Приемы конструирования наименования

Остановимся на главных из них.

1. Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, звучит вполне «загранично», у нас отношение к «западной» одежде всегда было хорошее.

2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе на­звания (об этом более подробно рассказано ниже).

3. Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ас­социируемого с первым. Пример: «Белый дом» — пре­зидент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и др. Такие названия наводят на мысль о гарантии качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуо­зы Москвы». В нем собраны действительно превосход­ные музыканты, но само название является своеобраз­ной психологической установкой на восприятие их искусства. С психологической точки зрения превосход­ное название.

4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстп₀ устанавливать доверительные отношения.

5. Ритмическая основа произношения. Очень силь­ный прием, способствующий быстрому и непроизволь­ному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Вольво», «Дом мод» и др.

6. Юмор. Его потенциальные возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Пример неудачного: магазин верхней одежды
больших размеров — «Три толстяка». Такое название вы­зывает, скорее, отрицательные эмоции и ассоциации. Гораздо более привлекательное — «Богатырь». Некото­рые образцы могут восприниматься как юмористичес­кие, но о чем при этом думали создатели, что они
имели в виду — неизвестно. Например, такое вызыва­ющее название кафе «Елисейские поля»... на Коровин­ском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или
овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полян­ки в Москве. Ведь кураре — сильнейший яд. Много, слишком много «оригинального», претендующего на
юмор.

А вот случай и необычный, и забавный.

В первый же месяц работы эстонским бизнесменам Антипову и Устинову удалось подписать контракт с бель­гийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся, подписал все до­кументы и пожал новым партнерам руки: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора».

Господа Антипов и Усманов потом долго вспоминали все слова, сказанные на переговорах, пытаясь определить, что такого смешного они сказали.

Но и другие партнеры тоже смеялись. И... подписыва­ли нужные бумаги. «AnUs» благополучно заключил кон­тракты с Dell International (третье место в мире по про­изводству компьютеров), Sanyo и финским официальным дистрибьютором Hewlett Packard.

И только после того как в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в AnUs», в центральном офисе фирмы стали раздаваться недоуменные телефонные звонки. Сконфуженным бизнесменам наконец-то объяснили, что «анус» по-латыни — это отверстие между ягодицами.

Стали спешно готовить документы на перерегистрацию. А потом передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому даже небольшая рекламная кампания дала весьма значи­тельный коммерческий эффект. В результате оборот фир­мы за два месяца увеличился в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Так что теперь господа Антипов и Усманов считают редкой удачей то, что их фамилии совпали подобным образом.

7. Слияние — соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Например, «пара­беллум» — слияние слов известного латинского изрече­ния: «Хочешь мира — готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов (например, «Госстрах»; кстати, психологически край­не неудачное из-за доминирования слова «страх», вы­зывающего исключительно отрицательные эмоции).

8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суф­фикса или определения: «Великий Новгород», «Петр Великий», «Пан Америкэн» и др.

9. Названия-подражания. Здесь явно просматривает­ся стремление «примазаться» к раскрученному имид­жу. Например, всем известны и прекрасно себя зареко­мендовали автомобили «БМВ». Так вот китайцы стали выпускать куртки и другие изделия с названием «БВМ» и очень похожей символикой.

Приведенные рекомендации имеют психологическое обоснование, поэтому их использование способствует формированию положительного имиджа организации.

Добавим к этому, что без серьезной причины не стоит менять однажды выбранное название фирмы. К нему привыкают, оно удерживается в памяти, это облегчает деловые контакты. Трудно представить, чтобы всемирно известные фирмы «Дженерал моторс», «Мицубиси» или «Макдональдс» вдруг появились под другим названием. Удачно выбранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и др. То же относится и к названию продукции.

 

Фирменный стиль

Большое влияние на формирование внешнего имид­жа организации оказывает ее фирменный стиль, хоро­шо продуманный и разработанный.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графиче­ских, словесных, дизайнерских элементов, обеспечи­вающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Важнейшие компоненты фирменного стиля:

• фирменная эмблема (или графическая символика);

• фирменный шрифт;

• фирменная цветовая гамма;

• слоган;

• фирменный пиар-текст.

Все эти компоненты и образуют единство, однозначно определяющее «лицо» организации (предприятия).

 

 

Эмблема фирмы

В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений эмблема может оказы­вать сильнейшее эмоциональное воздействие. Перечис­лим наиболее важные элементы эмблем.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и др. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные образы-символы, практически сразу вызывающие положительное их восприятие. Такие сим­волы следует использовать прежде всего в эмблемах политических партий и движений, но этот подход пер­спективен и для коммерческих организаций.

В России, Беларуси, Украине наиболее яркими на­циональными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и заме­чательная обобщенная категория «хорошо», отража­ющая состояние души (например, слоган «Русского радио» — «Все будет хорошо!» — надо признать очень удачным).

Карикатуры и персонажи комиксов, но их примене­ние должно быть обоснованным, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.

Графические буквенные символы — в основном сти­лизованное написание аббревиатуры названия.

Создавая эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смыс­ловые и собственно символические характеристики, _но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творче­ской интуиции художника и следования рекомендаци­ям психологов:

1) простота, лаконичность и выразительность фор­мы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак лег­ко воспринимались, распознавались и запоминались);

2) возможность варьирования формы с целью уси­ления эмоционального воздействия (острые углы вос­принимаются как опасность; толстые линии — основательность, надежность, плавные и тонкие — изящество; симметричное расположение — гармония и т.п.);

3) индивидуальность и оригинальность выразитель­ных решений;

4) адекватность и ассоциативность (например, из­делие, произведенное в городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

5) жизнеспособность (возможность частичной моди­фикации).

Иной подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надеж­ность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсут­ствие авантюризма. Наиболее распространенными эм­блемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «сред­невековый» шрифт и пр. При опоре на принцип тради­ционности требования, естественно, иные.

Важное значение имеет вопрос об психологическом воздействии формы и цветовых сочетаний. Подробнее об этом рассказано в специальной литературе или в нашей книге «Эффективная реклама. Секреты успеха».

 

 

Офис фирмы

Для имиджа фирмы, создания благоприятного ее образа в глазах общественности немалое значение име­ют интерьер и внешний вид офиса. Если он произво­дит благоприятное впечатление, половина успеха фир­ме обеспечена.

Ведь офис — это «витрина» организации.

На имидж организации оказывает влияние комфорт­ность и чистота (в широком понимании) служебных помещений. Например, обшарпанный или захламлен­ный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организа­циях можно встретить людей, обедающих за своим ра­бочим столом. Это тоже негативно сказывается на имид­же. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха и неформаль­ного общения. Они должны быть красиво оформленными и комфортными. Особые требования предъявляются к кабинетам руководителей; с этими требованиями мож­но ознакомиться в специальной литературе.

Плохое впечатление на посетителей производит стремление к роскоши, стилю «а ля «Газпром». Излише­ства, роскошь в оформлении офиса многими справедливо воспринимаются как нерациональное.расходование финан­совых ресурсов, особенно если стоимость услуг или това­ров весьма высока и постоянно увеличивается по «объек­тивным причинам» (выходит, что вся эта роскошь — за счет потребителей). Офисные помещения, безусловно, дол­жны вызывать положительные эмоции, однако для этого вовсе не обязательно все облекать в мрамор, бронзу и хру­сталь. «Жизнь по средствам» всегда воспринимается и оценивается лучше.

Для деловых партнеров наиболее посещаемым мес­том фирмы является приемная руководителя. Ее «ли­цом» является секретарь. Именно от него зависит пер­вое впечатление о фирме. О том, как сделать его наилучшим, можно прочесть в наших книгах «Секретарь: секреты профессии» и «Секретарь. Практическое пособие».