Продажа детских книг на массовом рынке

Десять лет назад было привычно слышать жалобы детских издателей на то, что в книжных магазинах отделы детской литературы практически незаметны: к ним трудно добраться (часто расположены на втором этаже), ассортимент бедный, и обслуживают их самые молодые и неопытные продавцы. Книготорговцы же отвечали на это, что при таких низких скидках на детские книги и сделать ничего больше нельзя.

Затем последовал период быстрого развития новых торговых мест, где можно было купить детские книги вместе с другими товарами для детей. Сегодня большинство больших населенных центров окружены кольцом универмагов и крупных магазинов, расположенных сразу за городской чертой; в них часто совершают покупки семейные люди с маленькими детьми, и, что является решающим фактором, им, естественно, удобнее покупать там и книги. В таких магазинах типа "Детского мира" (Children's World, фирма Boots) родителям предлагаются книги, а наряду с ними — игрушки и коляски, и книги только выигрывают, будучи выставлены среди "некнижных" детских товаров.

Статистика подтверждает важную роль массового рынка в жизни покупателей книг:

П 27% детских книг покупается семьями категорий DE¹, 21% — семьями категорий АВ (богатые и хорошо обеспеченные).

□ Самая большая категория покупателей детских книг — женщины в возрасте от 25 до 44 лет, имеющие детей до 15 лет.

□ 44% детских книг покупается импульсивно.

Как и предсказывал Уокер, покупатели эти наверняка не являются завсегдатаями книжных магазинов.

Естественно, появление новой разновидности торговых мест ведет к необходимости изменения техники маркетинга. Вместо того чтобы концентрировать свои усилия на получении максимального освещения и бесплатной рекламы в средствах массовой информации, издатели детских книг должны более настойчиво отстаивать те возможности, которые предоставляет им эта новая тактика торговли. Сейчас им угрожают с двух сторон: их место могут занять "взрослые" книги или другие потребительские товары, обладающие большей оборачиваемостью и приносящие большую прибыль. В этой борьбе издатели должны придерживаться практики, давно известной в мире традиционной розничной торговли:

□ Стимуляция покупки путем снижения цен (издатели детской литературы экспериментировали с ценами задолго до отмены NBA).

Среднеи малообеспеченные семьи, см. главу 3. — Примеч. пер.

 

□ Первоначальная продажа по более низким ценам с целью убедиться, что издание охотно возьмут продавцы, и оно придется по вкусу покупателю.

О Скидки при покупке нескольких книг, или при покупке книги и другого товара, который связан с тем же "патентованным персонажем"¹.

□ Предложения с купонами, дающими право на скидки при последующих покупках.

О Предложения на двусторонней основе с другими производителями, например, о перекрестной продаже книг параллельно с продажей игрушек (очень хорошо при торговле товарами с символикой "патентованных персонажей").

□ Разнообразие форматов на предлагаемую тему, например: книга — и с ней игрушка, книга и кассета.

□ Привлекательный выставочный материал.

□ Упаковка с добавочной стоимостью (упаковка, которая увеличивает стоимость продаваемого товара). Особенно важно для фирм, торгующих по принципу "товар — почтой").

□ Производство "фирменного товара". Это не только книги, комплект может состоять из "книги е.", и может стать "подарком от фирмы" или предметом коллекционирования, а не просто товаром из ранга книг.

"Патентованные персонажи"

Явно под влиянием широко распространившихся видеоматериалов для детей, а также вследствие усилий компании Диснея (Disney Corporation) резко вырос спрос на продукцию, связанную с "лицензионными", или "патентованными" персонажами. Это означает, что образ ключевого героя книги или (мульт)фильма используется для украшения целого спектра специально созданных под него товаров — от ночных рубашек и шлепанцев до школьных рюкзачков и мешков для завтраков. Опубликовав книги о таких персонажах, издатели до определенного момента имеют возможность извлечь все возможные выгоды из этого. Стоит заметить, что некоторые производители глядят вперед. Например, телевизионный продюсер Бритт Олкрофт (Britt Allcroft), автор телесериала о развитии железных дорог, созданного в 1979 году, в 1982 году купила все авторские права (в мировом масштабе) на эту серию. Сегодня на товары с изображением или упоминанием Паровозика Томаса (Thomas the Tank Engine) продано больше трехсот лицензий, а самого Паровозика Томаса сейчас показывают по телевидению в более чем 43 странах.

¹ Например, при одновременной покупке книги А. Милна про Винни-Пуха и маечки с его (т. е. Винни-Пуха) рожицей. — Примеч. пер.

 

В этом случае магазины закупают товар целенаправленно, в соответствии с детскими интересами; иногда они ищут не что-то конкретное, например, книгу или набор для выпиливания, а товар с символикой или изображением Охотников за приведениями, Черепашек-ниндзя или Микки-Мауса, и книги могут очень выиграть при размещении их среди других соответствующих товаров. Некоторые магазины идут еще дальше и образуют специализированные отделы, продающие всевозможные товары, посвященные персонажу, который в данное время особенно популярен.

Конкуренция

Вопрос о том, сколько купленных книг действительно читаются, остается спорным. То, что битва книг с телевидением, компьютерными играми и прочими средствами развлечения проиграна, стало уже общим местом. Но книжный рынок не увял и смог, по крайней мере, продержаться, когда демографические и экономические факторы были против него, и когда конкуренция и борьба за время и деньги, выделенные на развлечение детей, резко возросла.

Какое же место занимает чтение среди прочих занятий?

Предпочитаемая деятельность

	4—7 лет	7-	-11	лет	11-	-16	лет
	М	Д	М		д	М		д
	%	%	%		%	%		%
Посмотреть любимую телепрограмму
Поиграть в новую компьютерную игру
Почитать действительно хорошую книгу

М — Мальчики, Д — Девочки

Источник: Центр Исследований в области детской литературы, Рогемптонский институт (Children's Literature Research Centre — CLRC, Roehampton Institute)

Значение старых изданий

Состав продаж детских книг очень отличается от книг для взрослых. Ответственному за маркетинг придется потратить много времени и денег для продвижения не только новых книг, но и старых изданий.

Если пик продаж романа, изданного в твердом переплете, приходится на несколько месяцев сразу после выпуска книги, а затем повторяется с выхо-

 

дом дешевого издания в бумажной обложке, то для того, чтобы детские книги утвердились на рынке, требуется гораздо больше времени. Такой медленный процесс может создать проблемы для издателей дешевых книг в мягкой обложке, так как они могут пользоваться издательским правом только определенное время, а затем право возвращается к издателю "твердой" книги.