Пиар в средствах массовой информации

Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею.

Цицерон

При выборе средства массовой информации (теле­видения, радио или газеты) для размещения в нем пиар-информации полезно учитывать результаты ис­следований (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2

Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

 

	Смотрят, читают, слушают
	(% от числа опрошенных)
СМИ	каждый или почти	1—4 раза	не более
	каждый день	в неделю	2— Зраз в месяц
Телевидение		И
Газеты
Радио

 

 

Телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возраст­ных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выяви­лась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослуша­телей составляют женщины.

 

Общие элементы теле- и радиоинформации: человеческий голос и музыка

 

Прежде всего необходимо подчеркнуть два элемен­та, присущих как телевидению, так и радио: эти сред­ства предполагают использование изумительного ин­струмента, именуемого человеческим голосом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям музыки. Сообща голос и музыка открывают перед твор­цом вещательной «символической упаковки», каковой является пиар, внушительный набор вариантов ком­муникационной композиции. Многим из нас гораздо легче запомнить что-то ус­лышанное, нежели прочитанное. Отчасти это объяс­няется выразительностью живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга средства вещания, все они предоставляют рекламодателям и рас­пространителям их обращений возможность разгова­ривать с аудиторией, причем разговаривать не только от имени людей, но и от имени веселых карликов или великанов, сверчков, кошек, собак, мусорных баков, карбюраторов и булочек с сосисками.

О силе воздействия голоса на людей, способного вызвать сильнейшие чувства, повествует следующая ис­тория.

Известного диктора Юрия Левитана однажды при­гласили на телевизионный «Голубой огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне. Рассказывая о тех далеких для зрителя днях, Леви­тан «воспроизвел» некоторые сообщения и приказы глав­нокомандующего. И случилось непредвиденное: органами по поддержанию правопорядка была зафиксирована паника среди зрителей, о чем в Гостелерадио поступили сведения.

Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое предвестие войны. Не вдава­ясь в нюансы телепередачи, они просто испугались. Другие поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали себе отчет в том, что речь идет о прошлом. Но забытые переживания ожили для них, обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не разрушил временную дистанцию. Го­лос поднял со дна души тяжелые воспоминания о войне.

Едва ли когда-нибудь в объявлениях, рекламе пели больше, чем в наши дни. Отчасти это связано с тем, что все мы выросли в окружении музыки.

Композиторы, текстовики, дирижеры, инженеры звукозаписи, студийные музыканты, певцы — все они участвуют в создании и исполнении мини-мелодий, которые могут во многом превосходить самые удачные произведения популярной музыки по живучести и, естественно, по запоминаемости.

Специалисты называют несколько причин исполь­зования музыки в теле- и радиосообщениях. Она привлекает внимание; помогает запоминать услышанное; создает благоприятную атмосферу для восприятия информации; способствует созданию необходимых образов у ауди­тории; связывает пиар-ролики в единое целое — пиар-кам­панию.

Требования к теле-и радиотексту пиар-сообщений

В общем виде они следующие.

• Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.

• Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог за 6—8 секунд понять суть сообщения.

• Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, не достижимую никаким изобра­жением.

• Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.

• Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, до­верительным тоном, словно диктор обращается всего к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».

• Отсутствие преувеличений уподобляет текст реальной беседе нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая середина».

• Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет
больше шансов обратить на себя внимание.

По рекомендации психологов продолжительность показа ролика не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Исследования психолингвистов по вопросам эффек­тивности пропаганды указывают на необходимость ис­ключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего бывает.

Сообщения в местных СМИ должны быть друже­любнее и чуть интимнее, чем в государственных.

Итак, общность «символических упаковок» в виде телевизионных и радиосообщений состоит в использовании человеческого голоса и всех возможностей инст­рументальной и вокальной музыки. Однако в осталь­ном каждое из этих средств имеет и потенциальные преимущества, и ограничения.

Практика показывает, что при подготовке сообще­ний, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

1) важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необхо­димо заинтриговать человека, который будет знако­миться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня кладут десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием;

2) не следует рассылать сообщение, если информация неполная. В соответствии с общепринятыми в журналистике правилами сообщение не должно вызывать новых вопросов. Один из приемов психологии управле­ния — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать;

3) сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным результатам.

Телевизионный пиар

Психологами установлено, что зрительные образы испытывывают меньшее сопротивление у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. Поскольку телевидение позволяет соединять визуальное и аудио-визуальное воздействия, то, понятно, и рекламодатели, и пиар-специалисты чрезвычайно любят этот вид интер­венции в сознание телезрителей.

По данным Независимого социологического агент­ства, в настоящее время примерно 84 % населения чер­пают различную информацию из телепередач, но лишь около 20 % ей полностью доверяют, остальные же — либо частично, либо вообще не доверяют.

Указанное обстоятельство требует тщательно взве­шивать все плюсы и минусы этого средства распространения информации, прежде чем воспользовать­ся им.

У телевизионного пиара есть свои достоинства и не­достатки.

Начнем, естественно, с достоинств:

1) охват огромной аудитории телезрителей;

2) возможность подключения к пиар-сообщению зна­менитостей и других привлекательных персонажей, а
также игровых сюжетов, текстов, музыки;

 

3) комплексное воздействие на несколько каналов
восприятия (зрение, слух);

4) одновременное воздействие на чувства и разум

зрителя.

Что касается недостатков телевизионного пиара, то

к ним можно отнести

1) очень высокую стоимость;

2) как следствие первого — чрезвычайную краткос­рочность;

3) как следствие второго — малый объем информации;

4) отсутствие прямой связи между числом телезри­телей и количеством «обращенных в новую веру».

5)