У кого школы заказывают материалы

Все больше школ заказывают материалы непосредственно у издателей, которые обращаются к школам со специальными предложениями, часто устраивают специальные презентации для учителей. Последние реформы заставили школы особенно тщательно следить за расходом своего бюджета.

Около половины рынка все еще пользуется услугами региональных и местных поставщиков. Школы, возможно, предпочли бы более индивидуальное обслуживание, но низкие скидки для книготорговцев (в среднем около 10%) делают выполнение специальных заказов школ неэкономичным. Рынок оптовых поставок школьных книг прошел через трудный период, и для многих оптовых фирм теперь поставки книг являются вторичными, они торгуют и целым рядом других товаров (подробнее см. главу 2).

Как выйти на рынок

Есть целый ряд проверенных способов продвижения школьной литературы:

П Рассылка информационных рекламных материалов — школам, методистам и т. д.

□ Визиты торговых представителей в школы

□ Распространение бесплатных книг, экземпляров для опробования и для ознакомления

□ Выставки литературы, участие в конференциях

□ Реклама через учительские организации и центры

□ Реклама в методических центрах

□ Реклама в прессе

□ Бесплатная известность

□ Продажи учебной литературы за рубежом

Почтовая рассылка

Когда посылать? Государственные школы получают новый бюджет с началом нового финансового года— 1 апреля. Поэтому издательства школьной литературы обычно посылают свои материалы (как правило, каталоги) в начале календарного года, когда учителя начинают планировать, как израсходовать новый бюджет.

Это можно дополнить материалами в другое время года, посылаемыми обычно в марте (как раз перед тем, как вступит в действие новый бюджет) и в сентябре — с началом нового учебного года.

Что посылать? Издатели литературы для начальной школы обычно печатают ежегодный цветной каталог, затем в течение года они дополнительно

 

рассылают проспекты о новой литературе и учебных курсах. Большинство издателей пособий для средней школы обычно выпускают серию отдельных каталогов по каждому школьному предмету, в которых они, кроме того, помещают полный список своей продукции. Кроме каталогов они также рассылают регулярную информацию о своих основных новых изданиях. Торговых представителей нужно регулярно снабжать новыми рекламными материалами, которые они могут раздавать по просьбам учителей.

Кому посылать? Издательства литературы для начальной школы обычно посылают свой материал заведующему учебной частью. Конкуренция между фирмами, составляющими адресные списки, довольно остра, и их задача состоит в том, чтобы заполучить информацию по самой низкой цене; по этой причине очень немногие списки школ содержат имена заведующих учебной частью. Да и вообще, заведующие, с которыми я разговаривала, предпочитают, чтобы к ним обращались по должности, а не по имени их предшественника.

Когда письма приносят в школу, их открывает школьная секретарша и передает завучу. Тот быстро просматривает их, и, может быть, предложит что-то ответственному за предмет, если попадется что-нибудь поинтереснее, а потом каталог займет свое место среди материалов других издателей, сложенных в учительской или кабинете завуча, и будет лежать там до тех пор, пока не придет пора решать, как и на что тратить выделенные школе средства.

В средних школах общий бюджет распределяется по кафедрам (предметным комиссиям), и вопросы использования выделенных средств решают заведующие кафедр (председатели предметных комиссий). Специальные обращения можно адресовать непосредственно им, но при рассылке общих каталогов в январе большинство издателей отправляют единый пакет материалов, с пояснениями, кому предназначен тот или иной материал, в канцелярию школы, с просьбой передать нужные материалы соответствующим лицам.

При выборе посылаемой информации следует помнить о разных потребностях и приоритетах тех, кто будет интересоваться вашими книгами, и следовательно, может участвовать (или не участвовать) в обсуждении решения о покупке. Принять решение о выделении средств может завуч или старший учитель по предмету, но работать с вашим материалом будут рядовые учителя. Вы не знаете, кто с кем будет советоваться, поэтому вы должны выделить преимущества вашей книги, выгодные для всех заинтересованных сторон. Например, новый курс математики для начальной школы может заинтересовать завуча своей экономичностью, эффективностью и возможностью долгосрочного использования. Учитель же прежде всего оценит практические выгоды: возможность работы в классе, где собраны ученики с различным уровнем подготовки, так, что они одновременно могут заниматься одним материалом, в то время как учитель получает возможность сосредоточиться на индивидуальной работе.

 

г>ы можете выорать, посылать ли вам рекламные материалы самостоятельно (взяв на себя все почтовые и прочие расходы) или присоединиться к комуто и послать материалы совместно (это выйдет дешевле). Школы обычно говорят, что им все равно, в каком виде приходит информация, но если ваш каталог придет отдельно, сам по себе, увеличивается вероятность, что получивший его учитель тут же сядет его полистать. Большинство людей, получив четыре — или более — каталога зараз, будут просто не знать, что с ними прямо сейчас делать, и отложат их изучение на будущее. С другой стороны, из-за того, что все издатели имеют тенденцию присылать свои материалы в одно время года, эта теория может и не подтвердиться. Если вы примете решение об участии в совместной рассылке материалов, то:

□ Выясните, чьи еще материалы будут включены в пакет. Почти наверняка там могут оказаться конкурирующие материалы, и совсем не нужно, чтобы они прибыли в школу вместе с вашими.

О Оговорите место ваших материалов в комплекте. Если почтовое агентство использует прозрачные пластиковые конверты, узнайте, можно ли поместить ваш каталог так, чтобы он был виден через конверт.

□ Не рассылайте материалы только по школам, игнорируя другие возможно заинтересованные учреждения, например, педагогические колледжи, методистов по предметам, учебные коллекторы школьных пособий, которые могут приобрести и продвигать ваши издания, учительские центры и т. д. Можете взять списки напрокат или составить свои.

Подготовка рекламно-информационных материалов для рассылки по школам

Что интересует учителей? В результате своих исследований я выделила три главных фактора:

1. Соответствие школьной программе. Издатель должен хорошо понимать, чему и как учат детей. Соответствующий и интересный материал, разработанный учителями, пригодный для практических учебных целей, всегда привлечет внимание.

2. Соответствие качества и цены. Денег школам не хватает, и на педсоветах ведутся долгие дискуссии о том, что купить, тем более, что все понимают, что, выбрав раз учебный материал, новый можно будет принять только через несколько лет. Специальные предложения и уступки несомненно привлекут внимание.

Следовательно, вы должны особо выделить все специальные предложения для школ: комплекты для библиотек, которые предусматривают скидку, систему распространения книг для ознакомления и рекомендации курса с предоставлением учителям бесплатных экземпляров. Также

 

изложите всю информацию о ценах и условиях покупки ясно и последовательно. Если вы предлагаете программу, и стоимость ее введения и работы по ней ниже, чем у ваших конкурентов, укажите расходы по введению и работе программы. (Подробный вариант сметы этих расходов с постатейным изложением и сравнительным анализом может оказаться хорошим подспорьем вашим представителям при обсуждении цен в школах.)

3. Рабочие материалы для учителей. Хотя обязательная программа объясняет, что должно преподаваться в школах, она не объясняет, как (школы должны разрабатывать свою собственную методику по каждому предмету на основе программы). Вспомогательный материал для учителей, которым приходится тратить массу времени на поиск, записи и оценку материала, и, следовательно, меньше времени на собственно подготовку урока, очень важен.

• Имейте в виду, что у учителей, как и у представителей других профессий, которым вы хотите продать свои книги, мало времени. Постарайтесь, чтобы вашу информацию было легко читать и использовать.

• Четко и последовательно указывайте уровень, для которого предназначается учебный материал. В каталогах для этой цели лучше всего использовать систему колонтитулов, помешенных наверху или сбоку страницы, так что учитель может сразу определить, о литературе по какому предмету и для какого возраста идет речь на странице, которую он просматривает. Повторите эту информацию с соответствующими дополнениями в статье о книге (например: колонтитул: 14—16; запись о книге: учебник математики).

• Особо выделите, что в книге нового. Учителя интересуются новыми разработками для решения новых задач. Если они уже имеют опыт преподавания и работали в разных школах, то они, возможно, уже знают список ваших изданий; выделите в списке те книги, с которыми они еще не знакомы.

• Если вы предлагаете последовательную серию учебников, отметьте это. Рассматривая распределение бюджета, учителя гораздо более заинтересованы в комплектах учебников, по которым с учениками можно работать в течение ряда лет, а не в книгах на один год, когда сразу после того, как перевернута последняя страница, требуется искать новый материал. Даже если серия только начала издаваться, и пока вы можете предложить только две или три книги из нее, укажите график осуществления остальных этапов проекта, поместите эскизы обложек запланированных изданий. Это привлечет внимание к крупным новым сериям.

• Давайте как можно больше иллюстраций. Используйте обложки, иллюстрации из книг, образцы страниц. Изображение страниц сделайте такого размера, чтобы их можно было прочитать. В этом случае лучше

 

изооразить одну страницу, которую можно прочесть, чем полдюжины таких маленьких, что к каждому высылаемому каталогу надо будет прилагать бесплатную лупу.

Каталоги снабдите оглавлением и индексом, и то и другое помогает найти информацию при спешке. В оглавлении также поместите список новых изданий с указанием страниц каталога. Некоторые издатели выпускают специальное приложение о новых книгах, которое помещается на центральном развороте каталога; этот материал также можно использовать на выставках или вкладывать в почтовые послания.

Следуйте Основным принципам прямого сбыта почтой и приложите к каталогу письмо. Некоторые издательства помешают письмо от имени ответственного редактора по тематике (и иногда его фотографию) на второй странице обложки каталога, и, как показывают опросы, это письмо читают. Поместите текст под некоторым углом, чтобы привлечь внимание, и не забудьте снабдить письмо подписью. Письмо •— подходящее место напомнить учителям, что вы заинтересованы в их предложениях о будущих публикациях, — вы покажете, что у вас взаимные интересы.

Сделайте так, чтобы получателю' было легко послать ответ. Вложите бланки для просьбы выслать экземпляр книги для ознакомления, снабженные отметкой об уплате почтовых расходов. Поместите их на последней странице или на продолжении задней обложки каталога, но не на самой обложке: учителям не нравится портить книги, даже рекламные. По линиям отреза сделайте перфорацию. Включите также бланк заказа на случай, если школе почему-то трудно заказывать книги иными путями; поместите карточку для приглашения в школу вашего торгового представителя.

Настройте получателя вашей информации на дружелюбный лад. Включите в материал информацию о том, как в некоторых школах работают ваши отдельные программы, поместите высказывания учителей о преимуществах ваших учебных материалов, расскажите, как идет работа над новыми материалами. Вы продаете очень специфическому рынку, так пишите о том, что ему может быть интересно.

Презентация книг в школах

Когда вы добиваетесь, чтобы ваши книги приняли в качестве учебного пособия, визиты ваших представителей в школы играют исключительно важную роль. Обратная связь, выраженная в терминах объема сбыта и количестве карточек с заказами, в значительной степени обезличена; только представители при личной встрече видят непосредственную реакцию на ваши цены, слышат соображения об изложении материала в книге, долговечности формата и т. д.

 

Можно иметь собственную команду, а можно воспользоваться услугами специализированного агентства. Менеджер по продажам, который организует деятельность представителей, не захочет налаживать отдельную и отнимающую много времени процедуру регулярной индивидуальной работы с представителями, в то время как руководитель специальных агентов получает регулярные отчеты своих работников, и при этом обеспечивает их максимальный контакт с вами. Вам следует использовать возможность побеседовать с ними на конференции по продажам. Если сможете, договоритесь о совместном походе в школу. Правда, при этом вы будете их стеснять: большинство агентов высоко ценят свою независимость и не любят, когда их кто-то слушает. Поэтому, если такая возможность представится, возьмите от нее как можно больше; поучитесь их быстрому стилю изложения коммерческих аргументов и преимуществ продукта: у них нет времени излагать всю подноготную, хотя вы, возможно, и сочли бы это необходимым. Это очень полезный урок для написания рекламных текстов.

После посещения пары школ вы обнаружите, что реакция учителей удручающе одинакова: у них нет денег; они и хотели бы заказать, да не могут; какой смысл смотреть? Это окажет поистине целительное действие на цветущих начальников отдела маркетинга, которые целый день выдумывают новые преимущества своего продукта и не думают о том, откуда школы возьмут деньги.

О посещении школы обычно договариваются заранее; следует приготовить выставку материалов для демонстрации в школе утром и в обеденные перемены, лучше устроить ее в учительской. "Поклажа" коммивояжеров стала теперь гораздо тяжелее. Они разъезжают на машинах, груженых стендами, плакатами и коробками с книгами для ознакомления.

После обеденной перемены торговые представители часто заглядывают в начальные школы в надежде побеседовать пятнадцать минут с завучем и договориться о встрече с преподавателями после занятий, на которой можно подробнее представить книги.

Многие издательства используют трудность рынка как повод для того, чтобы потребовать от представителей больших усилий по сбыту: не просто представлять, но и демонстрировать продукцию, иногда за ряд последовательных посещений. Выигрыш в игре "примут — не примут учебное пособие" настолько велик, что все более обычными становятся послерабочие встречи учителей школ и торговых представителей (многие из которых сами бывшие учителя) для подробного объяснения качеств продукта. Иногда собирают учителей нескольких школ в округе, на этом собрании может присутствовать редактор, чтобы разъяснить суть новой программы, обосновать, чем вызвана ее разработка. К разработке и опробованию новых государственных программ были привлечены многие школы; используя их опыт, издатели не только демонстрируют причастность таких практиков к созданию

 

раеютоспособных продуктов, но и завоевывают их лояльность на долгие времена.

Представители получают от работников отдела маркетинга и редакторов информацию и инструкции на конференциях по продажам, которые регулярно проводятся два-три раза в год в периоды подготовки к главным торговым сезонам. Подробнее о конференциях по продажам см. главу 2.

Продажи по телефону

Входящие звонки. Хотя имена и адреса торговых представителей фирмы обычно и указаны в каталоге, их самих днем почти никогда не бывает на месте, а именно в это время школы хотят получить немедленные ответы на вопросы о возможности купить книги, о ценах, доставке и т. д. Большинство представителей используют автоответчики, но, кроме того, некоторые издатели предлагают телефонную справочную линию. Делая это, они в полной мере могут использовать все возможности обратной связи, которые предлагает телефон.

Исходящие звонки. Помня, что представители могут говорить с учителями лишь в ограниченное время дня (в основном это обеденный перерыв и короткие утренние и послеполуденные перемены), некоторым компаниям удается использовать метод продаж по телефону как эффективное средство прямого контакта с преподавателями-предметниками.

Экземпляры для ознакомления

Учителям нужно время, чтобы изучить материалы, которые они рассматривают как возможное учебное пособие для школы, поэтому многие издательства применяют систему предоставления книг для ознакомления. В рекламно-информационные почтовые материалы включаются карточки для заказа ознакомительного экземпляра (с оплаченными почтовыми расходами), а представители могут либо сами выдать книги, либо заказать их для сотрудников школы, с которыми они беседуют.

Правила получения таких книг могут в разных компаниях отличаться друг от друга, но принцип остается тем же. Учитель имеет право оставить себе книгу, данную ему для ознакомления, если для использования в школе будет заказано некоторое число экземпляров (обычно 12—15) этого издания. Как правило, книга, предлагаемая для ознакомления, должна быть из тех, которые можно принять как пособие для работы с целым классом. Другие книги выдаются для ознакомления и одобрения покупателем, то есть после того, как истечет отведенное для ознакомления время, их надо вернуть в хорошем состоянии издателю или оплатить. Между двумя этими категориями лежат другие книги, предназначенные для учителей, которые можно в

 

большом количестве продать через педагогические колледжи студентам — будущим учителям. В таких случаях рекомендующий книгу лектор может получить право на бесплатный экземпляр для ознакомления.

Бесплатные экземпляры "важным людям'¹

По аналогичным причинам издатели иногда рассылают важным для них людям бесплатные книги, в надежде, что они дадут благоприятный отзыв о них в печати.

Выставки и конференции

Профессиональные конференции учителей обычно проводятся во внеучебное время, и для агентов издательства представляют еще один период полезной деятельности. В некоторых фирмах есть специальные "летучие команды" по организации выставок, которые монтируют большие выставочные стенды, другие же поручают это своим торговым представителям. Если сможете, обязательно посещайте важные собрания по вашей тематике. Это не только дает возможность и редакторам, и сотрудникам отдела маркетинга встретиться с учителями, контакты с которыми установили представители фирмы, и изучить современные тенденции в среде учителей, но также позволяют вам своими глазами увидеть, что и как делают ваши конкуренты!

Учительские центры

При многих местных органах образования имеются т. н. учительские центры, где учителя могут встречаться с коллегами, проходить курсы усовершенствования, пользоваться библиотекой. Деятельность центров бывает разной, но активно действующий центр может оказаться очень полезным местом для распространения информации среди местных учителей и для проведения презентации или семинара. Имея это в виду, многие издательства предоставляют центрам значительные скидки. Занесите в свой список администратора и библиотекаря центра.

Школьные методисты

В системе образования имеется хорошо организованная структура школьных методистов. Они являются квалифицированными и опытными учителями; смысл института методистов заключается в использовании их опыта с пользой для школ: распространение информации о том, как работают конкретные программы, изучение тенденций развития образования, помощь в практическом преподавании. Насколько к ним прислушиваются — зависит от заведующего учебной частью (одни относятся к методистам, как к нежелательным контролерам, другие — как к лицам, предлагающим ценные и све-

 

жие мысли), и от самих методистов. Адресные списки методистов должны быть составлены с учетом предмета и возраста детей, с которыми они работают. Держите их в курсе ваших издательских программ.

Реклама в периодике

Существуют определенные периодические издания, в которых, как вы увидите, дают рекламу ваши конкуренты; так что подумайте о том, что, видимо и вам надо дать там свою: например, ведущие учительские газеты, журналы, посвященные вопросам дошкольного и школьного образования, специальные журналы для преподавателей конкретных предметов в средней школе. Еще более ценной оказалась бы опубликованная в этих изданиях рецензия на вашу книгу или статья о ней.

Связь между оплаченной вами рекламой (и следовательно, финансовой поддержкой, которую вы оказываете изданию) и ожидаемой взамен статьей, довольно сложна. Размещение рекламы способствует появлению статьи, но все же это не означает, что внимание прессы к рекламодателям должно проявиться автоматически. Тем не менее, у вас по крайней мере есть полное право на то, чтобы редакция журнала или газеты серьезно рассмотрела ваши материалы на предмет возможного написания статьи. См. последний раздел главы 9.

В главе 11 рассматривается размещение коммерческой рекламы и организация кампаний по продвижению товаров; эти два вида деятельности становятся все более и более взаимосвязанными. В главе 9 рассказывается, как добиться внимания прессы и получить бесплатную рекламу — известность.

Продажа книг за рубежом:

обучение английскому языку как иностранному*

Британские издатели традиционно экспортируют учебные материалы в страны Британского Содружества, но по мере изменения программ в ряде стран в сторону отражения в них местных приоритетов и проявления большего национализма, издательские фирмы открыли в ряде англоговорящих стран Африки и Карибского бассейна свои филиалы на месте.

Зарубежный рынок материалов по обучению английскому языку открывает для британских издателей широкие перспективы.

Все учебные языковые материалы объединяются общим термином ELT (English language teaching — Обучение английскому языку). Материалы ELT можно далее разделить на материалы EFL (English as a foreign language, т. е. английский язык как иностранный, например, при преподавании английского французам) и ESL (English as a second language, т. е. английский как второй язык, при изучении английского в соответствующем языковом окру-

 

лсении, например, преподавание английского иммигрантам в оритании;. Предлагаемые материалы могут представлять британский вариант английского языка, их обычно называют TEFL (teaching English as a foreign language — преподавание английского языка как иностранного), или американский вариант, такие материалы называют TESOL (teaching English to speakers of other languages — преподавание английского для носителей других языков). Стандарт TOEFL — степень владения английским языком, требуемая для поступления в американский университет.

Британские и американские издательства на этом рынке конкурируют между собой. Успех тех или других зависит от географии, политических тенденций, степени враждебности и предубеждений местного населения, а также от устремлений и реальных перспектив студентов в области карьеры или получения работы. Например, в Латинской Америке в основном распространены курсы TESOL ("американский английский"), в Европе — TEFL (британский вариант). В Японии конкурируют оба варианта. Иногда между собой конкурируют разные курсы, изданные одной международной корпорацией.

Крупнейшими рынками сбыта материалов ELT яшгяются Западная Европа, Средний Восток, Северная Африка, Дальний Восток и Юго-Восточная Азия, страны Тихого Океана и Латинская Америка. С открытием Восточной Европы западно-европейские страны вложили огромные инвестиции в страны бывшего коммунистического блока. Сейчас, когда большая часть промышленности принадлежит зарубежным странам, фактическим требованием для получения приличной работы стало владение вторым европейским языком (как правило, английским, немецким или итальянским). Это открывает еще большие перспективы сбыта.

Основным рынком являются частные курсы изучения языка для взрослых.

Крупнейшими издателями материалов ELT являются несколько очень крупных компаний, которые могут разработать и издать большие курсы языка, подкрепленные справочными и словарными материалами. 70% рынка принадлежат компаниям Addison Wesley-Longman, OUP и CUP. Компании укрепляют свое влияние, покупая конкурентов, например, частью издательства Longman стала компания Nelson. В число других игроков на этом поле входят Heinemann, ВВС Publications, Phoenix ELT (Simon and Schuster) и Language Teaching Publications.

IV. Продажа

НАУЧНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ И СЕРИЙ

Этот раздел посвящен продвижению периодических и серийных изданий; прежде всего, научных журналов и книг, которые для ученых, занимающихся исследовательской работой в определенной области, представляют спе-

 

пифическое средство для распространения информации о последних результатах научной работы.

Периодические издания обычно выходят регулярно и распространяются по заранее оплаченной подписке, они доставляются подписчику прямо.от издателя (даже если подписка была оформлена агентом, т. е. третьей стороной). Серийные издания обычно выходят с нерегулярными интервалами (например раз в год или реже), оплачиваются после публикации, и до продажи хранятся на складе поставщика, как прочие книги.

Кроме обычной печатной формы, эти материалы могут издаваться и в других видах. Например, некоторые из них сейчас можно получить на лазерных дисках, через Internet с отдельной оплатой за "перекачанную" информацию, или через компьютерный канал из базы данных издателя. Многие издатели периодических материалов предлагают одновременные выпуски "твердой копии" (на бумаге) и альтернативных форматов. Вопрос, сколько еще времени просуществует печатная версия, представляет известный интерес.

Библиотекари утверждают, что они не испытывают сентиментальной привязанности к бумаге, и вполне привыкли работать с нетрадиционными форматами, но не все клиенты имеют требуемое современное техническое оснащение. Пройдет, должно быть, еще много времени, пока каждый ученый или преподаватель будет иметь на столе терминал и все необходимые устройства, позволяющие в любой момент получить всю нужную информацию.

Другим ключевым вопросом является архивное хранение электронной информации, разрешение доступа к ней и т. д. Допустим, например, что пользователь библиотечного компьютерного канала хочет посмотреть что-то в электронном журнале, который вышел десять лет назад, до того как библиотека оформила свою подписку на него. И наоборот, библиотека отказалась от электронной подписки, разрешат ли ей после этого доступ к выпускам предыдущих лет, и если да, то как?

Также очень неясен вопрос, насколько долговечными окажутся лазерные диски при долгосрочном хранении. Большинство сходятся на том, что лазерные диски — промежуточная технология, и что будущее, вероятно, за электронными журналами, предоставляющими информацию в режиме on-line.

Преимущества работы

в области периодических изданий

Есть целый ряд причин, по которым продвижение серьезных научных журналов может принести большое удовлетворение.