Универсальные правила написания пиар-текстов

 

Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные яв­ления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скоро­говоркой», чтобы предупредить нежелательные размыш­ления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюст­рациями. Большинство читающих пиар-материалы не усваивают длинные тексты — они их раздражают.

Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вы­зывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

Естественность стиля. Любое событие требует со­ответствующего описания. Надо писать тем языком, которым вы говорите, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И по­меньше прилагательных и наречий, лексика сообще­ния должна быть простой и ясной.

Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить чита­теля в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, по­чувствовать их «вкус и запах». Изложение специфиче­ских — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

Короткими предложениями обеспечивается изяще­ство и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

Ритм изложения определяется сочетанием предло­жений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых со­стоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонно­сти, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень корот­кое, немного длиннее. При этом в среднем в предло­жении должно быть не более 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабель­ности») в американской журналистике

используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index):

 

F_i = 0.4(N_ws + N_wt)

 

где N_ws— среднее число слов в предложении; N_wt — среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабель­нее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следу­ет учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформиру­ется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста опреде­ляется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны аб­зацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3— 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его под­держка с ее стороны.

 

Общие рекомендации по составлению текстов

 

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организа­ции средств массовой коммуникации уделялось боль­шое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвящен­ные психологии читателя книги, языку газет, психо­логии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, ко­торые успешно применяются и в настоящее время. Со­веты психологов сводились к следующему.

1. Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки
фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.

2. Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более про­стой конструкции фраз при помощи глаголов.

3. Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного за­лога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего времени.

 

4. Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же пред­логом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5. Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтакси­ческую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6. Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строе­нием.

7. В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они привлекают вни­мание, побуждают к размышлению. Исключение со­ставляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или не­
правильно поставленный вызовет у читателя по край­
ней мере недоумение.

8. Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9. Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за
их изложением, а не предшествовать ему. Принцип про­тивопоставления можно обобщить: любой яркий кон­траст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

 

10. Формулировки противоположных мнений (и во­обще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображае­мых) или кратких цитат.

11. Привлечению внимания читателей, лучшему ус­воению ими информации способствует прием преду­гадывания возражений, которые могут у них возник­нуть: «Вы можете возразить, что...»

Если вы хотите применить экспериментально-пси­хологический метод к исследованию пиар-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать со­общение нескольким испытуемым (потенциальным ад­ресатам) и изучить, как они воспринимают и понима­ют текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.

Часть II