Несколько общих правил использования радио

 

Уникальные характеристики этого средства распро­странения информации требуют и особого подхода к нему. Укажем основное, что необходимо учитывать.

1. Первые же произнесенные слова должны привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание хотя бы ради удовлетворения любопытства.
Начальные фразы призваны играть ту же роль, какая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстра­циям. Мы слышим то, что хотим услышать.

2. Разговаривайте «один на один». Адресуйте свое об­ращение отдельному лицу, а не толпе. Это как бы зво­нок по телефону, а не публичное заявление; довери­тельный разговор, а не проповедь.

3. Концентрируйте внимание на одной теме. Из-за ограниченности времени лучше до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, нежели
затрагивать несколько идей мимоходом.

4. Используйте ритмику речи. Короткие предложе­ния простой структуры, с минимальным количеством слов, которые легко произносить и воспринимать на
слух, скорее приведут к успеху.

5. Учитывайте технические возможности радио. Это прежде всего относится к передачам УКВ-стерео. Це­лесообразно использование в рекламе диалогов, звуко­вых эффектов и других средств, используемых в радио­
спектаклях, но не нашедших пока распространения в радиосообщениях.

Формы радиообращений могут быть разными: текст, предназначенный для чтения одним диктором и не требующий каких-либо особых ухищрений, или диа­лог, или инсценированная «зарисовка» с натуры (на­пример, мини-спектакль), или куплет— в отдельности либо в сочетании одно с другим.

Выбор слов и прочих аудиальных элементов (музы­ки, звуковых эффектов) может существенно влиять на восприятие радиоролика и интерпретацию аудитори­ей той самой «символической упаковки».

По мнению американских специалистов, эффектив­ности радиосообщения способствуют его развлекатель­ность, добротный юмор.

Для тестирования радиороликов пользуются в ос­новном теми же исследовательскими приемами, что и для опробования телерекламы: считающихся представительными членов целевой аудитории знакомят с об­ращением в его законченном виде или в виде черново­го наброска и просят высказать свою реакцию.

Пиар в печати

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздража­ет, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время.

Но и мировой опыт подтверждает высокую эффек­тивность печатных СМИ в создании имиджа компа­ний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повы­шенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и жур­налах о ее продуктах: Windows 95/98МТ/2000/ХР/, Word, Ехсе1, Power Point... Но помните ли вы хотя бы одну рек­ламу «Майкрософта»?

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рек­ламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее за­явление, что Windows 95 — будущее программного обеспе­чения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди скло­няются к тому или иному мнению, читая статьи в га­зетах и журналах, а не слушая мелодичный голос Ма­донны.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообще­ниям в прессе. Чем больше публикаций, чем они бла­гожелательнее, тем успешнее брэнд.

Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпо­раций.

Специалисты говорят, что легче победить в споре с супругой, чем с прессой. В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свой­ство человеческой натуры; влияние последующих ста­тей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устой­чивы и редко когда подвергаются сомнению или изме­нению. Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной информации, отметим то общее, что их объединяет.

1. Правило первых пяти процентов. Практика пока­зывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно за­главие и первые предложения текста, человек реша­ет, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделе­нии типом шрифта и его размерами тех слов, кото­рые выражают сущность сообщения. Таких слов долж­но быть немного, но способ их выделения должен
позволять прочитать эти слова с расстояния как ми­нимум вдвое большего, чем нужно для чтения основ­ного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной
продукции, включая листовки.

 

• Длина строки не должна превышать 40 знаков.

• Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный I шрифт иногда отпугивает читателя.

• Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

• Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

•

Газеты

Пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что ее создали солид­ные люди и газета в определенной мере несет ответ­ственность за предоставляемую ею информацию.

Жизнь газеты по сравнению с журналами отно­сительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение еже­дневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут.

Важно знать преимущества утренних и вечерних га­зет, чтобы более эффективно использовать их в пиар-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

при доставке газеты на дом она оказывает реклам­ное воздействие и на домашних хозяек; в утренних газетах целесообразно помещать инфор­мацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже ве­чером; вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем ут­ренние. Поэтому они внимательно изучаются женщи­нами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Нужно иметь в виду, правда, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завы­шают свой статус и перед читателями, и перед рекла­модателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, ко­торые могут оказаться полезными при проведении пиар-кампании, ее исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещен­ным в единственном числе рядом с важным редакцион­ным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напе­чатано, могут иметь решающее значение. Многие спе­циалисты считают, что идеальным является разме­щение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и пиар-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

 

 

«Обратный зигзаг» на рис. 2.1 фиксирует «маршрут» чтения (просматривания) материалов газетного листа (полосы).

 

28% 33%

 

16% 23%

Рис. 2.1. Убывание внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов поло­сы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжело­весными иллюстрациями, короткое сообщение в фор­ме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким об­разом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявле­ния в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. С вас могут затребо­вать дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии сообщений по стан­дартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффек­тивный способ привлечения внимания к печатным пиар-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно пиар-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое пиар-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображени­ям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным-или пиар-обращением.

 

Однако разовая публикация одного крупноформат­ного сообщения в газете или журнале вряд ли будет успешной. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, да и, возможно, обойдется дешевле.

Размеры сообщения определяются необходимостью его повторения, величиной ассигнований, особенно­стями обращения к читателям, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место в печатном изда­нии, пока не убедитесь, что ваше сообщение полно­стью впишется в него. Покупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточи­тельством.

Полезно также учесть, что 1) людей, читающих вы­деляющиеся по цвету сообщения, на 22 % больше; 2) ус­тойчивому запоминанию способствует повторение рек­ламного объявления через 1—2 недели.

Подача информации в масс-медиа достаточно хоро­шо отработана, и только со стороны она может выгля­деть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 го­ду было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати. Выявле­но три основных канала: рутинный (через официаль­ную информацию о пресс-конференциях, официаль­ных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репор­теров с людьми или рассуждения о событиях, свиде­телем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотно­шение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учи­тывать особенности конкретного канала коммуника­ции (пресса, радио, ТВ).

Американские пиар-специалисты предлагают следу­ющие правила работы с прессой:

1) говорить с точки зрения интересов общественно­сти, а не своей организации;

2) делать новости легкими для чтения и использо­вания;

3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

 

4) не спорить с репортером, не терять контроля
над собой;

5) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;

6) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;

7) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;

8) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет
ничего, что журналисты сочли бы новостью.

Главным объектом внимания ПР-службы в регионе должна быть крупнейшая газета областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая областная «Правда», орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста (российская глубинка консервативна) и вер­на культурным ценностям славного прошлого. Актив ее аудитории — ветераны, пенсионеры, «красные ди­ректора». Администрация и в наши дни сохраняет пол­ный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд преимуществ. Во-первых, ее главный ре­дактор присутствует на заседаниях областного прави­тельства и пользуется в регионе значительным влия­нием благодаря своей близости к властям. Так что все главные' региональные новости он узнает из «первых рук» и, таким образом, обладает монополией на ин­формацию, как и на любые интервью с первыми лица­ми региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, сохранилась система широкого распростра­нения газеты в регионе, она продается в каждом горо­де и селе, что обеспечивает ей статус основного реги­онального издания. В-третьих, рупор местных властей печатается в государственной типографии, крупней­шей в регионе, а потому обычно имеет соответству­ющий размер и хорошее качество печати. И наконец, только газета администрации имеет право помещать нормативные акты, принимаемые законодательным со­бранием региона.

Совокупность указанных достоинств гарантирует популярность и влиятельность «оракула власти» в ре­гионе: все чиновники и руководители предприятий начинают свой день с просмотра именно ее передовиц. И хотя в последнее время излишняя консервативность главных редакторов таких газет, занимающих свои дол­жности уже не менее 15 лет, мешает развитию издания в новых условиях, его рейтинг будет еще долго оста­ваться высоким, пока главными новостями у нас бу­дут новости политические.

Второй по значимости общественно-политической газетой в регионе обычно является городское издание, издаваемое в областном центре и в прошлом (а неред­ко и сейчас) именуемое «Вечеркой». Оно тоже по тра­диции принадлежит городской администрации и из­дается в местной типографии. Это газета для горожан, и в пределах городской черты ее рейтинг — высший среди печатных СМИ. Однако недостатком «Вечерки», как и любой другой городской газеты, остается низ­кий уровень популярности в целом по региону, в его сельских районах, где нередко фигура мэра областной столицы вовсе неизвестна.

До недавнего времени региональные печатные из­дания практически монопольно владели информаци­онным пространством в своих областях, в то время как традиционные центральные газеты теряли популяр­ность. В середине девяностых годов ни одна централь­ная газета или журнал не имели прочных позиций в регионах, удерживая их главным образом в столице. Сегодня ситуация быстро меняется — многие наибо­лее популярные общественно-политические издания вновь обратили свой взор на регионы. В первую очередь это относится к двум изданиям: «Комсомольская прав­да» и «Аргументы и факты».

«Комсомолка» организует свои ежедневные номера по географическому принципу: есть страницы москов­ских, федеральных и региональных новостей, а также СНГ. После того как газета завоевала прочное место в первых строчках рейтингов общероссийских печатных изданий, содержание и стиль изложения информации в ней существенно изменились, они рассчитаны на среднего регионального читателя, который предпочи­тает развлекательное чтиво. Аналогичная судьба постигла и «АиФ». Кроме того, оба издания эффективно про­двигают на рынок свои тематические приложения, в основном предназначенные пожилым людям, женской или молодежной аудитории.

Пиар-материалы на региональных страницах «КП» и «АиФ» — действенное средство влияния на средние слои региональной общественности.

Во многих регионах с недавнего времени появляет­ся все больше общественно-политических газет. Неред­ко, учреждаемые частными лицами, они умело рас­кручивают коммерческую сторону проекта, никак не заботясь о престиже власти губернатора или мэра. Та­кие газеты, демонстрирующие якобы свободу слова, которой в глубинке до сих пор не хватает, быстро об­ретают популярность в регионе. Сотрудники редакции таких изданий обычно в среднем в два-три раза моло­же, чем в соседних редакциях «Правды» и «Вечерки», они работают оперативно и, как говорится, «не по­кладая рук». Они не связаны советскими стереотипами и заботятся скорее о своем рейтинге, нежели о добром имени. В предвыборных кампаниях они с успехом «иг­рают» на стороне каждого из основных кандидатов на губернаторский пост, лишь улучшая свое финансовое положение. Кроме того, и стиль подачи материала в таких изданиях, как правило, более свежий и понят­ный новым поколениям российских граждан.

Такая газета сегодня — не редкость: С губернатором отношения у нее очень непростые: даже в течение одного дня переходят от любви до ненависти и на­оборот. Губернатор каждое утро представляет себе, с каким удовольствием он придушил бы этого мерзавца — главного редактора, но с горечью понимает, что газета пользуется популярностью и в случае любого нажима скандал неизбежен. Поэтому обычно на виду у всех главный редактор с губернатором обнимаются ¹ общаются накоротке, а в то же время областное Управление имуществом буквально травит редакцию, пытаясь отобрать у нее с трудом купленный ею трех­комнатный офис.

Вполне возможно, что в областном центре не найдётся ни одной стоящей газеты, кроме тех, что описа­ны выше. Остальные имеющиеся печатные СМИ могут оказаться обычной «желтухой», к их услугам не будет прибегать никто из уважающих себя. Такие издания обычно используются в пиаровских целях только тог­да, когда надо дать просочиться в прессу какому-ни­будь скандалу или поместить скабрезную статью о лич­ной жизни конкурента. Тем не менее познакомиться с такими газетами необходимо, хотя, возможно, неко­торые из них никогда вам не пригодятся. Необходимо помнить о системе предупреждения нежелательных публикаций во всех СМИ региона.

 

Журналы

Газета обращается ко всем, проживающим в данном районе, а журнал рассчитан на определенный тип чи­тателя вне зависимости от места его жительства. По­этому подписчики (и читатели) журнала представля­ют более однородную группу, нежели читатели газеты.

С точки зрения размещения пиар-материалов у жур­нала есть серьезный недостаток. Из-за длительной под­готовки каждого номера журнала пиар-информация вполне может устареть и сама акция потеряет всякий смысл.

Но есть и очевидные достоинства. Журнал предо­ставляет лучшие условия воспроизведения сообщений, чем газета. Информация может быть подана в цвете, на прекрасной бумаге. Жизнь газетного сообщения бы­стротечна — как правило, 2—3 дня. Журнал же живет месяцы, а при длительной пиар-кампании может дол­го на нее «работать».

Качество фотоснимка — неоспоримый фактор вли­яния на того, кто его рассматривает. Оно тем более важно, что (как установлено исследованиями) сним­кам читатели доверяют больше, чем рисункам, преж­де всего в силу их очевидной документальности. Уста­новлено, что снимки привлекают внимание читателей, в большей степени возбуждают интерес, лучше запо­минаются.

Любая форма «зрительного противопоставления» (то есть изображение ситуаций «до» И «после») срабатывает весьма успешно.

«Документальное» воздействие фотоснимков исполь­зуется в политических кампаниях. Например, снимок анфас подчеркивает решимость кандидата: будущий депутат прямо смотрит на вас, такому не страшны ни враг, ни препятствие, ни какая-либо проблема. Фото­графии в три четверти строятся на «восходящем дви­жении»: лицо приподнято навстречу свету, который как бы и возносит его.

Недостатком журналов является то, что издаются и расходятся они преимущественно в столице.

Деловые журналы в регионах не издаются. Причи­на — нет соответствующих типографских мощностей, да и платежеспособность местного населения невы­сока.

Редкие цветные еженедельники вынуждены выжи­вать, размещая рекламные модули не только на каж­дой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или аналитической информации в та­ком издании не так уж и много. Только крупнейшие города-миллионеры в современной России могут по­хвастаться еженедельными журналами «местного роз­лива»: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатерин­бург, где выходят еженедельники издательского дома «Эксперт». Однако в подавляющем большинстве регио­нов «журналы» — просто сборники кроссвордов и анек­дотов, обычно без тени юмора.

 

Эффективность сообщений

Перечисленное ниже относится и к газетам, и к жур­налам.

• Привлекает большее внимание сообщение, помещен­ное на первых страницах, иначе оно может остаться незамеченным.

• Предпочтительна лицевая сторона обложки издания, еще лучше использовать переднюю полосу с про­должением на оборотной стороне. Затем — внутрен­нюю полосу справа (3-ю) и слева (2-ю).

• На последних страницах издания правая полоса пред­ почтительнее, чем левая. Приоритетность страниц убывает от первых, к последним.

• Правые (нечетные) страницы предпочтительнее ле­вых (четных). Страницы с редакционными статьями лучше других, хотя и не всегда (для специфических
изданий). Лучшие для сообщений страницы в конк­ретном издании возможно определить только тести­рованием.

• Любая публикация в газете или журнале привлечет внимание, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или го­роскопами.

• Внешнее поле предпочтительнее для сообщения, чем корешковое.

• Предпочтительное для публикации место в издании обычно стоит дороже, но обычно дополнительные расходы себя вполне оправдывают.

Следует, однако, сделать одно замечание: исполь­зование указанных закономерностей по размещению материала не спасет положения, если сам текст сооб­щения бездарен.

 

Адресная рассылка сообщений

Уши людей недоверчивее, чем их глаза.

Геродот

Средства коммуникации, о которых пойдет речь ниже, имеют преимущества перед телевидением, ра­дио или прессой, если говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно, дешевле апел­лирующих к массовой аудитории.

Адресная или прямая почтовая рассылка сообще­ний — это направление листовок, писем, деловых пред­ложений непосредственно адресату пиар-воздействия. Прямая почтовая рассылка по разнообразию форм, несомненно, занимает здесь ведущее место: почтовые карточки, письма, проспекты, крупноформатные листовки, брошюры, поздравительные открытки, ката­логи, плакаты, календари и т.п. Причем все адресова­но определенной аудитории.

При использовании прямой почтовой рассылки на­мечается круг лиц, в адрес которых будет направлена информация. Поэтому прямую рассылку часто сравни­вают с «винтовкой», противопоставляя ее «дробови­ку». О высокой эффективности прямого почтового об­ращения говорит следующий пример.

В 1984 году корпорация «Форд моторе» разослала лич­ные письма 406 тысячам высших руководителей и про­фессионалов с предложением получить в бесплатное пользо­вание новую модель «Форда» на один день. Около 15 тысяч воспользовались этим предложением, и 10 % из них приоб­рели эту модель. Для заполненного конкурентами рынка это был неплохой результат. Но еще более важно то, что 84 % воспользовавшихся сообщили в анкетах, что пореко­мендовали ее своим друзьям и знакомым.