Покупатель — еще не пользователь

Ответственный за маркетинг, занимающийся сбытом детских книг, должен вначале убедить в достоинствах книги рынок посредников. Нужно убедить оптовиков и книжные магазины, чтобы они закупили книги, убедить приобрести книги родителей, родственников, учителей и библиотекарей, действующих от лица детей. Даже кампании, адресованные непосредственно детям, например, распространение проспектов через школьные клубы любителей книги, зависят от учителей, которые занимаются организацией, и от | родителей, которые за книги платят.

I Взрослые оплачивают 85—90% книг. Категории взрослых, покупающих книги (для детей, также весьма многочисленны, что очень затрудняет ориентировку на конкретный рынок. Например, 37% покупателей книг для детей — мужчины, 46% не имеют непосредственного отношения к воспитанию детей, а 24% — люди старше 55 лет. Появилась и определенная категория покупателя: те, кто приобретает только книги для детей. В течение 12 месяцев один из каждых десяти взрослых покупает детям аудиокассеты, а еще один из этих же десяти за тот же период ничего не приобретает для детей.

Каждый год издатели выпускают каталог и проспекты, содержащие данные о новых и уже выпущенных изданиях. Кроме того, они производят массу | материалов для стимулирования сбыта, предназначенных для выставки и J распространения в магазинах, школах и библиотеках: плакаты, проспекты, )_: воздушные шарики и т. д. Они должны заинтересовать и взрослых (деньгито у них), и детей. Пробудить "ребенка, который сидит в душе каждого из нас" не так просто, как кажется.

Так какие же факторы оказывают влияние на детей при выборе книги для чтения? Нам поможет следующая таблица:

Наиболее важные факторы при выборе книги

 

	4-7	лет	7-	-11	лет	11-16 лет
	М	Д	М		д	м д
	%	%	%		%	% %
Название						26 18
Картинка на обложке
Надписи на обложке		-			-
Иллюстрации
Слышал о книге
Советовали прочесть
Прочие факторы

М — Мальчики, Д —Девочки

Источник: Центр Исследований в области детской литературы, Рогемптонский институт (Children's Literature Research Centre — CLRC, Roehampton Institute)

По-видимому, все дети любят книги из серии — 80% детей в возрасте от 4 до 11 лет признали, что им нравятся такие книги, то же сказали 60% подростков старшего возраста. Их привлекает преемственность персонажей, сюжетных линий и стиля (источник — CLRC).

Цены имеют особое значение

Издательство детской литературы, наверное, самая уязвимая отрасль книгоиздательства.

Большое значение имеет экономия от масштаба — в случаях, когда издание нового формата для массового рынка требует больших тиражей. Обычно издатели прибегают к системе скидок, возрастающих по мере роста заказа. В то же время приходится поддерживать минимальный уровень расходов, и часто авторы получают вознаграждение на основе чистых денежных поступлений, а не процент от розничной цены каждого проданного экземпляра.

Объем продаж детских книг очень чувствителен к изменению цены. Между розничной ценой и объемом сбыта существуют отношения симбиоза: увеличение цены на один фунт может провалить весь проект. Одно издательство установило, что, в результате выпуска второго издания романа, продававшегося ранее за 5,99 ф. ст., в продажу по цене массового рынка 3,99 ф. ст., сбыт вырос на целых 400%. При определении цены на новые книги издатели смотрят не только на конкурирующие книги, но и на цену игрушек и прочих товаров, которые могут составить конкуренцию книге в борьбе за место под солнцем.

Снижение цен может хорошо сработать на рынке (например, на Рождество), но в то же время оно ведет к тому, что остается меньше прибыли. На дет-

 

ском рынке продаются и дорогие книги самых популярных авторов. Гораздо большее распространение имеет практика не столько снижения цен, сколько привлечения внимания покупателя.