Работа над возобновлением подписки

Очень важно:' подписчиков, которые не возобновили заказ, игнорировать нельзя. Каждый год определенный процент читателей (спросите у себя в отделе подписки, какой) подписку не возобновляют. Гораздо труднее найти новых подписчиков, чем убедить старых возобновить заказ. Поиски новых читателей также гораздо дороже обходятся: один журнал недавно подсчитал, что заполучить нового подписчика стоит в шесть раз дороже, чем убедить старого.

Если вы обращаетесь к подписчикам напрямую (а не сообщаете им, что они могут возобновить подписку через агентство), проанализируйте порядок посылки бланков для возобновления заказа. Посылаете ли вы их с журналом или отдельно? Если отдельно, не стоит ли вложить в последний номер журнала квиток с напоминанием о том, что журнал больше не придет, если читатель не предпримет необходимые действия? На наклейке с адресом на журнале укажите дату окончания срока подписки.

Посмотрите на сам бланк. Убедителен ли он? Предполагает ли он срочные действия? Чувствуется ли в нем ваша забота о читателе? Помните о впечатлении, которое вы можете произвести. В одном полученном мной письме с предложением возобновить подписку на коммерческий журнал по маркетингу было сказано, что годовая подписка стоит не больше, чем обед на

 

двоих в лондонском ресторане. А какое это произведет впечатление на жителей Эдинбурга?

Большинство издательств посылает несколько напоминаний, по мере возрастания "срочности". Попробуйте использовать при этом разные цвета, например, голубой для первого напоминания, а для последнего— красный. Видимо, подробности процедуры возобновления подписки будут печататься на компьютере, поэтому попробуйте представить их в виде письма с подписью в конце, так все послание будет производить впечатление личного обращения к клиенту. Даже после того, как вы послали последнее напоминание, попробуйте еще раз, позвонив по телефону: сами удивитесь, сколько клиентов возобновят "заброшенные" подписки, даже несколько месяцев спустя.

Вообще разговоры по телефону дадут вам больше всего информации. Я провела для издателей исследование рынка с целью выяснить, по каким причинам клиенты не возобновляют подписку. В нескольких случаях мне сказали, что библиотека просто забыла вовремя переоформить заказ, а когда они это обнаружили, то обратили внимание на то, что никто из читателей библиотеки не заметил отсутствия журнала. Не без оснований они сделали вывод, что этот журнал им не нужен. Сколько потерял издатель, не потрудившись вовремя напомнить библиотеке о подписке!

Несколько подсказок

о продаже научного журнала за рубежом*

Спросите в отделе подписки о географии распространения вашего журнала. Вы увидите, что ваш журнал распространяется в развитых — и продолжающих быстро развиваться — странах. Больше всего подписчиков в странах Северной Америки, в Японии, Австралии, Европе, а также в странах, недавно вышедших на сцену международной коммерции, например, в Китае, Бразилии и государствах Юго-Восточной Азии.

Готовя свой рекламно-информационный комплект, постарайтесь собрать образцы аналогичных зарубежных материалов. Вы не сможете подготовить отдельно материалы для каждой страны, но при работе с большими рынками, например, с США, ваши материалы очень выиграют от того, что, по крайней мере, будут представлены в знакомом клиенту формате.

Одним из крупнейших рынков научной литературы, особенно англоязычной, являются США. Если вы хотите продавать свои журналы на американском рынке, вам могут помочь следующие советы:

Размер рынка

Традиционные представления о рынке нуждаются в уточнении. Ранее североамериканский рынок казался золотым дном для европейских журнальных

 

издателей: оиолиотеки, у которых денег куры не клюют, и т. д. В результате многие издатели устанавливают две подписные цены: пониже — для европейских, повыше — для заокеанских клиентов. Расценки для Америки продолжали повышаться независимо от колебания курса валют, дескать, клиенты там могут позволить платить больше.

Но и американские издатели тоже повышали цены. В результате библиотекарям надоело, что их эксплуатирует, как им представляется, кучка монополистов по обе стороны Атлантики. Они тоже страдают от сокращения фондов.

США все равно представляют огромный рынок, но выходить на него надо осторожно. Например, если в вашем издательстве установлены две цены подписки на один журнал, ставить их рядом в одном документе означает напрашиваться на неприятности. Напечатайте специальную версию проспекта, в которой цена будет указана только в долларах.

Роль библиотекарей в США

В США мнение библиотекарей играет крайне важную роль при решении, закупать или не закупать отдельные издания.

Американцы знают цену информации, и даже в маленьких коммерческих компаниях, которые не в состоянии иметь собственную библиотеку, как правило, есть должностное лицо, отвечающее за новую информацию, опубликованную в печати.

Прямые почтовые продажи

В Америке продажа почтой развита еще больше, чем в Великобритании, и, соответственно, рассылочные списки добыть еще легче; если нужные списки существуют, их почти всегда можно получить за соответствующую плату. Например, большинство профессиональных ассоциаций предоставляют напрокат списки своих членов.

Большинство библиотекарей не придает значения тому, что они заказывают информацию "за границей", если издание кажется им интересным, они начинают думать, стоит ли его закупить. Тем не менее облегчите им задачу, и сделайте процедуру заказа как можно проще.

Почта в США

В США существует еще больше категорий почтовых отправлений и соответствующих тарифов, чем в Великобритании. Учтите, что самый дешевый тариф на отправляемые оптом материалы не поможет вам сэкономить, если ваши послания так и не придут к адресату, а такое бывало! Внесите в свой список контактные адреса в разных частях США, чтобы контролировать, прибыли ли ваши материалы, когда и в каком виде.

 

V. Продажа книг для детей*

В большинстве неспециализированных издательств есть отдел детской литературы. До недавнего времени такие отделы считались второстепенными: их книги занимали подчиненное место в списках изданий, суммы аванса и авторских отчислений (роялти) основывались на низких ценах, и, следовательно, авторы и иллюстраторы оплачивались низко. На продвижение книг выделялись меньшие средства, компания уделяла им меньше внимания.

Сегодня эта сфера издательской деятельности активизировалась, и эта тенденция наблюдается во всем мире. Качество детских книг сегодня высоко, как никогда, и они распространяются на рынке через все более и более разнообразные пункты продажи. Дети сами покупают книги, и, к тому же определился новый тип взрослого покупателя: люди, которые покупают только книги для детей.

Почему же произошли такие перемены? Большую роль сыграло в этом образование компании Walker Books, которую основал в 1978 году Себастьян Уокер (Sebastian Walker). Он произвел настоящую революцию в отрасли, начав платить большие гонорары и продавать детские книги нетрадиционными методами, например, в универсальных магазинах сети Sainsburys. Его наследие также заключается в том, что он настаивал на огромной важности производства качественных книг для детей, его компания подняла отрасль на новую ступень.

С тех пор еще два фактора укрепили положение детской книги: рост рынка и развитие индустрии "патентованных персонажей".

Размер рынка*

Рынок детской книги продолжает расти (в Великобритании объем продаж детских книг составлял в 1990 году 140 млн. ф. ст., в 1993 году — 180 млн. ф. ст.). В последние годы наблюдается рост продажи не-беллетристики, что объясняется изменениями в программе школьного образования и возросшей вследствие этого активности издателей. Растет также спрос на детские книги и в библиотеках, в основном на беллетристику.

Революция Уокера

В 1985 году Себастьян Уокер заключил соглашение с компанией Sainsburys о продаже книг через сеть их промтоварных универмагов, что потрясло и шокировало всю традиционную книготорговлю; продавцы книг опасались, что прямым результатом будет снижение реализации книг в книжных магазинах. Фактически же многие сейчас соглашаются с тем, что произошло то, что предсказывал сам Уокер: новые места продажи познакомили больше людей с высококачественными книгами для детей, и рынок в результате только расширился.