдительность и еще раз бдительность!

Не позволяйте манипулировать собой!

 

 

Литература

Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и ре­путации бизнеса: Учеб.-практ. пособие. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

Блажное Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир ци­вилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994. — 152с.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Фе­никс, 1998. — 320 с.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик ри­лейшнз» — СПб.: Питер, 2003. — 203 с.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — М.: Инфра-М, 2001. — 246 с.

Война по правилам и без... (Технологии изготовления пред­выборных миражей): Учеб.-практ. пособие /Автор-сост. АА. Мак­симов. — М.: Дело, 2003. — 320 с.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999.- 153с.

Королька В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер», 2000. — 528 с.

Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный РК» как способ овладения властью или борьба для имиджмейкера. — СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресс», 2001. — 176 с.

Марков С. РК в России больше чем РК: Технологии и версии. — М.: ООО «Изд-во АСТ»; ООО «Изд-во Астрель», 2001.— 288с.

Музыкант В.Л. Реклама и РК-технологии в бизнесе, ком­мерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.

Ниренберг Дж., Калеро Г. Читать человека — как книгу. — М.: Экономика, 1990. — 48 с.

Ольшанский Д.В. Политический РК. — СПб.: Питер, 2003. — 544с.

Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере биз­неса. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999. — 352 с.

 

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до полити­ки. — М.: Финпресс, 2000. — 240 с.

Пашковская П. Г. Политика и информация в трансформа­ционном обществе. — Мн.: Веды. 2001. — 80 с.

Лиз А. Язык телодвижений. — Н. Новгород: Аи кью, 1992. — 160с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 624 с.

Раис Э., Раис Л. Расцвет пиара и упадок рекламы / Пер. с англ. Т. Китаиной. — М.: ООО «Изд-во АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.— 313с.

Санаев А. Русский РК в бизнесе и политике. — М.: Ось-98, 2003. - 237 с.

Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покоре­ние толпы. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.

Шейное В.П. Как управлять другими. Как управлять со­бой. — Мн.: Амалфея, 1996. — 368 с.

Шейное В.П. Конфликты в нашей жизни и их разреше­ние. — Мн.: Амалфея, 1996. — 288 с.

Шейное В.П. Искусство убеждать. — М.: Приор, 1998. — 304 с.

Шейное В.П. Скрытое управление человеком: Психология манипулирования. — Мн.: Харвест, 2000. — 848 с.

Шейное В.П. 12 секретов успеха. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 416 с.

Шейное В.П. Психология обмана и мошенничества. — Мн.: Харвест, 2001.— 512с.

Шейное В.П. Психология влияния. — М.: Ось-89,2002. — 720 с.

Шейное В.П. Секретарь: Секреты професии. — М.: Ось-89, 2002. - 208 с.

Шейное В.П. Как защититься от обмана и мошенничества — Мн.: Харвест, 2003. — 528 с.

Шейное В.П. Психология власти. — М.: Ось-89, 2003. — 528 с.

Шейное В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. — Мн.: Ось-89, 2003. — 448 с.

Шейное В.П. Искусство управлять людьми.— Мн.: Хар­вест, 2004.— 512с.

Шейное В.П. Искусство торговли: Эффективная продажа товаров и услуг. — Мн.: Харвест, 2004. — 416с.

Шейное В.П. Психотехнологии влияния. — М.: АСТ, 2005. — 448с.