Как привлечь внимание и интерес читателей

 

Если люди с удовольствием читают, они прочиты­вают объявление до конца.

Не следует приступать к составлению пиар-сообще­ния без учета всех факторов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет информации, которой вы мо­жете поделиться.

По этому поводу уместно процитировать известного Рекламиста Г. Госсида: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их инте­ресует, но иногда этим оказываются и рекламные объяв­ления».

Существуют темы, которые неизменно привлекают внимание читателей, своего рода приманки.

Перечислим (в алфавитном порядке, а не по степе­ни важности) семнадцать тем, наиболее привлекающих внимание:

 

Автомобили Войны Деньги (как их заработать) Дети Животные Известные личности Катастрофы Мода Прогнозы

Продукты питания и рецепты

Развлечения

Свадьбы, юбилеи

Секс

Скандалы (светская хроника)

Спорт

Террористические секты

Юмор (карикатуры)

 

Автор пиар-текстов может использовать некоторые из этих тем для передачи своей идеи. Если необходимо обратиться к женщинам, очень легко затронуть их чув­ства, используя снимок симпатичного малыша. Если необходимо обратиться к мужчинам, часто путь к их сердцу — автомобиль. Это не означает, что можно ме­ханически привязывать тему к перечисленным приман­кам, здесь надо проявить искусство профессионала.

А вот что советуют профессионалы.

• Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете письмо именно ему. Если проявит интерес к предлагаемому вами, вы ему не наскучите, вам поверят.

• В сообщениях предпочитайте простые и «упрямые»
факты.

• Пишите только в настоящем времени. Слова «будет», «может», «мог бы» неубедительны.

• Создайте некую загадочность. Как гласит француз­ская поговорка, «все сказать — значит, быть скучным».

• Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, ко­торым так хочется блеснуть эрудицией, советуем сесть в автобус и послушать, как говорят люди: так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а короткие рассказы о предлагаемых идеях.

• Не забывайте, что эффективность написанного за­висит не от того, что вы обещаете, а главным обра­зом от того, как вы это делаете.

• Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунк­тов ниже среднего 1С? (коэффициента интеллектуально­сти) того социального слоя, для которого предназначе­но сообщение. Однако, например, в мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребите­ля за дурака, представь, что перед тобой — твоя жена». Если ваши слова не будут подкреплены доказатель­ствами, читатели, слушатели не долго думая откажут вам во внимании. Вы будете виновны в недооценке их интеллекта, нагнетании смертельной скуки и расчете на получение их расположения в обмен на хлам, пред­ложенный в сообщении.

 

Объем текста

 

Мы уже говорили, что по мере увеличения количе­ства слов до 50 активное восприятие текста снижает­ся, но затем при последующем увеличении объема тек­ста ослабление внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о своих идеях, тем лучше. Опыт­ные текстовики утверждают, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.

Удачных примеров в использовании длинных рек­ламных текстов — великое множество.

Если у вас есть что сказать питателю, чем больше вы приводите фактов, тем больше вам поверят. Важно, что­бы текст был интересно написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Потен­циальные сочувствующие вашим идеям ждут подробной информации по интересующему их вопросу.

Что касается восприятия длинного текста, то уси­лить его воздействие можно так:

1) подзаголовок из двух строк, размещенный между
основным заголовком и текстом, повышает «аппетит»
к чтению;

2) начальный абзац не должен превышать 11 слов;

3) после 5—7,5 сантиметра желателен подзаголовок
(рубрикация);

4) висячая абзацная строка улучшает восприятие
текста;

5) ключевые абзацы можно выделять полужирным шрифтом или курсивом;

6) помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т.д.

7) правильный выбор расстояния между строками и между абзацами способствует улучшению восприятия текста.

Напомним: сначала читатель рассматривает иллю­страции, затем читает заголовок и уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять матери­ал: иллюстрация — заголовок под ней — текст под за­головком. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста сни­жается на 10 %, не так уж и мало. Есть случаи, когда заголовок помещают внизу под текстом.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.

 

Концовка сообщения

 

Следующая после иллюстрации и заголовка останов­ка взгляда читателя — это правый нижний угол сооб­щения. Именно здесь обычно помещают «прощальные позывные» — наименование фирмы или имя кандидата. Логотипы также ускоряют восприятие информации, но можно также использовать это место для облечения всей своей аргументации в форме девиза.

Иногда может оказаться целесообразным совсем опу­стить заключительную формулу, но бывают случаи, когда она может помочь. Если вы все-таки приводите девиз пиар-кампании, постарайтесь, чтобы он был не просто остроумным каламбуром, а побуждал читателя глубже вникнуть в суть информации.

 

Основной текст

 

Далее взгляд читателя привлекает начало основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использо­вать здесь? Главное — никогда не начинайте с изложе­ния информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути своего предложения и де­лайте это продуманно, образно. Не рассказывайте о себе, говорите о читателе, его надеждах и чаяниях. И на­чинайте с ударной фразы.

Главная цель объявления (сообщения)— заставить людей действовать, хотя бы начать думать иначе. Для того чтобы убедить кого-либо, вам нужны не благовидные или малодоказательные доводы или ничем не обосно­ванные утверждения и преувеличения, а факты — фак­ты, излагаемые предельно ясно, благожелательно, с же­лезной логикой, хотя и чуть сдобренные эмоциями.

Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, — это практичная публика, не желающая расставаться со своими взглядами. Если говорить с ними избитыми фразами, неискренне или использовать формы пре­восходной степени, расхваливая проповедуемые вами идеи, то ваши потуги обречены на провал.

Если текст удачен, он и вызывает желаемое пиар-специалистами поведение. И делается это путем вну­шения — косвенного или прямого.

Приведем мнение Джорджа Гэллапа, известного спе­циалиста, основателя Американского института обще­ственного мнения (Институт Гэллапа):

«Основное различие между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоми­нается людьми лучше всего».