Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара

Нет ничего практичнее хорошей теории.

Р. Кирхгоф

ЧТО ТАКОЕ «ПИАР»

Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми.

С. Моэм

Английское Public Relations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочета­ние впервые было использовано почти двести лет на­зад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструиро­вания отношений с общественностью демократия не­мыслима. Таким образом, термин РК изначально по­явился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабо­чими и работодателями больше и острее всего нужда­лись в некой «второй реальности», которая камуфли­ровала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

Первые примеры пиара в США — это работа с же­лезнодорожными компаниями, которые не могли раз­виваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по ра­боте с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив осно­вы будущих кризисных паблик рилейшнз.

 

Задачи пиара

Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации
или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

На Западе наиболее активно развиваются такие обла­сти пиара, как кризисный, финансовый и правитель­ственный. В СНГ на первое место выходит политиче­ский пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2—4 ты­сячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.

В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследо­вание проведено университетом штата Огайо).

 

Определения пиара

В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благопри­ятного климата в коллективе и т.п.

Приведем несколько типичных определений из ав­торитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным со­кращением «паблик рилейшнз» — ПР.

Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР яв­ляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина ПР в между­народном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распрост­ранения разъяснительного материала, развития обме­на (информацией) и оценки общественной реакции»

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собствен­ности, идентифицирует политику и действия индиви­дуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения обще­ственного понимания и принятия»

Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполага­ющая многократную деятельность по улучшению взаи­моотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и обществен­ностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достижение взаимопонимания»

В других определениях ПР присутствуют такие выра­жения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержа­ние взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.

Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно же­сткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мне­нием других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разде­лах книги будет показано, какими приемами это дос­тигается.