Преимущества прямой почтовой рассылки

1. Ее можно нацелить на конкретных лиц с сохране­нием гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств.

2. Прямое обращение — это индивидуальное обще­ние с адресатом на бесконкурентной основе.

3. Прямому обращению можно придать характер лич­ного, доверительного общения, вплоть до полной кон­фиденциальности.

 

4. В отличие от газетно-журнальных публикаций, прямая рассылка практически не ограничена размера­ми печатных площадей или форматом издания.

5. Прямая рассылка предполагает гораздо больший выбор материалов-носителей информации и процес­сов ее подготовки и оформления.

6. Она дает возможность использовать любые новые элементы или идеи.

7. Прямая рассылка легко поддается контролю. Ис­следования по тестированию идей и реакций на них проводятся с небольшими группами адресатов (фокус-
группами).

8. Четко соблюдаются сроки отправки и получения материалов адресатом.

9. Благодаря приемам побуждения к действию, не­доступным для других средств, прямая рассылка дает получателю сообщения более обстоятельную его аргументацию.

Для многих получение письма является одним из самых ярких событий дня. Современная техника дает возможность готовить тексты и рассылать именные пись­ма без особого труда.

Компьютеры позволяют осуществлять выбор адре­сатов из базы данных по любому признаку, обратиться лично к каждому адресату по самым различным пово­дам. Обращение именно к конкретному лицу оказывает на него огромное психологическое влияние: возникает аттракция (положительные отношения) между ним и отправителем сообщения.

Эффективность данного метода обусловлена тем, что людям нравится, когда обращаются персонально к ним, по имени и отчеству, когда они находят в таком обра­щении какие-то детали своей биографии. Например, избирателю психологически трудно проигнорировать письмо от претендента на политический пост, если это послание адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству и, похоже, знает о его проблемах. Такие письма не выбрасывают сразу, без прочтения, как это часто происходит с другими материалами политической рекламы. Как правило, по­слание дочитывают до конца, а это и дает возможность влиять на формирование у читающего желаемого от­ношения к событиям, политической ситуации или к отправителю сообщения.

Во время выборов в России президента в 1996 году только одной московской фирмой «ПОСТЕР-паблиси-ти» было разослано 7 миллионов писем в шести их ва­риантах и двадцати шести модификациях различным группам населения Москвы (адреса предоставило мос­ковское правительство). После выборов 60 % опрошен­ных сказали, что получение письма определило их ре­шение голосовать за Б. Ельцина.

 

 

Виды почтовых отправлений

Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы.

Письма Проспекты Листовки Буклеты Брошюры Отправления-конверты Почтовые открытки Почтовые карточки Журналы Приглашения

Программы

Информационные бюллетени

Плакаты

Репродукции

Календари

Оттиски и перепечатки

Напоминания

Печатные сувениры

Визитные карточки

Возвратные карточки и конверты

Формы текстов при прямой рассылке многообраз­ны. Их размеры, шрифтовое оформление, цвет и ил­люстрации не столь предопределены, как в других средствах пиара, поэтому их сочетание устанавливает­ся в каждом конкретном случае потребностями пиар-акции.

Отправитель может воспользоваться любой бумагой или краской, придать отправлению нужную форму, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизи­ровать для воздействия на обоняние получателя.

Однако все эти преимущества прямой почтовой рассыл­ки могут сойти на нет, если отправитель не уделил долж­ного внимания внешнему виду почтового отправления.

Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вклады­вают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добить­ся этого! А когда дело доходит до почтовой рассылки, от­правляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма.

Для получателя письмо — лицо компании. Примерно 70% из получателей писем помнят об их содержании в течение почти девяти месяцев. Разве под силу такое те­левизионным роликам?

Охарактеризуем некоторые, наиболее часто исполь­зуемые виды отправлений.

Письма — самая личная, самая интимная форма от­правлений. Письмо может быть теплым и дружеским, деловым или авторитетно-повелительным.

Если в нем говорится о личной выгоде потенциаль­ного адресата, тема может быть изложена основатель­но и более подробно. Нередко текст письма составляет 2—3 страницы, Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание имени адресата и в

тексте.

Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт чело­века или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!», то отправляйте.

Открыв конверт (а врожденное любопытство всегда заставит человека вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.

Отправление-конверт или почтовая открытка не тре­буют дополнительного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещают на самом отправле­нии. Это может быть и собой сложенный вдвое или более лист, либо проспект, брошюра, каталог.

 

Адресные списки

Залогом эффективности прямой почтовой рассылки является качественный адресный список.

Рассылочные списки состоят из адресов людей, вхо­дящих в целевую аудиторию. Определив «группу охва­та», пиар-специалист может воспользоваться практи­чески неограниченным количеством источников для составления списка адресатов.

Как правило, списки формируют одним из следу­ющих способов: создают собственные; получают из других организаций в порядке обмена; приобретают у специализированных фирм, торгующих ими; дого­вариваются об использовании списков получателей пе­риодических изданий.

В адресный список может входить перечень вклад­чиков банка, держателей полисов страховой компании, владельцев кредитных карточек и т.п.

Доступные списки рассылки есть почти для любой целевой аудитории. Нужны автолюбители или пенсионеры — есть такой список, надо охватить ветеранов либо призывников — и такой список можно найти, интересуют подписчики печатных изданий — тоже проб­лем нет.

Адресатов можно классифицировать по их матери­альному положению (характеру и частоте покупок), по месту проживания (регион, город, поселок), в грани­цах почтового индекса. Собранные данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.

Иногда список компонуют из частей списков, пред­назначенных для каких-либо других целей. Например, списки регистрации автомобилей, телефонные спра­вочники, торговые справочники, списки членов раз­личных организаций, списки держателей лицензий, регистрационные записи о сделках с недвижимостью доступны, удобны и обходятся недорого. Однако при этом велика доля бесполезной рассылки сообщений.

До начала составления и оформления текста следу­ет определить: целевую аудиторию (от этого зависит само обращение и стиль послания); желания и потреб­ности адресатов (тогда в послании можно изложить, чем и как именно вы можете удовлетворить эти жела­ния и потребности).

Следующий этап — составление и оформление письма. Этот этап разделим на две части: оформление упаков­ки (конверта) и оформление самого текста. Все ниже­следующее — из исследований и опыта соответствующих пиар-кампаний.

 

Конверт — ваш помощник

Часто забывают об огромной роли конверта в почто­вой рассылке. Даже если у вас самое замечательное в мире послание, важно, чтобы в общем потоке ваше письмо не затерялось, а было хотя бы распечатано. Первое впечатление о чем-либо — это его упаковка. Точно так же о пришедшем письме в первую очередь судят по конверту. Стоит позаботиться об оригинальности в офор­млении конверта. Тут пригодятся несколько нехитрых советов, которые помогут вам добиться успеха.

1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонден­ции — используйте яркие цвета, интересную графику,

необычную бумагу,

2. Используйте конверты нестандартных цветов. Все нестандартное привлекает, его изучают. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать выбран­
ному фирменному стилю пиар-кампании. В оформлении конвертов посланий, говорящих о вашей стабильности и уверенности в себе, придерживайтесь нейтральных цветов.

3. Чтобы заинтриговать получателя, лучше взять кон­верт с окошком. Фрагмент интересного послания, кусо­чек иллюстрации на вложенной листовке, проглядыва­ющий сквозь прозрачную пленку, заставит распечатать письмо и посмотреть, что находится внутри. Исполь­зование конверта с окошком позволяет также избежать двойной работы: нанесения адресов на конверт и само письмо.

4. Сыграйте на элементарном любопытстве получа­теля. Яркая надпись на конверте или нетривиальная и интересная фраза, например «Вскрыть до...» (в случае избирательной кампании укажите дату окончания офи­циального срока агитации), вызовет интерес и повы­сит вероятность того, что письмо будет вскрыто и про­читано. Или задайте вопрос, на который получатель ответит положительно. Нанесите первые строки пись­ма на конверт, прервитесь в самом интересном месте и... «Продолжение— внутри!». Не говорите слишком много в надписи на конверте. Если получателю сразу будет понятно послание, он может оставить письмо непрочитанным. Сообщите ровно столько, чтобы чи­тателю было интересно узнать, что же внутри.

5.Не давайте невыполнимых обещаний — потеряете доверие адресата.

6.Укажите на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо («Только для...»), — интерес к вложению возрастет.

7.Если вы отправляете буклет, программную бро­шюру или объемную корреспонденцию, используйте конверт, отличающийся повышенной прочностью. Корреспонденция, отправленная в обычных конвертах, как правило, попадает к адресату в довольно непрезента­бельном виде.

Итак, задача при выборе конверта (кроме того что он содержит послание) — привлечь внимание получа­теля, заставить его вскрыть письмо.

 

Оформление посланий

Но только на основе содержания письма избиратель или клиент сделает свой выбор. Поэтому важно гра­мотно оформить само послание.

По содержанию можно условно выделить следующие типы адресного послания:

1) открытка-благодарность и открытка-поздравление;

2) письмо поддержки кандидата или фирмы от от­правителя высокого уровня;

3) письмо кандидата на выборную должность.