Решив, где дать рекламу, изучите это

Если вы решили, к какой газете или радиостудии обратитесь, изучите ее аудиторию, проанализировав, что эта аудитория видит/слышит. Рекламный текст работает лучше всего, когда он носит личный характер, поэтому, когда вы начнете его писать, вы должны нацелиться на конкретного человека. Можете вы его представить? Если нет, ваш текст вряд ли будет убедительным.

Например, почитайте помещенные в журнале объявления о работе — это ясно подскажет вам, кто читает этот журнал. Почитайте страницу писем в редакцию, взгляните на передовую статью; изучите объявления других рекламодателей. Вы хотите, чтобы ваше объявление по стилю и формату было созвучно другим объявлениям в журнале и в то же время существенно отличалось от них и привлекало к себе внимание. Если вы заказываете серию рекламных объявлений, спросите, нельзя ли включить вас в число бесплатных подписчиков, обычно редакционные рекламные агенты имеют такое право.

Где должна быть расположена реклама

Когда вы читаете журналы, обращайте внимание, какие рекламы вас привлекли и где они расположены. В большинстве изданий вы можете заказать определенное место; в более специфических изданиях или при заказе по сниженным расценкам вы сможете только выразить свои пожелания; де-

 

шевле всего, наверное, обойдется предоставить решение на усмотрение ответственного за верстку.

Некоторые страницы могут быть дороже других: обычно страница новостей стоит дороже страницы с книжным обозрением. Может быть, стоит купить более дорогое место, если при этом ваша реклама достигнет людей, которые интересуются предметом вашей рекламы, но не читают книжные обзоры. Можно разместить рекламу рядом с регулярной редакторской рубрикой: кроссвордом, таблицей лотереи, карикатурой.

Диапазон расценок на рекламу в эфире чрезвычайно широк, они существенно меняются в зависимости от величины слушательской аудитории в разное время дня.

Что сказать

Сколько вы напишете, зависит от трех факторов:

1. Сколько можно сказать о продукте.

2. Сколько нужно знать покупателю, чтобы решиться на покупку.

3. Сколько у читателя есть времени и желания читать рекламу.

При рекламе новой беллетристики для широкого рынка порой достаточно дать торговую информацию в броском, привлекающем взгляд формате; передать атмосферу книги с помощью эффектной иллюстрации. Помните, что сообщение о том, что рекламируемый товар — книга, и выпущен он вашим издательством, — наименее интересная часть информации, которую вы можете дать читателю, а вот репутация автора (хорошая или скандальная), тема книги будут наверняка более важными.

Если вы обращаетесь к торговой сети, напоминая им, что ваш недавно выпущенный роман, уже находящийся в продаже, возглавляет список бестселлеров, не сделайте ошибки: не считайте, что все убеждены в легкости его сбыта. Дайте книготорговцу всю информацию, которая нужна ему, чтобы принять решение докупить у вас эту книгу для своих запасов: как продавались предыдущие книги автора, подробности о предстоящих мероприятиях, которые должны активизировать сбыт, докажите, что тенденция к хорошему сбыту останется постоянной.

Если книга имеет более специфический характер, как, например, научные издания или книги по коммерции, потребуется дать дополнительную информацию. Почти наверняка окажется, что вам не хватает для нее места, поэтому используйте его с максимальной эффективностью: подчеркните все главные достоинства продукта, говорите ясно и определенно. Пишите по существу, не разменивайтесь на общие рассуждения. Уберите слова, без которых можно обойтись, и вместо

Настоящая книга содержит информацию о...

 

начните так:

Содержит информацию о...

что дает больший эффект.

Если книга дорогая, подчеркните гарантию покупателям.

В зависимости от того, где должна появиться ваша реклама, в вашем распоряжении может оказаться больше или меньше места. Если у читателей, представляющих ваш рынок, есть время и желание читать длинные тексты — напишите длинный текст! Например, подсчитано, что в метро 85% пассажиров не имеют с собой ничего почитать, или не могут достать книгу или газету, так как вагон переполнен. Не предпочли бы вы, чтобы в такой ситуации перед глазами у вас оказался рекламный плакат, в котором можно столько прочитать?