Откуда приходят средства в бюджет маркетинга

Бюджет, выделенный отделу маркетинга, будет лишь одним из целой серии фондов, которые должны распределить высшие руководители компании. Например, средства на накладные издержки должны выделяться как на расходы, относящиеся к конкретным отделам (оплата работы персонала и внештатных сотрудников), так и на расходы всей фирмы как единого целого (оплата аудита, издержки отдела кадров, почтовые расходы). Отдел маркетинга может рассматривать свои требования как требования первостепенной важности, но уровень трат нельзя значительно превышать, если нет гарантии, что это приведет к существенному увеличению сбыта. Как показывает нижеследующий пример, бюджет отдела маркетинга — лишь один член финансового уравнения издательского дела.

 

Новое основное издание, твердый переплет, тираж 3000 экз.

 

	%	Сумма, ф. ст.	Остаток, ф. ст.
Издательская цена			19,99
Торговая скидка		9,00	10,99
Производственные издержки (оригинал-макет, дизайн, бумага,		3,60	7,39
переплет и т. д.)
Авторский гонорар (роялти)		1,80	5,59
Маркетинг		1,20	4,39
Издательские накладные расходы и издержки (складирование, доставка, представительские, оплата персонала)		4,00	0,39 (2% от цены книги)
Ожидаемая прибыль от тиража 3000 экз.			1170 ф. ст.

 

Последующее массовое издание той же книги, мягкая обложка,

тираж 30 000 экз.

 

	%	Сумма, ф. ст.	Остаток, ф. ст.
Издательская цена			19,99
Торговая скидка		9,00	10,99
Производственные издержки (оригинал-макет, дизайн, бумага,		3,60	7,39
переплет и т. д.)
Авторский гонорар (роялти)		1,80	5,59
Маркетинг		1,20	4,39
Издательские накладные расходы и издержки (складирование, доставка, представительские, оплата персонала)		4,00	0,39 (2% от цены книги)
Ожидаемая прибыль от тиража 3000 экз.			1170 ф. ст.

И Примечание. Чтобы в этом проекте свести концы с концами, издатели все шире стали использовать издание в "формате С" (размер и используемая бумага — те же, что при издании в твердом переплете, обложка мягкая), что-то среднее между книгой в твердом переплете и клеенной книгой с бумажной обложкой-. ♦

Новый школьный учебник с большим количеством иллюстраций,

тираж 5000 экз., твердый переплет

 

	%	Сумма, ф. ст.	Остаток, ф. ст.
Издательская цена			8,95
Торговая скидка на 50%*	17,5	0,78	8,17
Производственные издержки (оригинал-макет, дизайн, бумага, переплет и т. д.)		2,69	5,48
Авторский гонорар (роялти)		0,45	5,03
Маркетинг		1,34	3,69
Издательские накладные расходы и издержки (складирование, доставка, представительские, оплата персонала)		1,79	1,90 (21% от цены книги)
Ожидаемая прибыль от тиража 5000 экз.			9500 ф, ст.

Принимая уровень прямых поставок школам 50%

Новая научная монография, тираж 500 экз., твердый переплет

 

	%	Сумма, ф. ст.	Остаток, ф. ст.
Издательская цена			35,00
Торговая скидка		8,75	26,25
Производственные издержки (оригинал-макет, дизайн, бумага, переплет и т. д.)		7,70	18,55
Авторский гонорар (роялти)		3,50	15,05
Маркетинг		1,75	13,30
Издательские накладные расходы и издержки (складирование, доставка, представительские, оплата персонала)		7,00	6,30 (18% от цены книги)
Ожидаемая прибыль от тиража 500 экз.			3150 ф. ст.

Специальная книга или профессиональное справочное пособие,

предназначено для сбыта по почте, тираж 2000 экз.,

много статистических таблиц, твердый переплет

 

	%	Сумма, ф. ст.	Остаток, ф. ст.
Издательская цена			49,95
Торговая скидка на 30% продаж		1,49	44,46
Производственные издержки (оригинал-макет, дизайн, бумага, переплет и т. д.)		11,49	36,97
Авторский гонорар (роялти)		5,00	31,97
Маркетинг		9,99	21,98
Издательские накладные расходы и издержки (складирование, доставка, представительские, оплата персонала)		9,99	11,99 (24% от цены книги)
Ожидаемая прибыль от тиража 2000 экз.			23 980 ф. ст.

 

Примечания

1. Целью этих таблиц не является доказательство того, что одно издание выгоднее другого; очевидно, что приведенная величина потенциальной прибыли зависит от того, будет ли распродан весь тираж. При последующих переизданиях некоторые книги показывают еше большую доходность, так как основные работы по организации и подготовке, урегулирование правовых вопросов, иллюстрации, работа с рынком были уже оплачены.

2. Цифры показывают, что большая цена книги в твердом переплете по сравнению с изданием в бумажной обложке проистекает не только из возрастающих производственных расходов (как принято обычно думать), но и из-за меньших тиражей, и, следовательно, более высоких затрат на единицу продукции при печатании каждой книги, а также более высоких авторских отчислений.

3. Величина торговой скидки, предлагаемой для каждого проекта, в большой степени зависит от многих факторов, таких как приобретаемое торговлей количество книг, условия закупки (немедленная или на реализацию) и общих коммерческих отношений между сторонами. ♦

Приведенные примеры показывают сложность структуры финансирования в издательском деле. Каждое издание представляет отдельный коммерческий проект, который должен быть просчитан индивидуштьно, и средства, необ-

 

ходимые для работы с рынком, являются лишь одним из многих элементов данного уравнения. Если будет признано необходимым отвести дополнительные средства на маркетинг или выделить больше фондов на любую другую статью расходов (например, предоставить большие скидки для отечественной книготорговли или больше потратить на производство), то либо сбыт должен возрасти, чтобы оправдать увеличение бюджета, либо другие переменные тоже следует поменять. В этом случае можно увеличить цену за экземпляр, сократить тираж, использовать менее качественные материалы и таким образом понизить производственные издержки, платить меньшие отчисления автору или поискать возможность совместного издания с партнером, что понизит производственные издержки и благоприятно скажется на притоке наличности.

Нельзя расценивать бюджет отдела маркетинга в отрыве от всего остального.

Составление бюджета

Бюджет — это план вашей деятельности в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает осуществление при приемлемых затратах всех мероприятий по продвижению товаров, запланированных в бюджете. Ваша задача состоит не только в том, чтобы уложиться в отведенную сумму, независимо от того, какая часть запланированной деятельности была вами выполнена.

Сумма, выделенная для работы отдела маркетинга (как и фонды других отделов), обычно планируется на основе предполагаемого оборота фирмы (или подразделения) на данный год; другими словами, ваши запланированные затраты зависят от планируемых доходов. (Отсюда следует, что ваши доходы будут зависеть от того, сколько вы потратите для их получения, — эдакий замкнутый круг.)

Для каждого выходящего издания начальник отдела маркетинга оценивает размер рынка и долю покупателей на нем, которые готовы купить издание. Прогнозируемый доход от новых книг прибавляется к другим источникам прибыли, таким как переиздания, продажа прав и инвестиции. Прогнозируемый доход за следующий год и вероятный доход за ближайшие три-пять лет оценивается на собраниях руководителей высшего уровня. Впоследствии прогнозы сравниваются с фактом, обычно по месяцам и за год. Затем проводятся сравнения с данными за прошлые года, и в долгосрочные планы вносятся уточнения.

Начальник отдела маркетинга рассчитывает, какие расходы потребуются на то, чтобы выйти на перспективных клиентов, ставя при этом целью при выделенных средствах выйти на максимальное возможное количество покупателей и решая, на каком направлении имеющиеся в наличии средства принесут наибольшую отдачу. Некоторые компании пытались увеличить прода-

 

жи путем существенного увеличения расходов на продвижение товара, но если при увеличении расходов нельзя достичь пропорционального роста объема сбыта, то результатом может явиться финансовый крах предприятия. Конечно, можно принимать решения о превышении расходов на маркетинг, и иногда такие решения оправдываются, но при этом не следует забывать, что строгий контроль исполнения бюджета совершенно необходим, и что многие люди теряли работу, а компании прекращали свою деятельность изза неспособности выполнить то, о чем сами же условились.

Сколько тратится

Если весь бюджет маркетинга строится на проценте от ожидаемого оборота (для разных изданий выделяются разные суммы, в зависимости от потребности и сложности выхода на рынок), то следует пояснить, о каком проценте мы говорим.

Данный вопрос целиком зависит от того, какие книги издает компания. При продаже дорогих справочных изданий, предназначенных, в основном, для прямого сбыта через почту для узкого профессионального рынка, с очень низкой скидкой при реализации через оптовую и розничную торговлю, средства на маркетинг могут достигать 20% от ожидаемого оборота, может, и больше, если ставится цель продвинуть крупное издание в первый же год после выпуска. С другой стороны, если фирма продает учебную литературу по очень низким ценам, реализуя ее через книжные магазины и оптовиков, приходится тратить гораздо меньшие суммы; бюджет будет составлять в среднем 6—8% от прогнозируемого оборота. Для научных или узкоспециализированных изданий фонды маркетинга могут составлять не более 5%.

Обычно издатели пытались покрыть расходы на работу с рынком за счет первого издания книги; сегодня они часто вынуждены смотреть на это с позиции долгосрочной перспективы. Высокие авансы и растущая конкуренция со стороны крупных издательских групп, выплата процентов по займам на финансирование производства и накладные расходы, на которые приходится идти до того, как книга принесет доход при реализации, привели к тому, что иногда солидная книга в твердом переплете окажется выгодной только при последующей публикации дешевого издания в бумажной обложке, или даже после выпуска издательством второй или третьей книги того же автора (отсюда популярность договоров на две или три книги).

Для других видов книг требуются крупные средства на их продвижение сразу же после публикации: если немедленные продажи не помогут окупить их производство, то со временем книги устареют и потерпят неудачу, сколько денег бы потом в них ни вкладывали. Хорошим примером книг, которым сразу требуются большие средства для их непосредственного продвижения, являются телефонные и адресные справочники, возможно в течение двух-

 

трех лет, до тех пор, пока стратегию реализации можно будет свести просто к стимулам для приобретения обновленного издания. То же самое относится к новым книжным сериям, запущенным издательством учебной литературы с намерением получить широкомасштабное признание. Когда же признание и известность будут достигнуты, и программы начнут использоваться в школах, потребуются меньшие усилия для продвижения книг. При продвижении нового журнала может оказаться вполне рентабельным потратить деньги, полученные от подписки, на приобретение постоянных новых подписчиков, оформив подписку, они останутся с журналом в течение нескольких лет, что будет достаточно, чтобы сделать издание прибыльным.

Как распределять бюджет

Существуют четыре основных категории расходов, данные ниже в порядке убывания важности.