Слова о возможности и необходимости

 

Слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «не­обходимо», «непременно», «однозначно» и их произ­водные — это операторы необходимости. Введенные в текст сообщения, они нередко вызывают эффект со­противления.

Слова о необходимости — это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некото­рых случаях такой же эффект вызывают глаголы пове­лительного наклонения: «возьми», «купи», «приобре­ти». Но только в некоторых случаях. Целевые аудитории, менталитет которых преимущественно сформирован, под тоталитарным идеологическим прессом, особенно вос­приимчивы к повелительности и требовательности в призывах. Стадный компонент восприятия подчиняет­ся лозунгам: «Измени свою жизнь!», «Не тормози!», «Будь собой!», «Вспомни вкус...» и т.п.

Слова о возможности — предоставление выбора: все производные от глаголов «мочь», «выбирать», «хотеть», «желать», слова «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны, но и необходимы.

Противоположную смысловую программу несут в себе глаголы «попробовать» и «попытаться». Вспом­ните поговорку: «Попытка — не пытка», то есть «с пер­вого раза не получится — ничего страшного». Слова «проба» и «попытка» — это подсознательное програм­мирование на неудачу, поэтому этих слов рекомен­дуется избегать.

 

Ключевые слова

 

Установлено, что значимыми (воздействующими и теми, что остаются в памяти) является лишь некото­рые ключевые слова, на которые и следует обратить основное внимание.

Этот вывод сделан на основе соответствующего ана­лиза воспроизведения читателями и слушателями тек­стов, с которыми они ознакомились. Пбнятно, что по­добрать ключевые слова в каждом конкретном случае поможет экспериментальная проверка различных ва­риантов сообщения, проведенная на представительной группе, типичной для намеченного сегмента потреби­телей информации.

В 1943 году исследователем Р. Флешем выведена «фор­мула читабельности»: трудность восприятия текста тем

выше, чем больше среднее количество слов в предло­жениях и доля слов, имеющих более трех слогов.

Поскольку пиар-текст должен быть максимально простым для восприятия, следует стремиться к тому, чтобы он состоял по возможности из более коротких фраз и слов.

Предлагаем читателю самому оценить, какое время ему понадобится, чтобы понять, к примеру, следующую фразу, заимствованную из политической рекламы: «За­кон природы: акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мелькающие рыбеш­ки знаний чиновников, оставляя взамен и после себя по­мет некомпетентности, высокомерия и чванства».

 

Использование метафор

 

В прямом смысле метафора — это оборот речи. Гре­ческое те1арпога — перенесение свойств одного пред­мета (явления) на другой. Метафора — это образное выражение понятия, перенесенное его значение, вы­раженное в виде образа.

Иллюстрируя в образном виде основную идею, ме­тафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора в содержании рек­ламного сообщения становится и образом мыслей са­мого клиента.

Воздействуя косвенно, большей частью в обход со­знания, метафора способна вызывать эффект «внут­реннего озарения» и направлять мысли адресата в же­лаемом для автора сообщения направлении.

Воздействуя косвенно, метафоры стимулируют ас­социативное мышление адресата. Подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. Но про­тивиться собственным мыслям или ассоциациям прак­тически невозможно. К тому же структура человече­ской памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Использование метафор имеет множество форм. Рас­смотрим только один пример.

Лидер КПРФ стоит в длинной очереди за картош­кой с хозяйственной сеткой в руке. Жарко — знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется. («Я лично за ним занимала!» — «Нет, вас здесь не стояло!» — «На­халка!» — «Сам ты — хам!»)

 

Национальный колорит

 

У нас нередко пиар-ходы копируются из зарубеж­ной практики. При этом не всегда учитываются осо­бенности менталитета той или другой нации. Там, где они учтены, эффективность пиара значительно выше.

В Швейцарских Альпах туристов призывают не рвать цветы. Объявления сделаны на немецком, французском и английском языках. По-французски: «Наслаждайтесь цве­тами, но не срывайте их» (любовь к изящному). По-анг­лийски: «Пожалуйста, не рвите цветы! Спасибо» (при­вычная для британцев вежливость). По-немецки: «Цветы не рвать!» (любовь к порядку).

Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им стандартный призыв.

Следует учесть, что американцы, к примеру, в вы­ражение «Ригли — это класс! Это жизнь!» вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформи­ровавшимися в течение времени социально-культур­ными установками восприятия рекламы как таковой. У русскоязычного потребителя информации отношение к подобным заявлениям более критическое в смысло­вом плане и во многом отличается по эмоционально-эстетическому признаку. Поэтому некоторые выраже­ния, уместные в западной рекламе, у нас вызывают отторжение и раздражение.

Среднего американца кроме культивируемой у них жизнерадостности отличает от россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать при переводе пиар-текстов. Американские социологи К.М. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя американ­ского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую характеристику. «Средний американец встречает свое двадцатипятилетние, запирая на замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейше­го пополнения. Его духовное содержание в этот мо­мент находится на уровне четырнадцатилетнего под­ростка. В письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При возбуж­дении коллективных реакций интеллектуальный эле­мент играет довольно второстепенную роль».

Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием и чье поведение легко прогнозировать, основываются не только на на­блюдениях, но и имеют более глубокие корни.

Все это необходимо учитывать при переносе зару­бежных пиар-текстов на нашу почву.

 

Конструкция предложений

 

Психологического воздействия на потребителя рек­ламы, побуждающего его к желаемому поведению, можно достигнуть за счет соответствующего построе­ния используемых фраз. Рассмотрим наиболее употре­бительные для этого действенные приемы.

«Иллюзия выбора»: смысл этого приема заключается в указании пределов «свободного» выбора.

Этот прием еще более действен, если предел выбо­ра — негативная альтернатива. Известный лозунг пред­выборной кампании Б. Ельцина «Голосуй — или про­играешь!» призывает человека прежде всего голосовать, а не отсиживаться дома.

Придание нужной «окраски»: некоторые слова («удач­но», «к счастью», «искренне», «интересно», «удиви­тельно» и др.) позволяют придать высказыванию не­обходимую эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу»; «Уди­вительно, что многие не могут понять...»

Предписание восприятия: этот прием дает «подсказ­ку» — что должен почувствовать адресат. Например: «Вы заметили, насколько глубоко (имярек) понимает нужды народа?»

Предопределение возможностей: прием работает так же, как иллюзия выбора, однако механизм его дей­ствия несколько иной. «Мы не знаем, нравится ли вам наш кандидат или чем он вас не устраивает. Может быть, вы хотите другого или отложите решение на бу­дущее... В любом случае, этот кандидат — ваш!»

Техника «предопределения» особенно срабатывает при озвучивании пиар-текстов. Предлагая адресату альтернативные варианты выбора, вы перехватываете и исчерпываете возможные мысли или желания, кото­рые могут возникнуть у него в момент контакта с пред­ложением. Затем вы делаете остановку — паузу, будто размышляете вместе с партнером: «А что же еще?» Следующий шаг — это утверждение, программа к дей­ствию. На языке НЛП эти шаги называются соответ­ственно — присоединение и ведение (за собой).

Обращение к внутренним ресурсам адресата: прини­мая решение, человек склонен советоваться прежде всего с самим собой. (Обратитесь к вашему личному опыту: вы убедитесь, что так оно и есть.) Освободите его сознание от необходимости принять решение, ад­ресуйте свое предложение его подсознанию:

Положитесь на свою интуицию, хотите ли вы при­нять участие в голосовании? что подсказывает вам ваш внутренний голос: участвовать или нет? Обратитесь к своей памяти: в поле вашего внутреннего зрения воз­никнут воспоминания о посещении избирательного участка с вашими родителями.

Слова «душа», «личный опыт», «интуиция», «внут­ренний голос», «знания», «память» и т.п. — суть по­нятия, не имеющие аналогов, их нельзя увидеть или потрогать. Поэтому их можно отнести к неким внут­ренним ресурсам человека. Обращаясь напрямую к ним, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности адресата, но и помогаете ему сделать же­лаемый для вас выбор.

Передача чужой речи: редко используемый прием, однако иногда оказывающий довольно сильное воздей­ствие на адресата. Тут есть несколько способов:

а) прямое цитирование (предполагает использова­ние кавычек);

б) изложение чужой речи от лица автора;

в) сочетание двух первых способов.

Целенаправленно используя программный смысл подобных сообщений, вы

воздействуете на подсозна­ние адресата.