Эмпатия к адресату воздействия

 

Это необходимое требование. Напомним, что эмпатией называется способность сопереживать другому человеку. Для текстовика чрезвычайно важна оценка ситуации с точки зрения адресата. Если он успешен в этом, адресат будет в большей степени уверен в досто­верности информации, тем более персонифицирован­ной, когда к нему обращаются на «Вы».

Даже имея дело с самыми обычными словами, тек­стовику следует тонко чувствовать, какое именно зна­чение может придать словесному символу предполага­емая аудитория.

Эмпатия необходима еще и потому, что установле­но: слушатель, читатель лучше воспринимает, пере­сказывает и запоминает те тексты, содержание и стиль которых отвечает его взглядам и привычкам.

 

Проектирование пиар-текста

Заголовок и подзаголовки

 

В печатных текстах основными элементами привле­чения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более воз­растает.

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем ос­новной текст. Большинство людей читают только заго­ловки.

Заголовок должен в простой и лаконичной форме Донести до читателя все то, что вы намереваетесь пред­ложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок оказы­вается эффективным. Длина заголовка диктуется целесо­образностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12 слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную информацию.

В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя. Избегайте «слепых» заго­ловков, из которых нельзя понять, о чем идет речь.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавыч­ках, его запоминаемость возрастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заго­ловке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями дру­гих. Читательский глаз пробежит по ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Сообщение без заголовка — это проигрышный ход.

Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше со­общение почти наверняка не будет иметь успеха.

Исследованиями выявлено, что «средний» потреби­тель затрачивает на чтение большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.

 

Приведем правила создания хорошего заголовка.

1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заго­ловок мотив личной выгоды. Это правило, фундамен­тальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его нарушают многие текстовики, и доволь­но часто.

2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом
подайте ее в заголовке.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбужда­ют любопытство, не более того. Это правило наруша­ется чаще других в любом номере журнала или газеты.

4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной установки.

5. Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и легкий способ получить то, чего он хочет.

6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно правильно выстроить: использовать подзаголов­ки, варьировать размер шрифтов. Использование не­скольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею предлагаемо­го текста.

Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается необычный по форме заголовок, но бывают и исключения.

Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как пра­вило, набирают прописными буквами. Это - ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, на­бранные обычным шрифтом.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТ­СЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации.

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголо­вок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.

Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда дол­жен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллю­страция — остальное.

Никогда не допускайте повторов заголовка и иллю­страции. И не иллюстрируйте заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей де­лает свою часть работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просмат­ривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.

Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет.

В заголовках и подзаголовках весьма эффективно при­менение слов «почему» и «как».

«Почему» позволяет автору текста привести обосно­ванные доводы, «как» — предложить программу действий.

 

Подпись под иллюстрацией

 

Следующая остановка взгляда читателя — это под­пись под иллюстрацией. Здесь мы дадим несколько со­ветов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. По­ясняйте действие, которое происходит. Назовите дей­ствующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них — хорошо известная личность.

Если возможно, вставьте в текст подписи имя чело­века или наименование фирмы — заказчика пиар-ак­ции. И наконец, старайтесь построить подпись так, чтобы обратить внимание читателя на основной текст. Если вы умело использовали названные выше при­емы и удержали интерес читателя, значит, вы суме­ли передать большой объем информации за очень ко­роткое время и каждая часть вашего объявления уже оправдала себя. Предположим, что читатель все еще с вами, — тогда он перейдет к подзаголовкам.