Отношения издателей с рынком

Многие деловые покупатели книг привязаны к своему рабочему столу или производству или постоянно слишком заняты и не имеют времени ходить по книжным магазинам. Из-за чрезмерной арендной платы в черте города

 

очень немногие книжные магазины могут расположиться в выгодной близости от таких покупателей. Скидки, предлагаемые издателями на книги коммерческой тематики, самые низкие (обычно от 10% для справочной литературы до 30% для изданий по бизнесу), и лишь немногие магазины могут позволить себе закупить большой запас дорогостоящих изданий, особенно если информация в них быстро устаревает (например, ежегодные телефонные справочники). Рынок часто бывает плохо определен (люди, занимающие определенную должность, получают целый ряд предложений купить самые разные издания); многие книготорговцы не могут позволить себе дорогую кампанию почтового маркетинга на местном или национальном рынке.

Поэтому большинство издателей коммерческой литературы продвигают и реализуют свой товар напрямую, выделяя на это до 15—20% ожидаемой валовой прибыли от издания, что гораздо больше тех средних 5%, которые тратятся на продажу научной монографии. Стоимость почтовой рекламной кампании может доходить до 500 ф. ст., в зависимости от величины избранного списка; обычно списки могут насчитывать от 5000 до 60 000 адресов, в зависимости от возможности точно выйти на потенциальных клиентов (например, см. коэффициент ответов для типичной бизнес-книги в главе 8).

Торговая сеть реагирует на это по-разному. Некоторые книготорговцы жалуются, что прямой маркетинг лишает их выгодного бизнеса, на что издатели возражают, что именно благодаря прямому маркетингу удалось развить этот вид книгоиздательства. Многие книготорговцы согласны, что издателям удалось расширить рынок именно таким способом, что привело к росту объема реализации.

Многие книготорговцы сами решили специализироваться на профессиональном и производственном рынке и накопили соответствующий опыт. Например, Dillon Business Bookshop, адрес: Park Road, London, NW1. Подт держивая тесные связи с Лондонской школой бизнеса, они сосредоточили усилия на установлении контактов с большими компаниями, информируя их о наличии имеющейся в продаже литературы и быстро и эффективно поставляя ее. В то время как традиционная мудрость твердит, что главными покупателями в этом случае являются библиотеки, многие из которых оформляют подписку на регулярные издания, продавцы уделили особое внимание возможностям, которые мог предоставить промышленный рынок: целым подразделениям и отделам компаний, в которых каждому сотруднику требовался справочник или иное издание, а также отделам профессионального обучения и повышения квалификации сотрудников, которые закупают книги в больших количествах. Они также проводили кампании продаж для ассоциаций, чьи члены могли быть заинтересованы в приобретении соответствующих книг.

Издатели подкрепляют свои усилия в сбыте книг, помещая в книжных магазинах извещения о выходе книги и распространяя там рекламные проспек-

 

ты с указанием своего адреса. Некоторые готовы предоставить крупные скидки магазинам, закупающим большое количество экземпляров данного издания, и оказывающим, таким образом, большую услугу издателям, так как большинство их располагаются за пределами Лондона.

Как выйти на рынок

Если значительная часть покупателей книг по бизнесу не имеет доступа к соответствующим специализированным магазинам, то информацию о новых изданиях и о том, как и где их можно купить, следует направлять им напрямую: по почте, через рекламу в воскресных специализированных приложениях газет и в профессиональных журналах, по телефону и т. д. Это подразумевает работу с держателями адресных списков и другими специалистами по прямой работе с покупателями и накопление сведений о различных источниках клиентов с помощью анализа предыдущих компаний и составления списка покупателей.

1. Рассылочные списки

При выборе рассылочных списков для кампании сбыта очень важен метод, положенный в основу составления списков: вы получите лучший отклик в случае, если будете рассылать предложения тем, кто уже покупал у вас соответствующее издание, чем всем возможно заинтересованным клиентам. Списки ваших старых клиентов и должны быть отправным пунктом. При этом следует не забывать о возможности обмениваться информацией с другими издателями и брать списки напрокат.

Следует также иметь в виду списки подписчиков на родственные вашей тематике периодические издания, а также списки профессионалов, то есть лиц, занимающих определенные должности в том секторе рынка, на который вы хотите выйти, например, список руководителей отделов кадров, начальников отделов экспорта, старших партнеров в товариществах и т. д.

2. Свободные вкладки

Рассылать их нужно с журналами, посылками, которые вы отправляете, в корреспонденции, рассылаемой профессиональными ассоциациями своим членам, по списку делегатов профессиональных конференций и т. д.

3. Реклама в прессе

Если вы будете закупать место для своего информационно-рекламного материала, то, разумеется, место в вашем распоряжении для изложения всего, что вы хотите сказать, будет ограничено, но, возможно, это будет единст-

 

псшыи (люсои выйти на намеченный рынок. Например, вы хотите выйти на рынок читателей журнала, который распространяется только через киоски. Включить в журнал неподшитый рекламный вкладыш не представляется возможным; списка подписчиков не существует. Таким образом, реклама в этом журнале будет единственным выходом, но попытайтесь при этом увязать заказ рекламы с возможностью появления в журнале статьи о ваших книгах.

Раз у вас будет мало места для объяснения преимуществ своего продукта, сосредоточьтесь на главных коммерческих аргументах, актуальности информации и гарантии.

4. Сбыт через книжные клубы

См. главу 2.

5. Рассылка материалов на карточках в рекламной "колоде"

См. главу 8.

6. Другие методы прямых продаж

Попробуйте использовать метод сбыта по телефону (см. главу 8), распространение проспектов от компании к компании, компьютерные сети, электронную почту. Один из завоевывающих сейчас популярность методов прямого сбыта называется "наращивание". Так называется попытка увеличить объем заказа, пользуясь имеющейся в момент заказа информацией. Например, когда клиент звонит и хочет заказать книгу с оплатой по кредитной карточке, сотрудник издательства, принимающий звонок, пытается, принимая во внимание имеющиеся данные о клиенте, предложить ему издания того же автора или по той же тематике.

7. Кооперирование с книготорговцами

Торговля книгами по бизнесу в основном до сих пор сосредоточена в крупных городах, тем не менее книготорговцы открывают специализированные магазины или книжные отделы и в других городах — поручите своим торговым представителям поддерживать связь с перспективными клиентами.

Подготовьте проспекты с напечатанным на них адресом книготорговца и указанием условий заказа, договоритесь с магазином, дайте рекламу в его каталоге, оплатите часть его расходов на рассылку информационнорекламных материалов возможным клиентам, пойдите на предоставление больших скидок в обмен на включение информации о ваших книгах в рекламные материалы магазина. (Конкретные материалы о книготорговцах, которые используют такие методы активизации сбыта, о методах прямого сбыта см. в главе 8.)

 

8. Рецензии, статьи и прочая "бесплатная реклама

См. главу 9.

9. Выставки

Не забывайте, что делегаты профессиональных конференций считают престижным купить на глазах своих коллег дорогую книгу по специальности. При таких покупках часто предоставляются налоговые льготы.

Что писать